DossierBig data, big opportunité mais big chantier

3 - Interprétation du Big Data

Où est la vérité ? Ne s'agit-il pas simplement d'une divergence de définition ?

Teradata

Michel Bruley

Le big data se résume-t-il à la seule définition des 5 V (volume, vitesse, variété, visibilité et véracité) ?

En la matière, le véritable "V" à retenir ne serait-il pas celui de la "vanité" ? Michel Bruley constate que travailler à partir de gros volumes de données n'est pas commun pour une entreprise. Sur les 1 150 clients que compte son entreprise, " seuls 30 font partie du club de ceux qui aujourd'hui manipulent des volumes dépassant le pétatoctet (NDLR : 1 pétaoctet équivaut à 1 024 téra­octets). " Et dans ce top 30, pas une entreprise n'est française.

Le "big" de la data n'est donc pas à la portée de tout le monde. Un à un, nous pouvons faire tomber les "5 V" de leur piédestal. Et Michel Bruley de rappeler que le fossé entre les entreprises françaises et américaines est immense. En effet, quand les grands distributeurs américains engrangent des données consommateurs sur des " séries temporelles de six à huit ans, les paniers de la ménagère française ne sont conservés que sur des périodes d'environ 65 semaines ". Marc Salomone enfonce le clou : " La moitié des marques n'exploite pas ses données correctement. "

Pourtant, les expériences vont bon train pour démontrer qu'il n'y a qu'à creuser pour trouver de la valeur. IBM a ainsi révélé, en collaboration avec France Télé­visions, qu'il était possible d'analyser en temps réel le sentiment des spectateurs de la 57e finale de l'Eurovision. Et de prédire 72 heures à l'avance à partir de 710 000 tweets et de 255 000 articles de blogueurs en 56 langues les trois finalistes et le gagnant. L'exploit ce n'est pas tant ici l'enjeu de l'élection mais la capacité à déployer une plateforme big data en trois semaines, le tout avec un budget présenté comme "limité".

De manière pragmatique, la démarche big data est essentiellement employée sur des modèles d'attrition afin de savoir, par exemple, comment retenir et rattraper ses clients. Les opérateurs téléphoniques en seraient ainsi friands. La grande force du big data serait toujours, selon Michel Bruley, de " s'attaquer à des données qui, jusque-là, n'étaient pas travaillées en corrélant la qualité d'un service de télévision fourni par un fournisseur d'accès à Internet " à un client mécontent. Mais, pour y arriver, " parfois, 60 sources différentes sont nécessaires pour avoir une bonne connaissance client ". Le "V" de la variété est donc bien présent, mais il donne parfois le vertige.

Michel Bruley invite les entreprises à se montrer pragmatiques. Travailler ses données digitales a permis au groupe financier Wells Fargo de découvrir - à l'instar d'un opérateur télécoms suisse - " qu'il dépensait trop d'argent en achetant des mots-clés sur Internet ". Toutes les données, à condition d'avoir une idée précise de ce que l'on recherche, apportent du sens. Et parfois, le ROI est au bout de la pelle d'une action big data ! Mais pas toujours.

L'expert Marc Salomone - Brand Advocate

Déclencher des opportunités business

Marc Salomone, directeur associé chez Brand Advocate, propose de revenir à des fondamentaux pour affronter le phénomène big data. Il est stupéfait de voir que l'on puisse répondre à des appels d'offres big data en " abordant une compétition sur le coin d'une table ". Marc Salomone propose une approche fondée sur "le brand profiling", une philosophe assez simple où ce qui est mis en avant est " l'humilité d'aller voir ses clients ".

Une méthode articulée selon trois principes : une vision interne (interview des acteurs-clés au sein de l'entreprise), et une vision business, fondée sur la récupération de l'ensemble des données que l'on peut collecter afin d'analyser les clients et leurs habitudes de consommation. Avec pour objectif la mise en place de scores d'appétence destinés à optimiser, par exemple, des budgets pour segmenter, activer, fidéliser... Le tout repose sur des techniques statistiques qui s'appuient sur l'analyse de plusieurs années d'activité.

Enfin, une vision client. Marc Salomone ne croit pas aux focus group car pour lui, l'achat d'une marque est irrationnel. Et de préférer faire parler les clients sur les " relations à la marque " pour avoir de vrais insights. Car pour lui " le big data passe par la connaissance client, ce n'est pas de l'art pour l'art, car ce qui est déterminant, c'est de déclencher des opportunités business ".