Le contenu destiné au e-commerce : un sujet flou ?

Le content marketing est un sujet assez bien documenté, notamment depuis 2014. De même, le e-commerce fait l'objet d’un grand nombre de discussions et d'analyses chiffrées précises, même si peu d’entre elles sont accessibles de manière gratuite. Le contenu destiné au e-commerce, est un sujet beaucoup plus flou.

On lit notamment, et nous n’avons pas de mal à le croire, que le contenu serait bon pour le commerce. Mais de quel contenu parle-t-on ? Et pour quoi faire ? La fusion de ces deux domaines trouve justement tout son sens dans la richesse et la variété des différents modes de contenu, de leurs objectifs et de leurs usages au sein des stratégies de commerce en ligne. Je me suis donc livré ici à une étude de ces différents types de contenus en attendant d'approfondir le sujet avec quatre experts du domaine dans le cadre d’une série d’articles de fond dédiés à la relation entre contenu et e-commerce pour le compte d’eZ Systems.

Du besoin de définition et de nomenclature pour le contenu en e-commerce

La définition du marketing de contenu a été établie par Joe Pulizzi dans un livre désormais célèbre qui a lancé la mode du content marketing*. La voici à nouveau en français pour ceux qui ne la connaîtraient pas.

"Le marketing de contenu (content marketing) est une approche marketing stratégique focalisée sur la création et la diffusion de contenus de valeur, pertinents et cohérents de façon à attirer et fidéliser une audience précise et, en fin de compte, susciter une action client porteuse de bénéfice [NDLR : pour l’entreprise]". 

Cette définition du marketing de contenu est cependant quelque peu restrictive. Notre réflexion autour de son utilisation en rapport avec le e-commerce nous a conforté dans cette prémisse.

Il serait tentant de croire en effet qu’il y ait d’une part le content marketing qui se focalise sur le contenu riche à valeur ajoutée, et d'autre part tous les autres types de contenus (à commencer par les contenus produits) qui n'ont aucune importance.

Or, je suis particulièrement convaincu du contraire. Le content marketing est un travail qui doit se comprendre dans l'intégralité du capital Web, surtout pour ce qui est du e-commerce. Il n’y a pas de contenus mineurs, et surtout pas en ce qui concerne les contenus produits.

Contenu et e-commerce : une myriade de réalités différentes

Je propose donc ci-après aux lecteurs une nomenclature, sous forme de schéma en licence « creative commons », que ceux-ci pourront s'approprier et qui leur permettra de modifier ce contenu selon leurs avis tout en en partageant l’origine.

Dans le cas du e-commerce, ce terme de « content marketing » recouvre beaucoup de réalités différentes dont les buts sont non moins divers. Balayons donc les différents types de contenus liés au e-commerce afin de circonscrire la signification du marketing de contenu dans ce domaine, ses objectifs, la réalité des études et des chiffres, et enfin de la réalité du terrain sur quelques sites de commerce « pure players » ou « click and mortar » que nous avons sélectionnés parmi le classement de la Fevad 2018.

Proposition de nomenclature du contenu en e-commerce

Voici la nomenclature que je vous propose pour décrire le contenu en e-commerce.

*Nb : Pulizzi a lancé le vocable et la mode du content marketing dans son ouvrage « Epic Content Marketing », sans pour autant inventer le concept qui date de la fin du XIXème siècle. Comme il l’a lui-même décrit dans son livre.

1.       Les différents types de contenus pour le e-commerce :

Il existe donc plusieurs types de contenus que nous avons résumé dans le schéma ci-dessus et que je vous propose de décrire ci-après sans toutefois prétendre à l’exhaustivité.

C’est le niveau le plus basique mais aussi le plus important. En principe celui qui est bien géré par tous, sans pour autant nier les multiples défis, notamment dans le cas où les références sont nombreuses. Pour monter un site de e-commerce, un catalogue de produits ou services est indispensable. Souvent on va utiliser un PIM (Product Information Management system). Un des points de vigilance concernant le PIM (back-end), en dehors de son intégration sur le CMS (front-end), sera la facilité de mise à jour et le lien avec les bases de données existantes. Le but de ce PIM sera de faire la liste la plus exhaustive possible de toutes les caractéristiques de ce produit ou service. Outre le prix et le délai de livraison on y fera entrer :

• Les caractéristiques techniques
• Les images
• Les vidéos
• Et tout autre contenu destiné à donner de la profondeur à la description du produit ou service en question.

C’est le deuxième niveau de contenu produits, un peu moins basique que le précédent mais toujours basé sur le produit ou service. Ici au travers du contenu, multimédia notamment, le but est de donner une certaine profondeur au domaine produit ou service. Il s'agira de créer l'immersion au travers de dispositifs tels que :

• Les mini sites web permanents ou événementiels destinés à plonger le visiteur dans le monde de la marque,
• L’utilisation des nouvelles techniques de réalité virtuelle ou de réalité augmentée, les vidéos 360° ou immersives, les photos 360° et tout autre dispositif destiné à valoriser ce produit ou cette marque et créer une « expérience ».
• Dans les contenus immersifs on fera également rentrer les cas clients et les personae qui permettent de représenter l’usage d’un produit ou d’un service au d’un cas concret (anonyme ou non).

"8 internautes sur 10 dépendent d’Internet pour s’informer », explique Baer dans son livre « Youtility ». C’est dire l’importance qu’un contenu riche (profond) et pertinent peut avoir sur la décision d’achat mais aussi la perception des consommateurs (ou acheteurs) en général. Sur certains sujets techniques et particulièrement en B2B, il est possible de gagner rapidement un client au travers de contenus qui vont expliquer et décortiquer la problématique du client, ou la solution qu’il est venue chercher au travers d’un moteur de recherche. Avec les contenus profonds, on essaie aussi d’améliorer le SEO et donc la visibilité de la marque ou de la catégorie des produits de la marque. Ceci, même si la vente n’est pas à l’ordre du jour dans les contenus de ce type. N'oublions pas, par ailleurs, que le B2B a été déclaré par Forrester dans son rapport « la fin de la vente telle que vous la connaissiez », comme l'avenir du commerce en ligne. Car selon l'analyste américain, le B2B devrait à moyen terme représenter les deux tiers du e-commerce. Parmi les types de contenus profonds on va retrouver :

• Les blogs, bien entendus mais aussi les pages conseils ou explicatives sur les sites Web, les podcasts, les vidéos, les interviews, les web séries et toutes les autres techniques de contenus riches à disposition des marketeurs.
• On pourra aussi ranger dans cette catégorie les études en appui des livres blancs et des e-books sans oublier les blog books, infographies et tous les autres moyens techniques qu’il est possible d’utiliser pour redonner vie à des contenus sous différentes formes (ce que l’on appelle « repurposing » en anglais).
• Dans cette catégorie on pourra également faire entrer les partenariats cross-media dont l’objectif est de mutualiser les forces avec un médias ou un blog établi.
• Enfin, on mettra ici les relations avec les influenceurs, qui s’apparentent aux partenariats cross-media avec des nuances liées à ces acteurs d’un nouveau type (et forts différents d’un secteur à un autre).

Cette catégorie est particulièrement riche et peut se concevoir à divers niveaux. Le User Generated Content (UGC) ou « contenu généré par les utilisateurs » a pour but de proposer à la communauté de participer à l’expérience utilisateur. Les motivations pour ce faire ne sont, sauf exception, jamais l’argent mais le bénéfice retiré par le participant qui sera reconnu par ses pairs comme ayant fait quelque chose d’utile. Certaines de ces actions sont très fréquemment utilisées par certains sites de e-commerce. Il est possible de les ranger selon différents niveaux d’interaction :

Classement non exhaustif des différents types de contenus collaboratifs pour le e-commerce

NB : comme indiqué ci-dessus, rappelons que ces listes ne sont pas exhaustives.

2. A quoi sert le contenu en e-commerce ?

En fonction des différentes catégories, les objectifs varient. Voici, sur la base de notre propre expérience, les principaux objectifs en regard du schéma ci-dessus. Comme expliqué ci-dessus, les stratégies de contenus sont nombreuses et il serait spécieux de réduire le marketing de contenu au contenu profond, même si mes lecteurs fidèles connaissent mon attachement à cette discipline. Il ne faut en effet pas négliger les aspects les plus basiques du contenu qui sont autant d’opportunités pour innover et améliorer l’existant.

*WOMM: Word of Mouth Marketing (marketing du bouche-à-oreille)

3. Les études et les chiffres

L'importance du contenu pour le e-commerce n'est pas qu'une simple vue de l'esprit. Pour s'en rendre compte, avec mon équipe, nous avons tiré des études en référence les chiffres qui nous ont paru les plus significatifs. Pour que la lecture en soit facilitée, nous avons en outre rangé ces chiffres selon les catégories préalablement définies dans les chapitres précédents. Là non plus, pas de prétention d’exhaustivité mais juste un panel utile de quelques chiffres et de références à des études récentes.

*   https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic

** http://www.shotfarm.com/the-impact-of-poor-product-content/

*** vismktg.info/UGC-prnewswire

**** vismktg.info/thedrum

***** vismktg.info/brightlocal2017

****** vismktg.info/INCstataboutUGC

Conclusion

Les chiffres vus ci-dessus permettent de se conforter quant à l'importance du contenu, dans ses formes les plus diverses, pour le bénéfice du e-commerce. Le contenu pour le e-commerce est un vaste sujet et nous n’avons fait qu’en effleurer l’importance. Au travers de ce travail rapide, nous avons cependant souligné la diversité des types et formes de contenus et des objectifs qui leur sont associés. Cette introduction va nous permettre de passer à l’étape suivante et d’approfondir le sujet avec des experts du e-commerce et des observateurs du domaine

Yann Gourvennec

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