DossierLe m-commerce en pleine métamorphose

5 - Le mobile droit au But

Présente sur iPhone, Android, et plus récemment sur iPad, l'enseigne d'ameublement But multiplie ses développements, pour faire du commerce mobile un redoutable apporteur d'affaires.

Si But est une enseigne d'ameublement populaire, c'est peut-être grâce à un choix stratégique de développement reposant sur le cross canal. Le m-commerce en fait partie et vient renforcer cette stratégie. Forte de pas moins de 218 points de vente physiques en France, But possède un écosystème digital composé d'un site marchand, d'un site web mobile, d'une application pour iPhone et smartphones équipés d'Android, et plus récemment, d'une application destinée aux iPad. Particulièrement soignée, cette dernière fait la part belle à des visuels très qualitatifs, exploitant pleinement les qualités de résolution de l'écran de l'iPad. Toute la diversité des ambiances et des styles de l'enseigne y est présentée.

"Pour créer cette application, nous avions un seul mot d'ordre : la découverte. Elle devait être inspirationnelle pour l'utilisateur", indique Vincent Lévy, directeur Internet chez But. Elle est aussi remplie de fonctionnalités interactives comme le "Catalog'Scan" qui consiste à placer la camera de la tablette devant un produit du catalogue papier, afin de connaître instantanément les mises à jour de prix, et les disponibilités en stock. "D'autres outils faisant appel à la réalité augmentée feront leur apparition".

Une approche cross canal

En outre, cette application comprend les vidéos de la web TV de l'enseigne, des promotions, ainsi que la géolocalisation permettant de déterminer l'emplacement du magasin le plus proche. Car c'est là le coeur de la stratégie de But : l'approche cross canal. L'enseigne s'emploie à maintenir ce cap depuis ses débuts dans le digital, en 2009 tout d'abord, avec l'ouverture du site marchand, puis deux ans plus tard, avec la mise sur le marché de ses applications de m-commerce pour smartphones. Il est évidemment possible de régler ses achats depuis l'ensemble des applications, mais leur objectif est clair : "générer de l'activité pour les points de vente physiques, et non pas les concurrencer". C'est pourquoi la première étape pour un utilisateur d'application But, est de se géolocaliser. Et la dernière, comme bien souvent, c'est le paiement. Sauf que celui-ci, une fois effectué depuis un appareil mobile, est automatiquement reversé au point de vente dans lequel le client retire son achat (ou par lequel il est livré).

Conséquence de ce modèle ? Le Web pèse jusqu'à 10% du chiffre d'affaires de certains points de vente. Et le mobile remplit sa part puisque 5% du trafic web provient du mobile, et que l'application iPhone a été utilisée plus de 300 000 fois au premier semestre 2012. "L'usage premier des applications est la consultation des produits", note Vincent Lévy. Et pour cause, plus de 8 500 biens y sont référencés : du mobilier, en passant par la literie, la cuisine, les objets de décoration, jusqu'aux meubles de télévision, l'intégralité de l'offre But y est présentée. Malgré tout, Vincent Lévy reste lucide : "il y a encore du chemin à parcourir avant de vendre des meubles depuis un smartphone", c'est pourquoi il mise plutôt sur un développement de fonctionnalités in-store.

Les nouvelles versions des applications qui verront le jour courant du premier semestre 2013, permettront de scanner des QR Codes en magasins, afin d'obtenir des renseignements sur les produits, via des vidéos par exemple. "Nous étudions également la possibilité de géolocaliser le client en magasin afin de le guider à travers le point de vente", explique Vincent Lévy. Sa botte secrète ? Une cartographie en temps réel de l'utilisation des applications mobiles, pouvant lui permettre à terme de pousser des offres commerciales aux clients passant à proximité d'un magasin... dans une certaine mesure : "Il ne faut pas se montrer trop intrusif auprès de l'utilisateur, au risque de le braquer. C'est du bon sens". Un bon sens qui lui permet aisément de dire aujourd'hui que tout ceci s'apparente moins à du m-commerce ou même du e-commerce, qu'à du commerce tel qu'il est connu depuis toujours.