Optique en ligne : 2014, le (vrai) début des hostilités

La vente en ligne de lunettes de vue, encore balbutiante en France, pourrait bien s’accélérer nettement dès 2014 en dépit de l’opposition manifeste des opticiens traditionnels. Deux amendements au projet de la loi sur la Consommation marquent en effet la volonté du gouvernement comme de l’Assemblée d’encourager les e-commerçants.

Très chères lunettes
Les myopes et autres astigmates de l’Hexagone le savent bien, acheter des lunettes peut coûter cher, très cher. Selon l’association de consommateurs UFC-Que Choisir, nos binocles sont les plus chères d’Europe avec un prix moyen de 470 euros, laissant une confortable marge brute de 233% aux opticiens. Une boutique serait ainsi rentable à partir de seulement 3 paires vendues par jour. Pas étonnant donc de constater que le nombre de boutiques ait augmenté de 47% ces 12 dernières années pour un besoin qui lui n’a cru que de 13%.
Pas étonnant non plus que ce marché juteux et mécaniquement en croissance (vieillissement de la population oblige) attise l’intérêt et l’appétit de nouveaux entrants. Et chez ces nouveaux acteurs, un seul mot d’ordre : vendre en ligne pour faire baisser les prix.

Seulement voilà, jusqu’ici les spécialistes du e-commerce sont restés prudents, avançant à tâtons dans un marché en mal de régulation et face à des opticiens qui ne sont pas prêts à renoncer à leur « rente », pour paraphraser Benoît Hamon. Pour réfréner le législateur, les opticiens arguent notamment que les lunettes ne sont pas un bien de consommation comme les autres, mais un dispositif médical individualisé qui nécessite impérativement l’intervention d’un spécialiste, autrement dit, d’un opticien dans une boutique.

Un projet de loi qui change la donne
C’est dans ce contexte tendu qu’interviennent deux amendements au projet de loi sur la Consommation portée par le Ministre Délégué à l’Economie Sociale et Solidaire. Le premier vient casser de facto le monopole puisque qu'il ne sera officiellement plus nécessaire d'être opticien diplômé pour détenir un fonds de commerce d'optique. Il suffira d'avoir des opticiens parmi ses salariés.
Le second amendement désavoue l’argumentaire des opticiens traditionnels sur l’incapacité présumée des consommateurs à mesurer leur écart pupillaire (distance entre les deux pupilles) et donc l’impossibilité pour les e-commerçants de délivrer des lunettes adaptées qui répondent aux exigences médicales. Les ophtalmologues seront en effet légalement contraints d’indiquer l’écart pupillaire sur leurs ordonnances. Munis de son ordonnance, n’importe quel consommateur pourra désormais acheter très simplement en ligne des lunettes adaptées à ses besoins et à sa morphologie, la comparaison des prix offerte par internet en plus.
 

Les gains des uns font les économies des autres
C’est donc un signal très fort qui est envoyé par l’Etat à toute la profession. D’une part, c’est un encouragement aux nouveaux entrants et au développement de leurs business models. D’autre part c’est une invitation adressée aux consommateurs à acheter en ligne et donc réduire la facture optique des ménages, des mutuelles et de la Sécurité Sociale. Si la somme de 1 milliard d’euros d’économies avancée par le cabinet du ministre peut sembler vertigineuse (pour un marché total estimé aujourd’hui à 6 milliards d’euros), elle n’est pas absurde pour autant. Certes la part des ventes d’optique en ligne dans les pays plus matures tels que la Suède, les Etats-Unis et l’Allemagne, stagne autour de 6%, ce qui équivaudrait à 360 millions d’euros pour la France. Mais la pratique actuellement très courante de l’ajustement systématique (qui consiste à proposer au client l’équipement optique qui correspond au maximum pris en charge par la mutuelle et non pas celui dont il a réellement besoin) devrait sérieusement être remise en cause par les mutuelles elles-mêmes.
Le e-commerce offrant la possibilité de se procurer des lunettes à un prix potentiellement divisé par deux (ce qui est le cas dans les autres pays cités plus haut), il y a fort à parier que les acteurs santé s’orientent vers une diminution du remboursement optique au profit d’autres dépenses de santé en constante augmentation. Une évolution qui va nécessairement influencer les choix de consommateurs.

Quel modèle dominant pour la distribution optique de demain ?
Au moment où des doutes émergent quant à la pérennité des pure players, ce sont bel et bien des acteurs 100% digitaux (Sensee, Happy View, Direct Optic, etc.) qui secouent ce marché. Se pose bien évidement la question de la distribution en ligne pour les acteurs du commerce physique, avec ce que cela implique de problématiques de concurrence interne (magasin vs site) et de « cross-canalité ».
Aux Etats-Unis c’est Warby Parker qui fait voler en éclat tous les codes de l’optique. Ce pure player à succès qui a su se positionner autant sur le prix que sur le style, ouvre désormais des points de vente physiques peu nombreux, protéiformes, très connectés et surtout à très forts services ajoutés. Un exemple à suivre pour les frenchies ?