Les touristes, cibles des retailers

Paris fascine et attire : la Ville Lumière a son chic pour engloutir tout au long de l'année avions, trains et bus remplis de touristes. Une cible cependant loin d'être facile à séduire: "Avec la crise du rouble, les touristes russes sont plus rares depuis 2014. Quant aux Chinois, s'ils restent notre plus gros contingent, leur nombre a diminué avec les attentats. L'autre problématique concerne la baisse du panier moyen, favorisée par la démocratisation du voyage auprès des classes moyennes", explique Clara Ozawa de Lagardère Travel Retail, spécialiste du duty free aéroportuaire qui gère également des boutiques comme Relay et Hubiz. De quoi justifier la mise en place de programmes marketing spécifiques, afin de se démarquer et de fidéliser ces touristes même une fois rentrés chez eux?

Solution d'analytics pour les identifier

Les outils se développent et permettront bientôt de cibler un touriste avec autant de précision qu'une personne native, à condition que le touriste installe une des applications partenaires d'entreprises comme S4M ou Ezeeworld. Des solutions qui doivent être utilisées avant l'arrivée selon Clara Ozawa: "Les Chinois planifient leur voyage très en avance afin de trouver les meilleurs prix, y compris pour les produits qu'ils vont acheter sur place. Ils consultent de chez eux une multitude de sites qui passent au crible les offres et indiquent dans quelles enseignes trouver les plus avantageuses. Une première chose est de nouer des partenariats avec ces plateformes pour y être référencé..." Enfin, d'autres acteurs comme Aid ne suivent pas les actions individuelles, mais cherchent à développer des modèles de machine learning pour prévoir le comporte­ment global des touristes, en fonction par exemple de leur nationalité ou de la localisation de leur hôtel.

Engager grâce aux rewards et aux jeux

Une fois que l'on a une idée plus ou moins précise du profil et du parcours du touriste, encore faut-il trouver les offres qui vont l'intéresser ou lui donner envie de s'identifier. "Les Chinois ont la particularité d'être imperméables aux habitudes de consommation des autres cultures. Il faut donc s'emparer de leurs codes. À l'aéroport de Rome, nous avons utilisé une fonctionnalité très appréciée de WeChat pour recevoir, par géolocalisation, des offres promotionnelles. Nous avons imaginé une campagne en chinois les poussant à s'identifier pour bénéficier d'une surprise. Nous avons eu un succès fou : 70 % des personnes exposées se sont géolocalisées, 80 % d'entre elles ont utilisé la réduction qui leur était offerte et leur panier moyen a presque doublé !", se réjouit Clara Ozawa, qui prévient toutefois que les touristes chinois préfèrent les cadeaux aux réductions: "Ces offres sont moins compréhensibles du fait de la barrière de la langue." Un avis partagé par Christophe Vattier, fondateur de Bubbles Company, dont certaines offres fonctionnent particulièrement bien auprès de cette population.

Une expérience client mémorable

Mais au-delà des cadeaux et du jeu, les touristes chinois viennent en Europe pour vivre une expérience, comme le rappelle Casino/Cdiscount: "Aux Galeries Lafayette, ils veulent se mettre dans la peau d'un Parisien et non être orientés vers un espace réservé. C'est d'ailleurs un casse-tête pour ces enseignes qui composent avec une clientèle locale qui se sent envahie." Pour une enseigne déployée à l'international, c'est tout l'intérêt d'avoir des magasins dans des lieux touristiques iconiques, explique de son côté Jean-Bernard Della Chiesa, directeur digital et innovation d'Undiz: "Ce n'est pas tant pour que les touristes achètent dans votre magasin lorsqu'ils sont en visite. L'intérêt réside après, lors du retour au pays. Le fait d'avoir vu le flagship dans son écrin parisien a un impact énorme sur l'image de marque. Le touriste va continuer à acheter ces produits dans les autres magasins de l'enseigne ou en ligne en sachant que c'est une marque de qualité." D'où l'intérêt pour ces enseignes de collecter des données pour alimenter leurs CRM, y compris auprès de ces populations.