Parcours omnicanal : shopper vs retailers, le match !

Omni or not omni ? La perception est différente selon de quel côté de la barrière on se trouve. D’un côté, les shoppers, complètement omnicanaux, reportent leurs attentes online (achats personnalisés et sans tracas) dans les points de vente physiques. Forçant par la même les enseignes à s’adapter.

Ces derniers sont-ils pour autant en phase ? Pas exactement, comme le montre la dernière étude menée sur 8 pays européens par Manhattan Associates. Morceaux choisis.

« Le shopper attend la même qualité d’expérience shopping quel que soit le canal » : c’est considéré comme une attente essentielle par près des deux tiers (66%) des consommateurs sondés en Europe. Un pourcentage qui grimpe à 86% en Espagne et à 91,6% en Italie !
L’étude relève que c’est au Royaume-Uni, où le constat se révèle le moins prononcé, avec 61% des consommateurs qui déclarent cette attente. Suivi de la France, avec 62,6%.

A contrario, les retailers en Europe sont seulement 12,69% (14% pour la France) à placer dans leur priorités la suppression des frictions entre les canaux de vente (en ligne / en magasin / mobile / call center) …

Conseils sur les produits : 50,35% des consommateurs européens ont classé cette catégorie comme leur priorité absolue. (48% pour la France). Le record est atteint en Allemagne avec 61,3%. C’est moitié moins au Royaume-Uni (avec 33%), qui là aussi se distingue. Pourquoi ? Leur priorité est autre : à 39% (c’est le score le plus élevé dans toute l’Europe), ils répondent qu’ils préfèrent consulter le personnel en magasin pour obtenir des informations sur la disponibilité des stocks. C’est leur principale raison pour se déplacer. Une autre explication réside dans leur jugement : ils sont 70% à penser qu’ils en savent plus que le personnel en magasin. Logique aussi quand on sait que 15,25 % des consommateurs britanniques ne parlent pas au vendeur quand ils font leur shopping en magasin ! Ceci explique donc cela !

Là encore, les retailers européens n’ont pas la même lecture : pour les deux tiers (63,4%) d’entre eux, ce qui compte le plus, chez le vendeur, c’est son caractère « friendly » et son accessibilité. (56% pour la France). L’offre de recommandations et de conseils sur les produits arrive en seconde position, citée par 48,08% des commerçants. (38% pour la France). La vérification de la disponibilité des stocks pour les clients dans le magasin actuel ou le magasin alternatif arrive en troisième position (45%). Attention, c’est le second critère pour la France, 54% des répondants ! Enfin, l’étude relève que 30% des espagnols souhaitent que les vendeurs remplissent le rôle d’ambassadeur de marque. On touche là à un nouvel aspect du métier de vendeur, qui devrait petit à petit se développer.

Quoiqu’il en soit, en plus d’être un visage amical et accessible, le vendeur doit être capable de fournir un niveau de service élevé : aussi bien en conseils qu’en informations sur la disponibilité d’un article. En clair, la qualité de l’expérience d’un client dépend aussi du bon fonctionnement et de l’efficacité des outils dont dispose le vendeur, qui lui aussi doit bénéficier d’une expérience fluide et fiable. Et pour ce faire, les détaillants doivent donc investir dans la technologie et la formation qui permettront au personnel du magasin de devenir des « experts de confiance ».

On peut dire que sur ce point, les distributeurs commencent à être en phase avec les shoppers : 60% des détaillants italiens (55% des espagnols, 44% des britanniques et 40% des français) ont cité l’amélioration de la technologie en magasin comme l’une de leurs trois priorités principales pour 2017.

À mesure que la technologie progresse, le désir du consommateur d’avoir une expérience personnalisée devient de plus en plus fréquent. En Europe, presque la moitié (46,56 %) souhaiterait que les vendeurs fassent des recommandations personnelles de la même manière que les sites des détaillants, un chiffre qui atteint 59% en France et près de 81% en Espagne !
En face, quid de la perception des retailers ? « Seulement » 27,31% d’entre eux en Europe ont mis en place des outils, par exemple de Clienteling, pour offrir une expérience magasin personnalisée. Notons que pour la France, ce pourcentage s’élève à 38%. Il reste donc des progrès à faire pour satisfaire les clients !

A la question, « quel service vous rend le plus fidèle à un détaillant ? », les consommateurs européens répondent en premier lieu la livraison rapide (44%). (Excepté pour la France où c’est le programme de fidélité avec des offres promotionnelles exclusives qui arrive en première réponse, à 55,85 %). Quand on détaille un peu plus, on se rend compte que c’est le critère de la gratuité qui prime. Ainsi, à la question : « Lequel des services de livraison suivants considérez-vous le plus important lorsque vous consommez en ligne ou à travers un catalogue / une application mobile / un centre d’appels ? », la réponse privilégiée, à 57,53% est « livraison gratuite à une adresse non-boutique ». C’est même 59 % en France. Vient ensuite la livraison gratuite le lendemain à la boutique, pour 40,51% des sondés en Europe (48,60% pour les répondants en France).

Là encore, les distributeurs européens ont une perception différente des désirs de leurs clients. Ils estiment pour leur part que l’option la plus populaire chez leurs clients est la livraison gratuite le lendemain en magasin : 30% des sondés (26% pour la France). Et le click and collect gratuit le même jour gratis arrive juste derrière, cité par 22% des distributeurs Français, ex-aequo avec livraison gratuite sous trois jours.

En résumé, ne pas confondre vitesse et précipitation ! Les consommateurs sont prêts à attendre quelques jours leurs articles, à condition qu’ils leur soient livrés sans frais. Une bonne nouvelle pour les commerçants, qui, tout en améliorant progressivement leurs offres de mise à disposition de leurs marchandises, ne sont pas donc obligés de s’engager dans une course à la surenchère pour tenir des délais toujours plus serrés, puisque ce n’est pas la volonté première de leurs clients !

Par contre, on notera toutefois qu’il faut réellement repenser l’équipement du vendeur en magasin. Le rôle de ce dernier évolue car les attentes de ses clients augmentent. Il faut donc lui donner les moyens et les outils de mieux accueillir et conseiller son client, et aussi de participer à ce raccourcissement des délais de livraison en préparant plus facilement les commandes en magasin.

 Rémy Malchirand, Directeur Général, Manhattan Associates France

En savoir plus sur les résultats de l’étude ? Téléchargez l’ebook !