Infographie Omnicanal : la distribution spécialisée à la traîne

Alors que les enseignes lancent régulièrement de nouvelles initiatives digitales, parfois à grand renfort de média, le cabinet de conseil Stanwell a voulu évaluer la réalité de l'expérience digitale proposée au client par les enseignes de distribution spécialisée.

Zoom sur les principaux enseignements de l'enquête par le cabinet Stanwell

1. Un vendeur démuni... et destructeur de valeur

Les vendeurs ont, dans une très grande majorité, un discours "destructeur de valeur" par rapport à l'expérience digitale du client. "Il a été rare pendant nos visites que les vendeurs intègrent l'expérience digitale du client vécue en amont du magasin. Certains vont même jusqu'à dévaloriser la vente en ligne de l'enseigne, présentant Internet comme une offre complètement dissociée du magasin et moins intéressante car elle ne permet pas de recevoir de conseil", souligne Matthieu Gallot du cabinet Stanwell.

Les outils digitaux mis à disposition par les enseignes en magasin ne permettent pas toujours aux vendeurs d'avoir les mêmes informations que le client.

2. Du mythe de l'omnicanal à l'absence d'hybridation des canaux

Si la majorité des enseignes propose une offre plus riche en ligne, celle-ci n'est pas suffisamment accessible en magasin.

"Dans seulement une enseigne visitée sur trois, le vendeur a indiqué pouvoir vendre un produit vu en ligne et non disponible en magasin. Ce cloisonnement entre les canaux montre une fois de plus que la démarche des enseignes part trop souvent du canal de vente plutôt que du besoin client" , explique le cabinet. Ce cloisonnement est vrai dans les deux sens : de la même manière, seulement une enseigne visitée sur trois permet de réserver à partir du site un article en magasin.

Dans de nombreuses enseignes, il existe peu de ponts entre les canaux ; en particulier, le store-to-web est largement sous-exploité.

Près d'une enseigne sur trois visitée sépare les avantages offerts à ses clients sur Internet et en magasins. Ainsi le client ne peut ni cumuler ses avantages gagnés entre les deux canaux de la même enseigne, ni les utiliser dans le canal de son choix.

3. La réalité vécue du client souvent décevante

La réalité vécue par le client sur ses attentes " basiques " s'avère souvent décevante : problèmes de mise à jour des informations sur l'emplacement et les horaires d'ouverture des magasins, pas de possibilité de réserver un article (en rupture dans le magasin) dans un autre magasin... L'expérience d'achat s'en trouve décourageante pour le client dès le premier contact avec l'enseigne qui peut dès lors choisir d'en changer, pour parfois s'adresser à un pure player.

Dans quelques magasins les outils digitaux, notamment des bornes mises à disposition des clients, ne fonctionnaient pas lors de nos visites - et ce parfois dans tous les magasins de la même enseigne...

Méthodologie : pour cette enquête de l'expérience client omnicanale, le cabinet de conseil en transformation sur le secteur retail Stanwell Consulting a réalisé en septembre 2016 des parcours clients combinant visites en ligne de sites et des applications, et " visites mystères " en magasins pour 30 enseignes, représentatives de la distribution spécialisée.