E-Commerce : comprendre les raisons de l’abandon des paniers d’achat sur internet

Adeptes des réseaux sociaux et des terminaux mobiles, les consommateurs aspirent à vivre des expériences d’achats en ligne pertinentes et cohérentes, mais les sites de e-commerce peinent à satisfaire ces attentes. Confrontées au problème des paniers abandonnés notamment, les marques cherchent les moyens d’attirer l’attention de consommateurs de de moins en moins fidèles et plus volatiles.

Une étude récente que nous avons menée nous apprend que 60 % des consommateurs britanniques ont déjà abandonné un panier parce que le site de e-commerce leur a demandé de remplir un formulaire d’inscription en ligne, jugé trop long ou trop compliqué. De plus, 4 clients sur 5 (80 %) ont abandonné un formulaire d’inscription en ligne en raison du type d’information demandé.

Pour éviter que des paniers soient ainsi abandonnés, il faut comprendre les raisons de ce phénomène. En voici trois, dont certaines risquent de vous surprendre.

 

1/ Des formulaires d’inscription trop longs

Les contraintes d’inscription sur les sites dissuadent souvent de valider l’achat. Notre sondage révèle que les clients qui acceptent de s’inscrire via les réseaux sociaux le font surtout pour le côté simple et pratique : 59 % choisissent cette option pour ne pas perdre de temps à remplir des formulaires d’inscription et 46 % y voient le moyen d’éviter de créer un nouvel identifiant et un mot de passe.

Par mesure de simplicité, proposez aux visiteurs de votre site d’e-commerce de s’inscrire via leur profil sur le réseau social de leur choix et limitez les formulaires au strict minimum sans demander d’informations superflues.

L’identification via les réseaux sociaux (le « social login ») permet aux marques d’accéder aux données du profil social de l’utilisateur dans la limite des autorisations d’accès qu’il accorde ; une procédure peut alors collecter les données nécessaires pour remplir automatiquement les formulaires de façon à accélérer et à simplifier la validation du paiement. L’utilisateur sait quelles informations il communique dans une relation de confiance avec le site de e-commerce. De leur côté, les marques ont accès en toute transparence aux centres d’intérêt du client, à ses activités et ses amis, et peuvent mieux personnaliser leurs sollicitations et l’expérience qu’elles proposent.  

 

2/ Une expérience cohérente sur tous les canaux

En plus de leur PC, les consommateurs font aussi des achats sur les boutiques en ligne via leur smartphone et leur tablette. Une enquête de Tradedoubler révèle que[1] 50 % de ceux qui font des achats en ligne au moyen de leur smartphone ou de leur tablette le font toutes les semaines, et quasiment tous les jours pour près d’un tiers.

Souvent, les internautes enregistrent des articles dans leur panier pour pouvoir y revenir ultérieurement s’ils décident de finaliser la procédure d’achat. En ce sens, le panier d’achat en ligne devient une sorte de liste de courses où l’on inscrit ce qu’on aimerait pouvoir acheter ultérieurement. Il est donc important de pouvoir identifier les clients sur les différents canaux qu’ils empruntent et il faut comprendre qu’ils se servent aussi des paniers d’achat comme d’un outil de recherche.

 

3/ La question du temps et du bon moment

Une étude réalisée par eMarketer[2] nous apprend que 57 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier parce qu’ils ne sont pas prêts à acheter et qu’ils veulent avoir une estimation du coût total avec les frais de livraison. 56 % l’abandonnent dans l’idée de pouvoir y revenir plus tard. Les e-commerçants doivent s’adapter à ce nouvel environnement où les consommateurs ont la possibilité de comparer les prix et d’aller et venir avant de décider où et quand finaliser l’achat. Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises ont intérêt à soigner leur image de marque pour gagner la confiance des consommateurs et établir des relations durables et authentiques avec eux.

Les e-commerçants devraient permettre à leurs clients de donner leur avis sur les produits via une plate-forme nominative dédiée aux évaluations et aux commentaires. Ces échanges par le dialogue sur le site sont le moyen de créer une communauté caractérisée par la transparence.

Et pour réamorcer le dialogue sur la durée, les marketers peuvent envisager des campagnes d’e-mails personnalisés qui rappellent aux clients le contenu de leur panier. C’est aussi l’occasion de leur adresser des publicités ciblées mettant en avant une offre spéciale ou des conditions de livraison et de retour des produits avantageuses. 

En résumé, pour lutter contre les abandons de panier en ligne, les e-commerçants doivent engager les clients à différentes étapes et par différents biais, en veillant à simplifier les procédures d’inscription, à offrir une expérience cohérente sur les multiples terminaux utilisés et à solliciter les clients pour se rappeler à eux à différents moments du parcours d’achat.