Stop aux silos, la communication: clé de la satisfaction client

Chaque e-marchand doit faire attention à prendre en compte toutes les données e-commerce récoltées sur son site ; en effet, l’utilisation parcellaire des données pourrait engendrer des prises d’initiatives infructueuses et potentiellement lui faire perdre beaucoup d’argent et les clients qui vont avec. De la conception à la livraison, les erreurs qui jalonnent le parcours d’un produit peuvent mettre en danger les boutiques en ligne. Comment repérer les faiblesses d’une boutique en ligne et les transformer en points forts afin d’éviter des performances insatisfaisantes?

Les produits en stock invisibles

Les gros distributeurs travaillent avec plusieurs milliers de références en ligne. Il se peut que certains produits n’apparaissent pas sur leur site web en raison d’une déconnexion entre les services en charge des activités e-commerce et le merchandising. Pour pallier ce risque, il s’agit de renforcer l’adéquation entre les listes de produits disponibles et le référencement online.

Sans cette visibilité, l’e-marchand peut perdre en revenus et bénéfices. En effet, les coûts de gestion des stocks pour ces produits qui ne se vendront pas viennent noircir l’ardoise. De plus, si les produits sont saisonniers ou s’ils sont destinés à être remplacés par une nouvelle collection, le site e-commerce se verra dans l’obligation de les passer en démarque, voire en liquidation, pour écouler son stock.

Les produits indisponibles utilisés dans les campagnes marketing

Le marketing va systématiquement cibler le visiteur qui a consulté un produit sur un site e-commerce. Si cet acheteur potentiel a longuement hésité sur une paire de chaussures, consulté les avis, cliqué sur plusieurs coloris, pour au final abandonner son choix, il recevra rapidement un email du service marketing, l’invitant à revenir sur le site web pour acheter le produit.

Jusqu’à présent tout paraît normal…

Mais il se peut que le client n’ait pas acheté son produit parce qu’il n’était pas disponible ou encore, que la taille recherchée n’était pas disponible. L’email va donc venir alimenter sa frustration, et au-delà, entamer sa confiance dans la marque, ce qui pourrait coûter cher à cette dernière.

Le problème réside là par exemple dans le manque de vision du service marketing sur le niveau des stocks et le système de gestion de l’inventaire. Le coût marketing peut paraître marginal pour un simple email, mais la multiplication de ce coût par le nombre d’emails, plus les coûts de recherches sponsorisées, les bannières, ainsi que les campagnes de promotion d’articles indisponibles, font grimper dangereusement la facture.

C’est le risque pris par les entreprises e-commerce lorsque leur département marketing et le service des stocks  ne partagent pas le même degré d’information. Le conseil est donc d’éviter à tout prix de manque de communication qui arrive lorsque les équipes marketing basent leurs décisions sur des inventaires obsolètes ou bien même font le pari que l’approvisionnement aura été proprement effectué.

Les articles rentables non optimisés

La rentabilité d’un produit et sa disponibilité évoluent d’heure en heure. Pour maximiser cette rentabilité et réduire les coûts de stockage, les équipes transversales doivent pouvoir récupérer et évaluer rapidement les données de tous les départements.

Sans cela, les équipes marketing et e-commerce prennent le risque de prendre des décisions approximatives, sources de perte de bénéfices. En effet, l’équipe e-commerce court le risque de ne pas mettre en avant les produits en surstock et de ne promouvoir que des articles peu rentables, voire sous performants.

Les retards de traitement, approvisionnement et production

La satisfaction client et l’assurance de nouveaux visiteurs vers un site repose sur une chaine  de valeur synchronisée, qui s’étend du point d’achat au traitement, à l’approvisionnement et à la production. Avoir les produits en stock et être capable de livrer rapidement sont deux facteurs cruciaux dans cette satisfaction.

Pourtant, vos équipes en entrepôt peuvent être prises de court lorsqu’une importante série de commandes arrive suite à une bonne campagne marketing. En effet, une campagne efficace peut vider votre stock, obligeant vos équipes approvisionnement/production à travailler d’arrache pied les semaines suivantes, pour combler le manque de disponibilité.

Si les équipes ne sont pas parfaitement alignées et que le back-office est mal préparé ou en sous effectif, ces déraillements peuvent mettre en péril la rentabilité d’un site marchand et sa capacité à satisfaire sa clientèle.

Les exemples sont innombrables. Dans un contexte de forte concurrence, les marques et distributeurs n’ont plus le « luxe » de travailler de la sorte… durablement.