Single’s Day ou la journée shopping à 6.4 milliards d’euros

Le « Single’s Day » est une adaptation des « Cyber Monday » et « Black Friday » américains, avec une toute autre thématique : la célébration du célibat chinois - une revanche certaine sur la Saint Valentin traditionnelle. Un succès fulgurant avec 4.4 milliards d’euros générés en 2013.

Le groupe Alibaba, récemment introduit en bourse à New York, n’a de secrets pour personne : ses deux plateformes d’e-commerce, Taobao et Tmall, réalisent à elles-seules plus de transactions qu’Ebay & Amazon réunis (1) et plus de 80% de l’e-commerce total en Chine. Alibaba, c’est une puissance d’investissement colossale, une impressionnante nébuleuse d’entreprises, une présence incontournable. Son credo: "Make it easy to do business anywhere". Et ça, ils le font. A titre d’exemple, à fin juin 2014, +86% des transactions e-commerce mobile en Chine se sont faites sur les sites du groupe.

Quelques chiffres pour se remémorer le marché chinois « at a glance » :

• Population : 1.362 milliards (53% urbain / 47% rural) (2) 
• Utilisateurs mobile : 1.24 milliards, soit 91% de pénétration
• 640 millions d’internautes… avec un taux de pénétration de 48%, en constante évolution
• ... et déjà 400 millions d’acheteurs en ligne en 2014.

Alibaba, ou le mastodonte de l’e-commerce Chinois

J’ai eu la chance de rencontrer les équipes d’Alibaba et de visiter leur campus en Juillet 2014 à Hangzhou (près de Shanghai). Le parallèle avec des locaux américains comme Ebay ou Google est vite fait : + 9000 employés présents 24/24 7/7, des dashboards surdimensionnés relayant les statistiques en temps réel, des vélos biplace pour se déplacer dans ce campus de +7 hectares, un  Starbucks et un salon de massage, un service de nettoyage de voitures sur 2 étages, un parking à vélo impressionnant, des activités de détente et des jardins dignes des campus universitaires américain, etc.

Mais c’est surtout le nombre, la puissance, et la diversité des entreprises qui est impressionnante :

• Alibaba.com pour le B2B
• Taobao pour le C2C
• TMall pour le B2C (avec récemment le lancement de TMall Global pour les marques étrangères)
• AliPay pour le paiement en ligne – outil indispensable sur le marché chinois pour régler tout achats (factures comprises), le système de cartes bleues étant très rare
• Ali Express pour l’exportation de biens chinois au reste du monde
• … et bien d’autres encore

Pourquoi le Single’s Day ?

L’idée vient des Etats Unis, où le « Cyber Monday » et le « Black Friday » (lundi et vendredi suivant Thanksgiving) marquent le coup d’envoi des achats de fin d’année. Cette tradition s’est imposée progressivement depuis 2005. Le principe est simple: créer l’évènement marchand autour d’une journée prédéterminée afin de stimuler les achats en ligne. Les marques sont de mèche, offrant des remises exceptionnelles allant de -30% à -70%, et proposant du stock prévu spécialement pour cette opération hors normes.

Le « Single’s Day » est une adaptation de ce principe, avec une toute autre thématique : la célébration du célibat chinois – une revanche certaine sur la Saint Valentin traditionnelle, dans un pays où les enfants uniques célibataires subissent une pression familiale très forte pour se marier et assurer une descendance.

Le premier Single’s Day s’est déroulé sur les sites d’Alibaba (Alibaba.com, Taobao et Tmall) le 11 Novembre 2009, soit le 11/11 ou  « double eleven ». Le choix de cette date n’a rien d’anodin : la répétition du chiffre 1 fait justement référence à la notion de célibat avec les 1 ressemblant symboliquement à des bâtons individuels, formant un groupe.

Ce fut un succès fulgurant qui n’a cessé de croître depuis, passant de 6.4 millions d’euros en 2009 à 4.4 milliards d’euros en 2013 (3).  A titre comparatif, le fameux « Cyber Monday » américain a généré 1.8 milliards d’euros de ventes en 2013, soit 60% de moins…  Pour l’édition 2014, les estimations « conservatrices » prévoient un chiffre d’affaires de 6.4 milliards d’euros…(4). Les chinois généreront en une journée ce que les français auraient mis 1,5 mois a générer en transactions e-commerce sur 2013.

 

Un challenge logistique de taille

Alibaba s’attend à avoir plus de 250 millions de colis à livrer cette année, soit 60% de plus que l’année dernière (5), avec une dépense moyenne par acheteur de l’ordre de 231€ (6). Les achats concernent tous types de produits, allant bien sûr des vêtements aux chaussures, mais également aux voitures. BMW annonce même des réductions impressionnantes pour l’achat de voitures en ligne. Les produits high-tech ont aussi le vent en poupe : l’année dernière le fabricant chinois Xiaomi a vendu plus de 220 000 téléphone… dans les 3 premières minutes du Single’s Day!

Ce type d’opération met une pression sans précédent sur la chaîne logistique. On s’attend à ce que les sociétés de logistique et d’acheminent de colis emploient plus de 250 000 saisonniers pour faire face à l’édition 2014 (7). En effet, en 2012, l’ampleur du phénomène s’est ressenti sur les délais de livraisons, les colis mettant parfois plus d’un mois à être livrés (pour rappel, les délais de livraison habituels en chine sont de 12-48h, rien à voir avec nos 5-8 jours ouvrés français !). Face à l’impossibilité de ses partenaires logistiques à trouver des solutions, la réponse d’Alibaba a été plutôt pragmatique : créer sa propre filiale « Cainiao » ou « China Smarts Logistics », avec la mise en service de plus de 200 entrepôts en l’espace de 9 mois.

Résultat : lors du Single's Day de 2013, 70% des colis sont arrivés en 3 jours. La force du géant de l’e-commerce (outre sa capacité d’investissement et mise en œuvre de ce type de projets) est d’utiliser les données des acheteurs et des achats pour anticiper et moduler les ressources logistiques et les stocks, réduisant ainsi les délais considérablement.

L'envol de l'ecommerce en Chine n’est pas fini

Le rapport de KPMG « China Connected Consumer » (8) rappel que le gouvernement chinois encourage la mutation d’un modèle de croissance historiquement centré sur l’industrie à celui d’une croissance basée sur la consommation interne. Le « 12th Five Year Plan 2011-2015 » contient bon nombre de mesures pour encourager le développement de l’e-commerce. Par exemple, de nombreux investissements ont déjà été entrepris pour développer l’accès à la 3G sur l’ensemble du territoire chinois.

Le fondateur d’Alibaba, le mystérieux Jack Ma, entretient des liens très étroits avec le gouvernement et a rencontré Laurent Fabius, ce week-end à Shanghai. Les concurrents du groupe, notamment son rival principal Tencent, commencent à prendre de l’ampleur et à vouloir se tailler une part du gâteau. La population de la Chine est certes très importante mais aussi très hétérogène et en pleine mutation : les internautes deviennent de plus en plus exigeants, et le développement de l’e-commerce n’est pas prêt d’enrayer cette tendance.

 

(1) http://www.economist.com/news/leaders/21573981-chinas-e-commerce-giant-could-generate-enormous-wealthprovided-countrys-rulers-leave-it (2) http://worldpopulationreview.com/countries/china-population (3) http://www.alizila.com/fox-biz-takes-china-e-shopping (4) http://www.chinainternetwatch.com/9777/alibaba-tmall-targets-to-reach-rmb-50m-bln-on-double-11-2014/ (5) http://www.wantchinatimes.com/news-subclass-cnt.aspx?id=20141016000036&cid=1202 (6) http://www.chinadaily.com.cn/china/2013-11/10/content_17094055.htm (7) http://www.shanghaidaily.com/metro/society/Singles-Day-to-create-250000-temporary-jobs/shdaily.shtml (8) http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf