[Interview] L'e-commerce surfe sur Facebook

Quelles missions recouvre la fonction de Global head of retail/e-commerce strategy chez Facebook?

J'assume cette fonction chez Facebook depuis trois ans. Mon objectif est de développer le business retail et e-commerce dans une approche verticale des industries auxquelles nous nous adressons. C'est pourquoi nous avons une équipe dédiée au retail et d'autres qui travaillent par secteur: l'automobile, les services financiers, les consumer goods, les voyages, le high-tech, les télécoms, etc.

Déjà opérationnelle aux États-Unis, cette logique est encore en développement en France.

Quelles sont les difficultés à déployer une telle stratégie dans l'opérationnel?

C'est un chantier riche de multiples composantes et qui n'a pas vraiment de fin, car les industries évoluent sans cesse. Nous pouvons encore nous améliorer, et essayons toujours d'être dans l'anticipation.

Pour autant, Facebook est une plateforme dont bien souvent l'innovation provient des utilisateurs comme les e-marchands. Ici, cela signifie que nous sommes plutôt suiveurs car nous analysons les utilisations de la plateforme, et nous en inspirons pour construire notre propre road map.

Il existe une multitude de méthodes à disposition des marchands pour accroître leur activité. Pourquoi devraient-ils avoir recours à Facebook?

La principale raison est le nombre d'utilisateurs que compte la plateforme. En France, il y a chaque jour 22 millions d'utilisateurs actifs dont 17 millions depuis leur smartphone. Sur cinq minutes passées sur Internet, une minute est en moyenne passée sur Facebook, tous devices confondus. L'opportunité pour les retailers et les e-commerçants est immense.

Aussi, nous créons des outils pour leur permettre de vendre leurs produits. L'enjeu, pour eux, est de choisir les dispositifs en adéquation avec leurs objectifs. Par exemple, s'ils veulent amener des utilisateurs en points de vente, nous avons des fonctionnalités et des tactiques spécifiques. Le retailer peut ainsi segmenter son audience de manière très précise, présenter une offre particulière, et mesurer l'impact du trafic en magasins. Selon les objectifs, les entreprises créent des campagnes et peuvent en mesurer l'impact. Les trois piliers de notre démarche sont: la présentation des produits, la personnalisation (segmentation de l'audience au plus précis) et, bien sûr, la mesure des actions.

Aux débuts du F-commerce, certaines marques et marchands vendaient leurs produits directement sur des pages Facebook. Ce phénomène a aujourd'hui quasiment disparu. Que s'est-il passé?

Cela a fait partie d'un processus d'innovation. Mais certains fonctionnent, d'autres pas! Les entreprises ayant voulu répliquer leur site marchand sur Facebook pensaient accroître leurs conversions grâce au volume très important de trafic sur le réseau, mais ce n'était pas la bonne approche.

Par ailleurs, le monde et les usages ont énormément évolué. Nous sommes passés d'un monde desktop à un monde mobile. À l'époque du f-commerce, nous n'avions quasiment pas d'activité mobile; aujourd'hui ce device génère plus de 70% de notre chiffre d'affaires, et plus de 80% de notre trafic. Or, le système grâce auquel les magasins étaient greffés sur Facebook, baptisé Canvas, ne fonctionne pas sur mobile ...

Quelle est désormais la bonne manière d'utiliser Facebook pour accroître ses ventes?

Prenons un cas précis, qui correspond à une tendance forte du moment: une société développe une application de m-commerce et souhaite développer son activité. Elle peut tout d'abord y intégrer les services Facebook du type Facebook Login. Elle peut ainsi identifier précisément le client et récupérer des données sur la personne, comme son nom, prénom et ses centres d'intérêt, afin de lui proposer des produits plus personnalisés.

La deuxième phase consiste à utiliser Facebook comme un levier marketing pour la promotion de l'application et l'acquisition de nouveaux clients. Les entreprises peuvent, par exemple, chercher une audience composée de profils similaires à ceux constituants leur base de données et lui adresser une campagne.

Une fois que l'audience ciblée a téléchargé et installé l'application de m-commerce, l'enjeu, pour l'entreprise, est ensuite de réactiver l'utilisation de l'app régulièrement par le mobinaute. Dès lors, il est possible de lancer des campagnes de réengagement, grâce à des logiques de retargeting.

70% du chiffre d'affaires de Facebook est généré par le mobile. Avez-vous la volonté d'accélérer encore sur ce device?

Oui, nous sommes inscrits dans une stratégie mobile first, car le monde devient de plus en plus mobile. Notre industrie a complètement basculé sur ce device, alors que certaines entreprises y sont déjà présentes depuis plus longtemps, à l'instar de l'univers du gaming. D'autres, en revanche, comme le monde du retail, sont en train de faire la bascule.

Comment cette stratégie impacte-t-elle les retailers et les e-marchands? Comment peuvent-ils l'appréhender pour mieux l'utiliser?

Le passage au mobile bouleverse trois grandes notions: la découverte des produits, la personnalisation et la mesure. Traditionnellement dans l'e-commerce, la notion de découverte consistait à montrer à l'internaute un maximum de produits disponibles. Sur un smartphone, cette logique ne fonctionne pas. Nous réfléchissons beaucoup à réinventer le merchandising sur mobile. Pour mettre les produits en avant, nous avons choisi une maquette très différente qui table sur une logique de réduction du nombre de produits.

Sur Facebook, le carrousel dédié met en avant quatre produits, même si techniquement, nous pouvons l'étendre à davantage dans la limite d'un volume pertinent pour le mobinaute. Résultat, le Reach est bien plus fort, tout comme le taux d'engagement que l'on peut pousser via la personnalisation. Ainsi, lorsqu'un internaute visite un site marchand et regarde un produit, ce dernier ou d'autres de la même catégorie, pourra apparaître dans son fil d'actualités.

Ici, le marchand garde le contrôle sur la règle. Le but est de réaliser cela de manière programmatique grâce à l'outil Dynamic Product Ads. Le marchand peut uploader son catalogue dans notre système, et automatiquement, selon le produit vu par l'internaute, il pourra puiser dans l'offre pour mettre en avant le produit en question. De plus, toujours dans le même carrousel, des produits complémentaires peuvent être mis en avant, dans une logique d'up sell ou de cross sell.

Par rapport à la notion de mesurabilité, ces devices multiples ne compliquent-ils pas votre tâche?

C'est la plus compliquée des trois notions. Pour autant, le passage au mobile first amène à deux conclusions: la méthode de mesure classique de l'e-commerce au "last clic", consistant à attribuer 100% de la valeur d'un achat au dernier clic, est rompue. Elle correspond à un monde desktop et fonctionnant en silos.

Aujourd'hui, il existe une multiplication des plateformes, lesquelles sont de plus en plus mobiles. Dans ce contexte, le clic a moins d'importance que l'exposition. In fine, les ventes sont amenées à se conclure sur un desktop, ou sur un mobile, voire un site mobile, une application mobile, etc.

C'est une repensée fondamentale des modèles d'attribution. Au sein de l'écosystème déployé par Facebook, nous déployons des systèmes capables de réaliser ce tracking et donc d'effectuer de l'optimisation. Les annonceurs disposent des données qui démontrent pour 100 ventes impactées par Facebook, l'endroit où s'est produit le point de contact.

Face à la multiplication des plateformes, le clic a moins d'importance que l'exposition.

Twitter et Pinterest testent actuellement des fonctionnalités e-commerce. De quelle manière sont perçues ces initiatives chez Facebook?

Il se passe beaucoup de choses dans nos industries, il est normal que d'autres entreprises testent de nouvelles initiatives. Twitter a effectivement testé un "buy button" sur son réseau. Nous le faisons également depuis le mois de juillet 2014 aux États-Unis, mais nous ne l'avons pas annoncé, et ne communiquons pas sur les résultats de ce test. L'idée est simplement de voir s'il est possible d'avoir une interaction complète dans l'achat sur Facebook. Pour l'heure, ce que les e-marchands utilisent le plus c'est le bouton "shop now", accolé aux publicités, et qui une fois cliqué, renvoie sur le produit pour l'acheter.

De quelle manière les réseaux sociaux ont-ils modifié la manière de faire du commerce?

La dimension sociale de nos plateformes a amené la notion de personnalisation à un niveau de granularité nouveau. Nous tendons vers un commerce proposant une expérience encore plus personnalisée. Nous arrivons à un moment où les outils et la technologie sont un peu en avance sur les organisations.

Par exemple, les start-up ont plus de facilité à s'adapter que les structures plus traditionnelles, confrontées à une problématique de convergence des métiers, à partir de laquelle les équipes doivent travailler, main dans la main. Et nous n'en sommes qu'aux débuts.