DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

3 - Les brave new moms, la technologie et les marques

La relation des femmes avec les technologies numériques est ambiguë. C'est ce qu'indique l'étude "Mères d'aujourd'hui : impact des technologies sur le temps passé en famille", menée par Yahoo! et Starcom Media Vest Group.

"Les mères de famille sont de plus en plus conscientes des opportunités, comme des difficultés, qu'il y a à être connecté en permanence. Elles s'évertuent à créer des moments aussi mémorables qu'impérissables, loin de la succession habituelle des tâches quotidiennes", constate Lauren Weinberg, vice-présidente Research & Insights chez Yahoo!. L'étude réalisée au niveau international⁽¹⁾ et menée sur toute une année, révèle que 84 % des mères de tous âges et de tous pays considèrent que, dans l'ensemble, les efforts mis en oeuvre pour planifier des activités familiales valent la peine, s'il s'agit d'une occasion spéciale.

Les mères du monde entier cherchent à passer du temps en famille et voient dans la technologie le moyen d'obtenir conseils et suggestions. Ce réflexe constitue une opportunité pour les marques de miser sur la technologie pour contribuer aux activités familiales. Depuis quelques années, les mères font appel au numérique pour bénéficier d'un accès illimité à l'information. Elles sont 69 % à déclarer s'en remettre aux moteurs de recherche pour trouver des activités à faire en famille.

Une relation ambiguë avec les nouvelles technologies

Les mères de famille ont beau être des utilisatrices privilégiées, elles reconnaissent néanmoins avoir une relation ambiguë vis-à-vis de la technologie. En effet, alors que 71 % d'entre elles indiquent que c'est la famille entière qui interagit au quotidien grâce aux nouveaux moyens de communication, paradoxalement, 52 % estiment que la technologie vient souvent perturber la qualité du temps passé ensemble rendant la communication difficile, jusqu'à passer à côté de moments privilégiés.

L'analyse des perceptions des mères du monde entier permet de classer le temps passé en famille dans différentes catégories : la routine, les rituels, les traditions et la remémoration. La routine correspond aux tâches quotidiennes qui maintiennent la famille en marche, souvent effectuées de manière individuelle et non collectivement "en famille". Les mères souhaiteraient qu'il y ait davantage de rituels au cours de la journée, ces moments d'émotion qui viennent renforcer les liens familiaux. Malgré leur importance symbolique, les traditions peuvent revêtir un caractère obligatoire et ne sont pas toujours évidentes à suivre pour les familles modernes. La remémoration est une nouvelle catégorie résultant de la fréquence d'utilisation de la technologie pour saisir et partager des images de la famille, au point que les mères peuvent désormais revivre les moments qui leur tiennent à coeur.

Les recommandations marketing

Yahoo! et SMG ont mis au point des recommandations afin d'aider les spécialistes du marketing à exploiter ces nouvelles tendances :

• 83 % des mères aiment planifier des activités en famille et beaucoup se tournent vers le digital pour trouver des idées. Il faut adapter les traditions pour permettre aux mères de continuer à les suivre d'une façon moderne, moins contraignante, sans en perdre la magie ;
• 53 % des mères ont déjà recours à la technologie pour organiser des événements, vacances, anniversaires ;
• 74 % des mères prennent des photos avec leur téléphone mobile pour pouvoir revivre ces souvenirs.

"Cela fait des années que les marques ont compris l'importance des instants privilégiés pour les mamans. Nous avons tous vu comment elles mettent en scène ces moments d'exception. Mais cela ne suffit plus aujourd'hui. Les mères attendent des marques qu'elles les aident à concrétiser toujours plus. La force de la technologie tient au fait qu'elle appuie le besoin et fournit aux marques de nouvelles occasions d'aider les mères à créer davantage d'instants marquants pour la famille", déclare Adam Kruse, vice-président et directeur international de SMG.

(1) Méthodologie :
Cette enquête de Yahoo! Insights en association avec le Mom's Human Experience Center de SMG visait à étudier le comportement des mères de neuf pays : Argentine, Chine, Colombie, États-Unis, France, Inde, Mexique, Royaume-Uni et Russie. Moms Quant : un sondage de 23 questions a été soumis à 3 500 mères des neuf pays de l'étude.

Par Amelle Nebia