3 CONSEILS POUR RÉUSSIR SA STRATÉGIE DE CONTENU EN E-COMMERCE

Interview d'Olivier Sauvage, auteur du blog Capitaine Commerce et consultant en UX et e-commerce basé à Lille. Olivier nous a fait bénéficier de son expérience pour décrypter le présent et le futur du content marketing en e-commerce et pour nous livrer ses conseils et recommandations en matière de création de contenu lié au commerce en ligne.

Contenu pour le e-commerce : commençons par un exemple

Le premier exemple que donne Olivier est celui du premier acteur de la distribution de matériel de moto en ligne pour les particuliers qui s'appelle Motoblouz.

Pour ce commerçant en ligne, le content marketing est essentiel : sa stratégie consiste à prodiguer des conseils aux lecteurs sur son site de contenu #enjoytheride.

Figure : #enjoytheride, le site de contenu de Motoblouz

Par exemple, le site dédié à la moto va faire l’éloge de la protection que procure un casque intégral en cas d’accident à grande vitesse, mais il va aussi conseiller, pour un usage urbain, le port d’un casque « jet » pour une meilleure visibilité. En s’adressant ainsi de manière neutre et transparente aux passionnés de moto, la plateforme acquiert une image de spécialiste digne de confiance.

Ce type de techniques est peut-être plus compliqué à mettre en œuvre pour les très grandes enseignes, notamment dans la grande distribution, car elles ont habitué leur clientèle à chercher avant tout du prix ou de l’information directement utile.

Le marketing de contenu permet de construire sa marque

« Le marketing de contenu s’apparente à de la construction de marque » nous a confié Olivier Sauvage. Si les contenus publiés en son nom sont pertinents ou intéressants pour les utilisateurs, ils vont l’attribuer à la marque et cela contribuera à son image.

Le content marketing est donc un travail de fond et non un travail de promotion ou de vente et c'est peut-être pour ça qu’aujourd'hui en France, le marketing de contenu est trop souvent absent des stratégies marketing e-commerce. Travailler dans le long terme n'est pas dans la culture des équipes marketing.

Le marketing de contenu permet aussi de faire de l’argent !

Le marketing de contenu devient particulièrement intéressant sur des marchés de niche. Une bonne pratique est de faire valoir son expertise et de se positionner en tant que spécialiste de sa catégorie.

C'est un moyen également très intéressant d'un point de vue financier parce qu'il permet à peu de frais, d'avoir beaucoup plus de visibilité que d'autres tactiques plus classiques du Web.

Par exemple, Wexperience, la société de conseil d’Olivier, travaille pour une importante coopérative agricole dans l'Est de la France dont le chiffre d'affaires se compte en milliards d'euros. C'est le profil-type d’une entreprise qui a un intérêt fort à construire ses contenus.

D’ailleurs, c’est déjà naturellement leur philosophie puisque leur activité principale consiste à acheter et revendre du grain à des agriculteurs, mais également à communiquer sur les maladies, les semences, les produits etc.
Les conseils qu’ils offrent aux professionnels de leur secteur permettent à la coopérative d’affirmer son expertise.

3 recommandations pour une stratégie de contenus gagnante en e-commerce

La première recommandation fournie par Olivier, est de fixer le sujet que vous allez aborder et la ligne éditoriale à adopter. Ceci nécessite une réflexion assez poussée car l’expérience d’Olivier lui a montré que les marques ont tendance à vite retomber dans des discours auto-promotionnels, ce qui n'est absolument pas le but du content marketing.

Posez-vous ces questions : Que pourrions-nous raconter sur notre histoire ? Qu'avons-nous à partager ? Voulons-nous parler de nous ? Ou parler de notre marché ? Parler de nos produits ? ou de l'actualité autour de nos produits ?

La deuxième recommandation d’Olivier est de penser à la manière dont vous allez vous adresser à vos futurs prospects, à vos clients ou aux gens qui vont vous découvrir. Beaucoup de solutions existent mais il ne sera pas possible de les mettre toutes en œuvre. Avant tout, il est vraiment important de bien connaître son lectorat et ses centres d’intérêt.

Si on reprend à nouveau l'exemple des agriculteurs, on sait qu’ils utilisent énormément leur téléphone mobile parce qu'ils l’ont sur eux en permanence. Sachant cela, quel est le moyen le plus adapté pour toucher cette population ? Le multimédia est une option crédible car lors des périodes calmes, à bord d’un tracteur par exemple, ils peuvent en profiter pour regarder des vidéos et chercher des informations.

Troisième recommandation, se préoccuper de savoir qui produit ce contenu et avec quel ton. Et c’est sûrement le challenge le plus difficile à relever. Avec Capitaine Commerce, Olivier Sauvage a réussi à fidéliser ses lecteurs non seulement car il racontait des choses pertinentes, mais aussi du fait du ton et du style de son écriture. Dans ce cas, il s’agissait d’un humour un peu décalé.

Cette recette n'est pas applicable à toutes les circonstances, mais il est clair que vous devez trouver un angle qui vous distingue de la concurrence, qui soit sincère et authentique. Il doit vous ressembler et cela demande un peu de recherche.

Un e-commerçant pourrait se contenter comme Amazon d’avoir les meilleurs prix, le meilleur service client et la meilleure logistique. Mais il n'y a qu'un leader pour cela, il n'y en aura pas d’autres. Alors, comment faire pour se distinguer ?

Ce contenu doit-il être vendu ? Olivier pense que non, car ce n’est pas votre produit ni votre cœur de métier. Il faut au contraire considérer ce contenu comme une couche médiatique porteuse de votre image de marque. C'est lui qui va créer l’affinité avec vos clients et c'est cela qui va faire qu’ensuite, vous vendrez.

Telle est la nature du content marketing : créer des objets qu'on ne peut pas vendre mais qui font vendre.

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