[TRIBUNE] Industrie de l'ameublement et digitalisation : le couple gagnant de la crise de la Covid-19

Pour l'industrie de l'ameublement, la crise sanitaire a bel et bien été le catalyseur du changement. Les longs mois de confinement, la fermeture des écoles et des commerces, la mise en place d'un télétravail généralisé ont fait émerger de nouveaux besoins en matière d'aménagement de l'habitat. Travailler et vivre à temps complet à domicile implique en effet d'adapter son habitat et d'améliorer son confort, et de nombreux ménages ont ainsi profité de ce moment et de leur épargne disponible pour réaménager leur logement. Si l'industrie de l'ameublement a pu répondre à l'afflux massif de ces nouvelles demandes, c'est qu'elle avait déjà entamé en amont sa transformation digitale, et ce bien avant la crise. Ce virage digital a ainsi permis aux fabricants et aux marques de pouvoir adapter d'une manière agile leurs méthodes de production, sourcing et logistique, notamment grâce à l'automatisation des procès. La transformation des modèles de consommation générée par l'e-commerce, comme celle des modèles de production opérée via des processus plus agiles, flexibles et proches des marchés de consommation, va perdurer après la crise et inciter les acteurs qui n'avaient pas encore franchi le pas à le faire. Les opportunités offertes par la transformation digitale sont des éléments clés pour assurer le succès de demain.

Investir dans le digital

Il y a quelques années encore, investir dans le digital n'était pas une nécessité immédiate pour les acteurs historiques de l'ameublement qui préféraient miser sur un maillage de leur réseau de distribution physique. Un choix stratégique qui a eu pour conséquence au printemps 2020 de creuser un écart entre les nouveaux entrants sur le marché, des sociétés digital natives qui ont su réagir instantanément au confinement, et les grands acteurs traditionnels du secteur. Pour ces derniers, l'accès aux plateformes e-commerce est devenu un impératif nécessaire à leur survie, et également un levier de croissance durable pour leurs activités. Or, s'adapter aussi rapidement aux processus d'e-commerce est un challenge qui implique un changement profond dans la chaîne de valeur de l'entreprise. Digitaliser sa production et ses services ne se limite pas à référencer un produit sur une plateforme en ligne et à se connecter à un service de livraison efficace. L'impact du e-commerce commence dès le panier d'achat du consommateur, avec la gestion automatisée des commandes, une connaissance millimétrée de ses stocks et une logistique optimisée. Côté fabricants, la digitalisation implique une optimisation des processus de planning des commandes en temps réel, de production, de gestion des matières, et, enfin un lien direct avec le consommateur final qui souhaite de plus en plus pouvoir personnaliser son produit.

Un réseau de distribution physique qui prend une nouvelle dimension

L'évolution récente du digital n'efface pas le fait que l'ameublement demeure un marché où les consommateurs privilégie l'expérience sensorielle. Il a besoin certes de tester un produit, de le toucher, de sentir la matière, mais également de bénéficier de conseils clients et d'accompagnement afin d'être rassuré dans ses choix. Toujours très plébiscités, les showrooms physiques et l'accompagnement client assuré par les conseillers en magasin permettent aux consommateurs de se projeter dans des lieux chaleureux où les produits sont mis en valeur. Le digital se positionne comme un relais complémentaire aux circuits de distribution physiques qui continuent de représenter une part importante des achats. Il ne vient donc pas concurrencer les magasins mais les érige en lieu d'expérience de marque. Pour les acteurs historiques du marché comme pour les magasins en ligne, l'enjeu est similaire et repose sur la diversification des chaînes d'approvisionnement ainsi que sur leur agilité.

Construire une chaîne d'approvisionnement agile et diversifiée

Prendre en compte la transformation de la chaîne de valeur avec une modification des processus de production, une grande disponibilité des produits et des délais de livraison raccourcis est indispensable pour garantir une expérience client réussie. Les consommateurs à la recherche d'instantanéité privilégient les marques les plus digitalisées, souvent plus jeunes, au détriment des grandes marques qui accusent un retard en matière d'agilité. L'enjeu capital réside donc dans le triptyque : digital, retail et transformation de la supply chain. Mais ne nous trompons pas de cible, construire une chaîne d'approvisionnement vise avant tout à satisfaire les clients finaux. Ces derniers se divisent aujourd'hui principalement entre le marché du mobilier résidentiel et celui du mobilier de bureau. Côté marché du mobilier résidentiel, le confinement a provoqué une reprise spectaculaire de l'activité à l'été 2020. Les fabricants ont su s'adapter à la demande et se rapprocher de leurs clients via leurs offres produits et surtout leurs services. Mais cette ruée a aussi limité la personnalisation car pour répondre à la demande, certains fabricants ont développé des modèles standards destinés à fidéliser leur clientèle.

Côté mobilier de bureau, la reprise est arrivée plus tard, fragilisant les résultats financiers de certains industriels du secteur au deuxième trimestre 2020 avant de rencontrer un vrai succès au quatrième trimestre. Le mobilier de bureau a en effet connu une spécificité lors de cette crise. Il a fallu créer des produits B2C pour les collaborateurs alors en télétravail imposé, digitaliser les catalogues, intégrer des systèmes PIM (Product Information Management) et ERP, créer des produits de grande qualité moins chers qu'en BtoB, le tout en un temps record. Sur ces deux marchés, on constate un renforcement du lien entre le consommateur et la marque grâce à la digitalisation qui a permis une réduction des délais et l'élaboration de stocks intelligents.

A la recherche d'une résilience permanente

Alors que la situation sanitaire n'a de cesse de connaître de nouveaux rebonds, la transformation digitale du secteur de l'ameublement va-t-elle se poursuivre sur le long terme ? Afin de pérenniser la croissance dont l'industrie de l'ameublement a globalement bénéficié depuis le début de la crise et mettre en place les nouveaux leviers, il est nécessaire de continuer les investissements dans la transformation digitale de la supply chain pour qu'elle soit toujours plus agile et diversifiée. La crise aura été finalement un catalyseur des évolutions nécessaires dans certains secteurs et notamment dans celui de l'industrie de l'ameublement. Cette dernière doit continuer de capitaliser sur cette croissance difficilement prévisible et profiter de moyens financiers disponibles pour progresser de manière pérenne et innovante. Des investissements majeurs sont essentiels et l'accès au e-commerce n'est plus une option, il devient un outil de croissance déterminant. Les entreprises, qu'il s'agisse de marques ou de fabricants, les plus performantes seront celles qui auront mis en place une vision et une stratégie d'investissements à moyen et à long terme. Or la transformation digitale passera par l'automatisation des process et des méthodes tandis les services aux consommateurs devront adapter leur stratégie au service de l'expérience client en misant sur une approche omnicanale.