Quelles sont les réalités de l’e-commerce anglo-saxon et français ?

Comment travaillent les sites marchands pour rendre leurs offres et leurs services toujours plus attractifs et performants en France ? eCommera a mandaté le cabinet américain Coleman Parkes afin d’enquêter auprès des professionnels du secteur sur leurs méthodes pour rester compétitifs.

Cette étude a été menée en Février 2014, auprès de 302 directeurs e-commerce, marketing digital, merchandising et opérations en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Les entretiens téléphoniques en France ont été réalisés auprès de 60 distributeurs et marques français dans les secteurs du prêt-à-porter, de l’ameublement, de la cosmétique et du luxe notamment, ayant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 5 millions d’euros. 

Analyse des performances en silo

Les entreprises françaises, anglaises et américaines sondées affirment à environ 65% que leurs outils de diagnostic pour l’évaluation de la performance de leur activité, sont peu ou moyennement pertinents. Qu’elle soit en hausse ou en baisse, comment leurs équipes marketing, merchandising et opérations déterminent-elles alors les causes de leur performance et agissent en fonction de leurs résultats ?

L’étude révèle que les français et les anglo-saxons mènent leurs activités en travaillant en silo et sans interactions avec les collaborateurs des autres services. En effet, 73% des équipes en France évaluent de façon personnelle leurs résultats sans en discuter avec les autres équipes alors qu’en Angleterre et aux Etats-Unis ce chiffre s’élève à 75% et 83%.

L’étude révèle aussi que pour pousser davantage l’analyse de leurs données, seulement 10% des français font appel à un data analyst contre 15% des anglo-saxons.

De surcroît, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des actions pour rectifier les trajectoires de performance, on constate un réel décalage entre les trois pays. En effet, 37% des français décident de celles-ci de façon indépendante sans consulter les autres départements, et seuls 27% des équipes en discutent et les valident ensemble. Pour ce qui est des 36% restants, les équipes terminent leurs réunions sans vraiment savoir quelles actions prendre et en restant dans le doute.

Au Royaume-Uni (18%) et aux Etats-Unis (17%), la tendance individuelle se veut tout de même moins prononcée, et les actions de groupe sont beaucoup plus plébiscitées ; elles sont à hauteur de 55% pour les USA et 47% pour le Royaume-Uni. A noter que l’expertise d’un analyste des données e-commerce n’est sollicitée qu’à hauteur d’environ 7% par les anglo-saxons, contrairement à 18% par des e-commerçants français plus dépendants.

Ce manque de communication entre les différents départements, et à différentes échelles, peut avoir des conséquences désastreuses pour l’ensemble des opérations e-commerce ; en conséquent, il est nécessaire pour les e-marchands français de repenser la structure de l’organisation interne pour permettre une vision à 360° du business en ligne et maximiser les efforts et résultats de chaque service.

Une visibilité primordiale sur tous les départements de l’entreprise

Après avoir analysé leurs données internes et mis en exergue les points à améliorer, il s’agit pour les différents services des entreprises de prioriser les actions à mettre en œuvre pour accroître la performance de leur activité. En France, l’action la plus importante pour 26% des français et 62% des américains, consiste à privilégier le chiffre d’affaires potentiel, alors que les anglais préfèrent se concentrer, pour 58% d’entre eux, sur les bénéfices.

Pour définir l’ordre de priorité des actions concrètes à mettre en œuvre afin de booster la performance de la société, les directeurs des services des pays interrogés estiment tous, à plus de 50%, qu’il leur est absolument nécessaire d’avoir de la visibilité sur les autres départements afin de comprendre leur impact sur les performances de leur propre service. Pourtant, la controverse est claire, contrairement aux directeurs des services Marketing, Merchandising, Retours et Finances, les responsables du Stockage, du Transport et des Opérations estiment avoir une visibilité faible sur l’activité des départements connexes.

Ici aussi, le travail en silo est le résultat d’un manque d’outils pour gérer un business en commun avec l’ensemble des services de l’entreprise.

La mesure de succès la plus efficace ?                    

Pour mesurer leurs performances, les sites marchands et distributeurs français évaluent leurs équipes sur différents critères de façon plutôt équilibrée. Les services Marketing sont principalement jugés sur les objectifs de bénéfices (22%), de chiffre d’affaires (18%) et de ROI sur leurs dépenses publicitaires (16%). Les équipes Merchandising sont à part égales (13%) attendues sur le taux de vente, les démarques et le pourcentage de retours produits. Enfin, les départements Stockage, Transport et Opérations sont, quant à eux, évalués sur les délais de livraison et la gestion des retours de marchandises. Cependant, 72% des directeurs interrogés en France ne sont que moyennement confiants quant aux indicateurs clés de performance sur lesquels ils sont évalués et pensent que ces derniers ne reflètent pas correctement la qualité de leur travail.

Les équipes des pays anglo-saxons voient, quant à elles, leurs évaluations principalement concentrées sur les bénéfices, le chiffre d’affaires et le taux de conversion pour le service Marketing. Aux Etats-Unis les services Merchandising sont attendus sur la part du trafic réalisée sur leur boutique en ligne (27%), alors qu’au Royaume-Uni l’accent est mis sur le pourcentage des retours produits, tout comme en France (34%). A noter que seuls 31% des britanniques et 47% des américains ont entièrement confiance dans leurs indicateurs clés de performance.

De plus, les différences d’évaluations se confirment entre les anglais et les américains qui n’évaluent pas leurs départements Stockage, Transport et Opérations de la même façon. En effet, les USA placent les délais de livraison en tête (13%) au même titre que les français. En revanche, les britanniques préfèrent miser sur l’exactitude de l’étiquetage des produits (7%).

Enfin, les e-marchands français accordent une importance majeure à leur chiffre d’affaires pour mesurer leur réussite, ne plaçant le taux de marge qu’en dernière place après la satisfaction client. A contrario, les anglo-saxons sont particulièrement attentifs au panier moyen de commande et à leurs marges, ne plaçant leur chiffre d’affaires qu’en dernière place des mesures de succès les plus importantes.

La place des solutions e-commerce pour résoudre les besoins d’analyse

50% des équipes e-commerce françaises, britanniques et américaines utilisent entre deux et cinq rapports par semaine pour déterminer et suivre la performance de leur département. L’étude révèle que les français passent plus de temps à analyser leur travail (54%) qu’à passer à l’action, contrairement aux anglo-saxons qui sont plus de 60% à préférer agir. Or, comme vu précédemment, seulement une grande part des dirigeants anglo-saxons examine ces reportings en équipes. Ce manque de travail collaboratif peut être source de baisse de performance.

Les données e-commerce se révèlent importantes pour environ 50% des sondés qui continuent de les collecter pour offrir et améliorer une expérience client personnalisée.

Un vrai besoin d’analyse prédictive et de business intelligence se ressent auprès des activités

e-commerce françaises, britanniques et américaines. Dans cette optique, la France entend, d’ici deux ans, investir dans les outils d’analyse prédictive (90%), ce qui est un peu moins le cas du Royaume-Uni (49%) et des Etats-Unis (53,5%). En outre, 82% des français sont prêts à se doter d’outils d’analyse et de reporting, tendance tout aussi affirmée par les anglo-saxons (UK : 73% et US : 81%).

Cependant, tous les pays sondés ont prévu de recruter des data analysts d’ici les deux prochaines années.

Enfin, dans un environnement multicanal en évolution constante, les e-marchands et distributeurs internationaux ont plus que jamais des possibilités pour faire croître leurs entreprises. Toutefois, afin de maximiser le potentiel qu’ils ont d’ores et déjà, leur défi va être de s’éloigner du modèle de travail en silo et de repenser la structure de leur organisation pour obtenir une vision globale de leur activité et prendre des décisions pertinentes.

Le suivi des indicateurs clés de performance les plus utiles et la collecte/analyse des données sont également des challenges qu’ils devront relever dès aujourd’hui pour comprendre les facteurs de réussite ou d’échec, notamment lorsqu’il s’agit des retours et du transport des produits.

 

De tels défis exigent une réorganisation conséquente et soulignent que l’analyse des données en profondeur d’une entreprise et de ses résultats, n’a jamais été aussi importante.