DossierPublicité en ligne : les formats explosent

6 - Native advertising, la publicité éditorialisée

Encore balbutiant en France, le native advertising est une déclinaison publicitaire autour du contenu.

L'idée est de proposer un format, le moins intrusif possible, qui soit adapté sur le fond et sur la forme au site de l'éditeur. " Ce nouveau mode de communication on line a pour objectif de remettre le lecteur au centre du dispositif publicitaire, avec des annonces mieux ciblées, plus qualitatives et mieux intégrées au contexte du média (graphisme, ton, etc.) ", explique François-Xavier Préaut, sales manager d'Outbrain, une plateforme de recommandation de contenus basée à New York et présente en France sur ce marché depuis deux ans.

Sales Manager

François-Xavier Préaut, Outbrain

Ces formats diversifiés prennent souvent la forme de blocs de contenus proposés en fin d'article sous l'étiquette "À lire aussi" ou "Ailleurs sur le Web", comme sur le site de news de TF1, Lci.tf1.fr.

Cela permet aux annonceurs d'orienter l'internaute vers la marque en proposant un contenu contextualisé qui peut prendre différentes formes (texte, vidéo, dossier photo...) et peut être partagé facilement via les réseaux sociaux. " On met une couche de branding sur du contenu pour conquérir une audience et ensuite la fidéliser en créant une relation ", explique François-Xavier Préaut.

Ainsi, l'annonceur génère du trafic sur son propre site via les recommandations personnalisées sélectionnées par Outbrain (grâce à un algorithme puissant) sur les sites d'éditeurs qui sont de gros carrefours d'audience dont TF1, Libération, Le Nouvel Observateur et des titres de Mondadori.

Oscaro.com, un des spécialistes de la pièce détachée automobile sur Internet, a réalisé une opération de native advertising avec Outbrain. La marque a fourni une vingtaine d'articles à Outbrain, qui les a diffusés sur les sites les plus en phase avec la cible à séduire, sur la base d'une audience très forte. " Au final, pour Oscaro.com, de nouveaux visiteurs, un engagement fort avec cette nouvelle audience, une conversion sur le site et des clients qui reviennent acheter en ligne ", argumente le représentant d'Outbrain en France.

L'Oréal, Procter & Gamble, Redbull, EDF... toutes les marques proposant un contenu fort sont adeptes du native advertising. Déjà, certaines ont préempté des univers : Orange et BNP Paribas, le cinéma ; SFR, la musique ; Villa Schweppes, le monde de la nuit... La bataille de l'audience grâce au brand content ne fait que commencer...