DossierBig data, big opportunité mais big chantier

1 - Big data, big opportunité mais big chantier

Nous avons rencontré une partie des spécialistes du big data dans l'idée d'en comprendre les enjeux et les limites. Compte rendu d'une "quête" de vérité !

Tarte à la crème, buzz planétaire ou réalité tangible ? Nous serions devant un déluge "informationnel" sans précédent. Et nous nous retrouverions bien incapables d'appréhender la tempête.

Le gros grain promis, c'est celui de la donnée. Et pas n'importe laquelle : celle qui concerne nos clients. Des clients qu'il ne faut plus seulement mettre au centre des réflexions et écouter. Des clients dont nous devrions anticiper les moindres faits et gestes. Mais cette révolution de consommateurs actifs sur les réseaux sociaux et surinformés lorsqu'ils franchissent le seuil de nos magasins mériterait un tout autre traitement que celui auquel nos manuels de marketing nous auraient préparés. Cette absence de prise de considération serait l'une des causes de la faillite de nos entreprises.

L'une des voies du changement passe par le big data. Mais quel est, au juste, l'enjeu ? Toutes les entreprises sont-elles concernées ? À quelle vitesse les entreprises peuvent-elles agir sur la donnée ? Pourquoi l'ambition est-elle belle et grande ? Est-ce réellement une révolution ?

L'affaire n'est pas nouvelle, mais prête à réflexion quant aux limites du big data. Elle remonte à deux ans. Un homme des environs de Minneapolis, visiblement remonté, est allé trouver le directeur d'un supermarché Target, bons de réductions en main pour divers produits destinés aux jeunes mamans adressés à sa fille. "Elle est toujours au lycée, et vous lui envoyez des bons de réduction pour des berceaux et des vêtements pour bébé ? Vous voulez l'encourager à tomber enceinte ?"

Quelle n'a pas été pas la surprise dudit directeur de magasin qui, préoccupé par sa mésaventure, a contacté quelques jours plus tard le père de famille pour lui renouveler ses excuses. C'est le père qui s'est excusé auprès du directeur : " J'ai eu une discussion avec ma fille. Il se trouve qu'elle a pris part à des activités sous mon toit dont je n'ai pas été pleinement informé. Je vous dois des excuses. "

La suite de l'histoire, médiatisée par le New York Times (*), éclaire autant sur les potentialités du big data que sur ses limites. Notre confrère du New York Times a rencontré, quelque temps après, le statisticien de Target, Andrew Pole, qui, dès 2002, a travaillé à la mise au point du modèle statistique incriminé.

Destiné à découvrir, avant tout le monde, quand une consommatrice est enceinte, le modèle d'Andrew Pole a permis de déduire que c'est pendant le deuxième trimestre de grossesse que la future maman effectue en général des achats pour le bébé à naître.

(*) "How Companies Learn your Secrets", par Charles Duhigg, publié le 16 février 2012.