DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

4 - Comment cibler les mères internautes ?

Pas si facile de séduire les mamans qui achètent sur le Net. Les marketeurs doivent pour cela surveiller la notoriété de leur site web et proposer une offre personnalisés, en tenant compte des centres d'intérêt de chacune.

Agées de 25 à 49 ans, les digital mums sont 8,7 millions en France. Active, cette nouvelle "femme numérique" aime administrer sa vie de famille. Au bureau, à la maison ou en voiture, elle est en permanence en lien avec le Web pour satisfaire facilement à toutes ses envies. Elle se connecte au moins une fois par semaine Internet est la plateforme idéale pour cette femme active et débordée... qui désire par-dessus tout gagner du temps.

Sur-représentée en région parisienne, mais également présente dans les régions rurales, la digital mum aime particulièrement le "fait main" ainsi que partager et vendre en ligne ses créations Attachée aux valeurs de consommation écoresponsable - elle aime les produits d'occasion -, la maman connectée est aussi sensible à l'innovation.

Elle conjugue univers virtuel et réel et se positionne comme la nouvelle actrice de l'économie on et off line. Pour elle, Internet est avant tout une source de divertissement et d'information. Pour atteindre cette cible, via une campagne de marketing relationnel, les marketeurs doivent respecter certains principes. À défaut, ils feront chou blanc.

1. Identifier les mamans connectées

Une fois n'est pas coutume, mieux vaut une base de données de qualité et moins volumineuse que des contacts en abondance et sources de spams. Fatima Aliane, responsable datamining au sein d'Acxiom, société de marketing services spécialisée dans le ciblage et la personnalisation sur les médias et les canaux interactifs, recommande "de multiplier les mécaniques de collecte et d'éviter de glaner les informations uniquement via les jeux concours". Une façon d'éviter de collecter trop d'adresses "poubelle".

Travailler sur l'âge et les critères comportementaux est essentiel pour bien appréhender ces femmes. Car, au sein du foyer, ce sont elles qui décident des achats de la vie quotidienne (alimentation, habillement, etc.) et des vacances. Par ailleurs, elles sont prescriptrices pour les achats familiaux importants dans les secteurs de l'immobilier, de l'assurance et de l'automobile. Parfois, les annonceurs différencient deux types de digital mums: la maman connectée (CSP+, urbaine, adepte des ventes privées) et la ménagère digitale (périphérie, accès plus difficile à la connexion).

2. Observer le comportement de s

Pour connaître les centres d'intérêts de la digital mum, mieux vaut passer au peigne fin son surf sur le Web. Tous les types de sujets doivent être étudiés par les marketeurs: santé, mode, loisirs, grande distribution, etc. L'idée étant de définir le mode de recherche de l'internaute et son comportement en ligne pour retracer son parcours d'achat. L'historique de surf est bien sûr étudié avec autant d'attention.

Ainsi, si une femme consulte des articles pour bébé, l'ensemble de la page consulté sera étudié pour mieux comprendre la maman et ses centres d'intérêt. "À partir de ces informations, nous créons le profil de la digital mum", explique James Feuillet Palma, directeur commercial de Specific Media France. Tout se fait donc uniquement sur la base de leur surf et de leur comportement sur le Web.

3. Ausculter l'audience des sites consuléts

"En moyenne, la digital mum consulte 150 sites par mois", commente James Feuillet Palma (Specific Media). Elle surfe particulièrement sur les sites de cuisine, d'achat et les comparateurs de prix. Selon la période de l'année, ses centres d'intérêts diffèrent. À la rentrée scolaire, par exemple, la mère de famille consultera plutôt des sites d'assurances, de fournitures scolaires, de télécoms, etc. Les audiences sont identifiées marque par marque afin de segmenter les besoins de la cible. Les annonceurs doivent bien sûr veiller à l'ergonomie du site pour fidéliser ces mamans connectées et posséder une offre ou un dispositif qui leur font gagner du temps.

4. Travailler sa notoriété et sa socialisation

Puis vient le temps de générer de la notoriété. Il est alors préférable de diffuser l'information sur différents formats, afin de scénariser les campagnes. "Les marketeurs peuvent, par exemple, proposer aux femmes des abonnements aux newsletters en adéquation avec les thématiques traitées par les marques", explique Mario Roche, responsable développement produit chez Acxiom. L'objectif ? Communiquer sur la marque et envoyer plusieurs messages en fonction du lieu de vie de l'intéressée

Pour susciter l'intérêt de la digital mum, il est judicieux d'utiliser le format "kpsule", qui permet de transformer une simple publicité en un mini site complet, accessible directement depuis le site d'un éditeur. La maman peut alors collecter toutes les informations sur la marque ou l'annonceur. "Une façon d'amiéliorer l'engagement des consommatrices vis-à-vis des marques", explique James Feuillet Palma (Specific Media).

Un bémol cependant : les mini sites ne fonctionneront bien auprès d'elles que s'ils annoncent un produit et non s'ils le vendent. En effet, les digital mums seront plus réceptives si le mini spot est au coeur d'un dispositif de relais et s'il cible leurs appétences.

5. Utiliser l'e-mailing à bon escient

Pour autant, il ne faut pas oublier l'e-mailing, sous réserve de bien l'entretenir pour développer des stratégies de conquête et, ainsi, enrichir la base de données. "Les digital mums sont sensibles à l'e-mail, notamment lorsqu'il s'agit de promotion ou de nouveau service", précise Fatima Aliane, (Acxiom). Attention donc à l'usage qui en sera fait.

Les annonceurs doivent également étudier attentivement le bon timing pour envoyer leur e-mailing "Nous observons trois pics de connexion : le matin, entre 8 et 9 heures, le midi et en soirée, moment particulièrement privilégié, durant lequel ces mamans connectées échangent et interagissent le plus avec les marques", poursuit Mario Roche, (Acxiom).

C'est donc le soir, à partir de 20 heures, que les campagnes d'e-mailing enregistrent les taux de clics et d'ouvertures les plus élevés.

6. Générer du trafic via les réseaux sociaux

Tout l'enjeu consiste ensuite à maintenir la pression marketing à son maximum. Pour y parvenir, les annonceurs ne doivent pas lésiner sur le buzz. Facebook se révèle ainsi un excellent canal pour toucher cette cible. "Nous recommandons aux marques d'apposer un bouton 'Like' sur leurs produits", explique Fatima Aliane (Acxiom). Les digital mums aiment suivre l'actualité de la marque, partager leurs derniers achats et faire connaître à leur communauté les bonnes adresses ou les derniers bons plans.