Le plein essor de l'e-commerce en Russie

Dans 6 ans, le marché de l’e-commerce en Russie devrait dépasser celui de la France et de l’Allemagne. Retour sur un marché en plein essor.

Quelques explications...

La première est démographique, puisque ce pays possède le plus grand nombre d’utilisateurs d’Internet en Europe avec 69 millions d’utilisateurs (soit plus que la population française). Malgré des inégalités sur le territoire, le taux de pénétration d’internet en Russie était de 51% en 2013 contre 49% en 2012. Et le taux de pénétration à Moscou est de 75% contre 42% dans le Caucase du nord.

Dans 6 ans, le marché de l’e-commerce en Russie devrait dépasser celui de la France ou de l’Allemagne. Pourtant, sur les 39 000 sites e-marchands du pays, seulement 40 d’entre eux génèrent aujourd'hui plus de 1000 commandes par jour... c'est peu, mais la croissance du marché de l'e-commerce russe augmente de 25% par année, donc les chiffres devraient atteindre des sommets très rapidement. On part de très bas, puisque la taille du marché des ventes sur Internet n'est encore que de 2%, comparé au marché de détail. 

Un chemin initiatique

Sur la route de la croissance se dressent quelques obstacles. Tout d’abord, le territoire est  grand et les temps de livraison sont souvent très longs...  quand les marchandises arrivent à destination ! Certains internautes choisiront de retirer leur colis à la poste. Et devront affronter une file de interminable, qui désespèrera les plus motivés.

Le manque de ressources humaines qualifiées dans le domaine de l'e-commerce est le deuxième point bloquant. On constate d'ailleurs que certaines filiales d'entreprises françaises établies en Russie continuent de faire venir du personnel de l'hexagone pour développer certains projets.

Mais le point le plus intéressant reste la question du mode de paiement. En effet, la carte bancaire n'a pas la côte en ex-URSS, et les Russes préfèrent largement utiliser deux modes de paiements que les Français ne connaissent pas du tout :

• Le paiement contre remboursement (ou cash on delivery). Le coursier se substitue à un représentant de l’e-commerce pour récupérer la somme due par l’e-marchand au moment de la livraison. A noter aussi que ce mode de paiement représente plus 80% des paiements sur Internet.

• Les terminaux qui sont des bornes implantées partout (magasins, restaurant, sortie de métro…). Il suffit de valider la commande sur internet, sortir pour rejoindre une borne, rentrer le numéro de la commande dans le terminal et payer en liquide. Il est également possible, pour les détenteurs d'un portefeuille électronique, de payer avec, par le biais de ces mêmes bornes.Notons que sous l’influence des e-marchands locaux et de l’implantation d’acteur internationaux (Paypal en 2013), le paiement en ligne via carte de crédit gagne progressivement du terrain.

Conclusion

Nous le constatons tous les jours sur le terrain : les lignes bougent rapidement dans ce pays, qui est en train de se réinventer entre tradition et modernité. Dans le domaine de l'e-commerce, les choses vont sans doute encore plus vite, et le marché devient de plus en plus compétitif... mais pas facile pour autant de s'implanter localement, et la mauvaise idée serait sans doute de dupliquer une stratégie digitale européenne en Russie.

Chaque territoire est animé par son écosystème d'habitudes et de pratiques. Et elles ne sont pas anecdotiques, car elles sont le terreau dans lequel le consommateur est enraciné, et puise ses pratiques de consommation.