Placer le magasin au cœur de l’expérience client

Au cours de ces dernières années, les enseignes se sont essentiellement attachées à investir dans leur eCommerce en adoptant des technologies web et mobiles innovantes pour rendre plus pertinente et personnelle l’expérience client online.

Mais avec l’évolution des modes de consommation et l’émergence d’une demande d’expérience unifiée, et donc omnicanale, les enseignes se tournent aujourd’hui de nouveau vers leurs magasins physiques en essayant d’évaluer la meilleure façon d’en exploiter toute la richesse et le potentiel… potentiel que les pure-players n’ont pas et dont ils souffrent.

En effet, une étude présentée par userADgents en septembre 2015, montre que si 47% des personnes interrogées déclarent se rendre en magasin moins souvent qu’il y a 5 ans, il ne faut pas oublier que 90% des achats s’effectuent encore dans des points de ventes physiques. Et face aux critiques multiples des clients, telles que des produits pas toujours disponibles et des vendeurs pas toujours bien informés, le magasin et l’expérienceclient doivent « se réinventer ». Si l’on ajoute à cela des loyers commerciaux en perpétuelle augmentation qui rendent la contrainte de rentabilité des surfaces de vente encore plus forte, la nécessité du changement devient indispensable.

Dans une ère numérique, il est facile d’être aveuglé par les chimères de l’automatisation et du libre-service – mais il est fort de constater que c’est le magasin physique qui est et restera au cœur de l’engagement client. En mettant à la disposition de leurs employés de magasin les informations temps réel sur le client et les niveaux de stock et, en développant de nouveaux services et modèles de rétribution, les enseignes seront plus à même de transformer l’expérience client et redynamiser l’acte d’achat en magasin.

Le commerce a certes toujours évolué, mais les modifications profondes dans le comportement d’achat des consommateurs au cours des deux dernières décennies incitent maintenant à repenser en profondeur le rôle du magasin traditionnel. Et même si aujourd’hui plus personne ne croit le magasin menacé par Internet, il n’en reste pas moins que ces deux canaux en se renforçant mutuellement doivent se rapprocher en termes d’expérience proposée.

L’aspect essentiel de cette évolution du magasin réside essentiellement dans le changement à opérer au niveau du rôle de l’employé de magasin. En effet, pour la majorité des vendeurs, la seule voie à l’information est souvent le même site web que le client a déjà pu parcourir avant de se déplacer. Sans la possibilité d’apporter de la valeur supplémentaire à l’interaction avec le client, le risque est grand de décevoir.

Et croire que l’écueil sera évité en ajoutant des bornes digitales en libre accès ou de simples tablettes web dans les mains des vendeurs est une grave erreur. Cela ne fera que transformer le magasin en un ‘distributeur automatique’ dont le coût de location et de maintenance sera prohibitif. Cette approche ne parvient pas à maximiser la valeur de l’investissement dans le magasin et omet un point essentiel : les consommateurs veulent encore jouir d’une réelle expérience humaine d’achat.

Le fait que 77%* des acheteurs pensent qu’ils en savent plus sur les produits et services d’une enseigne que l’employé est un signe fort pour les enseignes. Face à des consommateurs avertis, les employés doivent prendre une longueur d’avance. Et l’idée n’est pas d’apprendre les fiches produits par cœur … mais d’utiliser les informations dont dispose l’entreprise sur son client pour lui proposer une expérience bien plus personnalisée.

Je m’explique : les employés ont besoin d’avoir une vue d’ensemble du stock présent dans tout le réseau de distribution et surtout le ‘disponible à la vente’. Ils doivent ensuite avoir la possibilité de réserver ou de transférer ce stock facilement pour satisfaire une demande du client et sauver la vente. Ils ont également besoin d’avoir une vue complète et rapide des transactions du client : ce qu’il a acheté en ligne, en magasin, ses wishlists, des recommandations produits, etc… Ces trois grands besoins, une fois satisfaits, concourent à offrir un accueil personnalisé et homogène au client qui se déplace pour faire ses achats : ce qu’il a vécu en ligne (personnalisation, suggestions ciblées, multiples options de livraison, etc…), on le lui propose aussi en magasin !

Pour shématiser, les enseignes doivent désormais donner la possibilité à leurs employés des magasins de transposer à l’espace de vente, le même confort d’achat que celui proposé en ligne. Par exemple, il faut pouvoir permettre à un client, lors d’une même visite en magasin et d’une transaction unique : d’acheter un article disponible dans le magasin, de se faire expédier à domicile un autre article disponible dans un autre magasin de l’enseigne, tout en effectuant le retour d’un précédent achat réalisé en ligne. C’est uniquement en étant capable de proposer ce degré de fluidité que l’expérience client devient de grande qualité. Et c’est vers cet idéal que doit tendre la nouvelle expérience en magasin.

Cependant, bien que la technologie joue clairement un rôle clé dans la gestion de la complexité de ces scénarios et dans l’autonomisation de l’employé en magasin, cela fait tout simplement partie d’un tout. En effet, les enseignes doivent également veiller à ce que les conseillers de vente aient les compétences nécessaires pour s’engager auprès des clients. Si l’employé du magasin doit passer plus de temps derrière un écran que de parler au client, les deux parties seront frustrées. Les enseignes doivent combiner la technologie intuitive avec une formation conçue pour aider l’employé dans la prise de contact avec un client en tirant parti de l’ensemble de l’information disponible.

L’enseigne doit également tenir compte de la culture de l’entreprise et ne pas sous-estimer l’importance du change management pour soutenir les employés du magasin dans l’évolution de leur métier. Les commissions et bonus doivent également être repensés pour refléter la nature omnicanale des ventes, et non pas simplement les achats en magasin. Il est également essentiel dans ce commerce en constante évolution que l’expérience des employés soit continuellement évaluée et améliorée. Par exemple, déployer un service click&collect en magasin peut augmenter les ventes en ligne de 20 %, mais quel est l’impact sur les employés du dit magasin de cette nouvelle stratégie ? Comment cela change-t-il leurs tâches quotidiennes ? Sont-ils récompensés pour la gestion de se service – ou se sentent-ils tout simplement éloignés des clients car ils ne savent pas ce que contiennent les colis préparés à l’entrepôt ? …

En effet, la façon dont les employés interagissent avec les clients sera considérablement influencée par l’aménagement du magasin. Avec les tablettes qui à la fois apportent les informations et permettent la réalisation de la transaction dans toute la surface de vente, est-il nécessaire de continuer à cantonner les vendeurs derrière un comptoir ? Ne seraient-ils pas plus productifs et engageants en étant dans le magasin directement au contact du client ? Sans doute, ces aspects de la stratégie évolueront à mesure que la qualité des interactions avec le client changeront – et que différents groupes de clients montreront des préférences différentes. La clé est d’apporter de la flexibilité dans le rôle de l’employé en magasin pour créer le meilleur engagement qui soit pour le client.

La façon dont la vente au détail est proposée en magasin est en complète transformation et la responsabilité de la réalisation d’un certain nombre de nouvelles initiatives dépendent de l’employé en magasin. Dévaluer ces individus pour réduire les coûts ne peut que porter atteinte à l’expérience client. Les enseignes doivent donner à leur personnel de terrain une combinaison de compétences, d’outils et de technologies afin que l’employé soit en mesure de dialoguer avec le client de manière efficace et « sauver la vente ».  Cela ajoutera également de la valeur à l’interaction : fidélisation à la marque et à l’enseigne, augmentation du montant du panier par de la vente additionnelle ou croisée, etc.

Nous entrons dans une ère dans laquelle les attentes des clients sont toujours plus grandes. Les enseignes doivent regarder au-delà du simple fait de devoir gérer le coût de la complexité d’une transformation omnicanale. Elles doivent capitaliser sur leurs employés en leur apportant de nouvelles compétences afin d’offrir un tout nouveauniveau d’expérience personnalisée. Un employé compétent, engagé, motivé et autonome représente la clé pour s’assurer que les clients aient la même qualité de service en magasin que sur les autres canaux de vente – et pour transformer durablement l’avenir du commerce.

* Etude Shopper 2016 réalisée par Manhattan Associates, Mars 2016

Par Remy Malchirand, Directeur Général de Manhattan Associates France