eBayLe succès adjugé, vendu

Encore plus fort que la Samaritaine, eBay! Comme la célèbre enseigne parisienne en d'autres temps, on trouve de tout sur eBay, le leader des enchères sur Internet: des vêtements, des bibelots, des voitures, des PC... Voire beaucoup plus insolite. En janvier 2007, un Australien de 24 ans a ainsi mis en vente sa vie (son nom, son numéro de téléphone, ses biens, ses relations amicales...). Démarrées à 5 dollars, les enchères ont atteint 7500 dollars australiens (environ 4480 euros) à la clôture. Plus récemment, on pouvait s'offrir un général birman, ou encore la Belgique pour 10 millions d'euros.

Si ces exemples relèvent de la blague de potache ou du canular revendicatif, le succès d'eBay est bien réel et tout ce qu'il y a de plus sérieux. En 1995, Pierre Omidyar, entrepreneur francoiranien installé en Californie, crée le site 'Auction Web«. Pour la petite histoire, il aurait lancé ces enchères en ligne pour permettre à sa femme, grande amatrice de distributeurs à bonbons PEZ, d'acquérir de nouveaux modèles. L'idée de départ est simple: créer une plateforme informatique pour mettre en contact vendeurs et acheteurs à travers le monde. Place de marché 100% virtuelle, le processus d'achat est entièrement dématérialisé et tout passe par l'ordinateur ou le téléphone. Une formule qui présente un intérêt non négligeable: aucun entrepôt de stockage à gérer!

Une idée simple donc, et sacrement efficace. En 1996, le vide-grenier virtuel change de nom et devient eBay - pour Electronic Bay, en référence à la baie de San Francisco. Dès le départ, le site propose une offre très variée: des objets les plus quotidiens aux «raretés» précieuses et recherchées. Le succès est immédiat. Au bout de trois mois, la petite entreprise se mue en activité hautement rentable. Son business model est basique: une commission de 5% prélevée sur chaque transaction. Débordé, Pierre Omidyar doit embaucher et investir dans du matériel pour faire face à une demande sans cesse croissante. D'autant que l'époque faste d'Internet bat son plein. Ce sont les années d'opulence, celles qui précèdent l'éclatement de la bulle. Evidemment, cette dynamique contribue aux très bons résultats d'eBay. Son chiffre d'affaires progresse de 20% par mois en 1997! La société grossit. Les investissements nécessaires gonflent en conséquence.

Créée en 2001, la filiale française d'eBay compterait aujourd'hui 15000 vendeurs professionnels.

Une action multipliée par 25 en six mois

En 1998, eBay a ainsi besoin d injecter une dizaine de millions de dollars pour poursuivre son développement. Où les trouver? En Bourse. Une opération qui ne tente guère Pierre Omidyar. Il fait alors appel à Meg Whitman. Cette femme d'affaires chevronnée a fait ses armes à de hauts postes de management chez Procter & Gamble ou Disney. Alors que Pierre Omidyar se retire dans un ranch de Californie d'où il se livre à la philanthropie, Meg Whitman reprend les rênes d'eBay. Grâce à son expérience, l'introduction en Bourse est un succès, malgré un contexte difficile. La valeur de l'action est multipliée par 25 en six mois. C'est aussi Meg Whitman qui s'attaque à l'immense chantier du développement du site à travers le monde, en s' appuyant sur un concept fort qui a fait ses preuves: «Think global, act local». Une internationalisation menée tambour battant. eBay est aujourd'hui présent dans près d'une trentaine de pays. Basée dans le coeur de Paris, la filiale française emploie désormais une cinquantaine de personnes. Elle a été lancée en 2001 , à la suite du rachat du site hexagonal i-bazar. Ce dernier était alors beaucoup plus développé qu'eBay France.

Dans un esprit de conquête, eBay rachète tout sur son passage: en 2002, il acquiert Paypal, plateforme de paiement électronique pour 1,5 milliard de dollars. Dans la foulée, eBay s'offre Skype et autres StumbleUpon.com, Shopping.com... En 2004, l'entreprise de 9 000 salariés affichait un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars. Elle communique aujourd'hui plus parcimonieusement sur ses résultats. Toujours est- il que le succès est encore au rendez -vous. Planétaire et imposant. Seule la gigantesque panne de 1999 fera trembler ce nouvel empire du Net. Durant 24 heures.

Certes, le flair de Pierre Omidyar et le sens des affaires de Meg Whitman sont pour beaucoup dans cette success story Mais tout n'est pas qu'une affaire d'investissements judicieux ou de bonnes opérations financières. Si eBay suscite un tel engouement, c'est aussi parce que le site parvient à fédérer une communauté autour d'une marque qui véhicule une image ludique, conviviale et responsable. eBay prend soin de lisser son discours, à grand renfort de communication. Le site bannit le commerce de l'ivoire et des médicaments, et le fait savoir. «Nous nous considérons aussi comme un groupe éthique car nous créons de l'emploi, avance AlexanderVon Schirmeister, directeur d'eBay France. eBay a généré tout un écosystème sur le Net. Notre croissance a permis de donner du travail à des développeurs, des affiliés...»

Par ailleurs, l'esprit brocante confère à l'entreprise un côté sympathique et décontracté. Et dans l'esprit des internautes, le site est doté de valeurs qui font écho aux préoccupations contemporaines. Ainsi, «ils considèrent qu'eBay protège l'environnement en permettant de ne rien jeter et en assurant une seconde vie aux objets, relève le psychanalyste Serge Tisseron qui s'est penché sur le phénomène. eBay correspond pour eux au moyen d'une répartition plus équitable.»

Pour autant, la sécurité n'est pas négligée. Au fil des années, eBay peaufine son système pour limiter la fraude. Les usagers peuvent s'évaluer les uns les autres. Une façon simple de connaître la fiabilité d'un vendeur ou d'un acheteur. «La question de la sécurité est prise très au sérieux)), insiste Alexander Von Schirmeister. Il faut dire que les critiques se sont multipliées dernièrement. Arnaques, vols et histoires peu reluisantes ont mis eBay en difficulté: les codes de cartes bancaires d'utilisateurs ont été divulgués sur le forum du site, une filière roumaine est passée par eBay pour revendre de faux ordinateurs portables... «Nous ne sommes pas les seuls à être touchés par ce problème, fait remarquer, comme pour se justifier, Alexander Von Schirmeister. De toute façon, le Net est sûrement le pire endroit pour frauder. On laisse toujours des traces.» Des traces que les services de sécurité du site s'emploient à traquer.

1995
Création d'Auction Web (Enchères Web) par Pierre Omidyar.


1996
Auction Web devient eBay.


1998
Arrivée de Meg Whitman. Entrée en Bourse du groupe.


2001
Création d'eBay France après le rachat d'i-bazar.


2002
Création du système de prix fixe (ou achat immédiat).


2003
Mise en place de l'illustrateur d'annonces qui permet d'améliorer leur apparence. Lancement de Turbo Lister, outil de mise en vente dédié aux plus gros vendeurs.


2004
Intégration de Paypal, proposant aux utilisateurs un paiement simple et sécurisé de leurs achats sur eBay.


2005
Rachat de Skype, numéro 1 de la voix sur IP (Internet Protocol) pour 3,3 milliards d'euros. eBay France passe la barre des cinq millions d'utilisateurs.


2006
Lancement d'eBay Auto. Intégration de Skype sur eBay.fr. Introduction des évaluations détaillées.


2007
10 millions d utilisateurs français, 241 millions à travers le monde.

Interview
Alexander Von Schirmeister,
> directeur d'eBay France

«eBay a fondé sa réussite sur une véritable approche communautaire.»


En septembre dernier, eBay France a franchi la barre des 10 millions d'inscrits. Comment expliquer un tel succès?
L'offre d'eBay n'existe nulle part ailleurs. Sur ce site, tout le monde peut trouver son bonheur: des objets du quotidien à des prix attractifs, des pièces rares ou disponibles uniquement à l'étranger mais aussi des ordinateurs, des voitures... Au-delà de cette dimension marchande, eBay a aussi fondé sa réussite sur une véritable approche communautaire. Les internautes sont attachés à notre marque et apprécient cette forme ludique de shopping social.


Le marché français présente-t-il des spécificités?
La tradition française de la brocante aurait pu donner lieu à un engouement particulier, mais ce n'est pas le cas. Aujourd'hui, nous comptons 241 millions de membres dans le monde. Notre marque véhicule des valeurs universelles et notre business model est applicable partout.


Quelles sont vos stratégies marketing?
Nous avons un contrat moral avec les vendeurs. Ils nous font confiance et, en contrepartie, nous assurons un trafic d'acheteurs sur le site. Pour fidéliser nos clients, nous communiquons beaucoup avec eux, notamment par l'intermédiaire du marketing direct. C'est une façon de conserver de bonnes relations.


eBay a connu des failles en matière de sécurité. Comment comptez-vous remédier à ces dysfonctionnements?
Nous misons beaucoup sur l'éducation de nos utilisateurs. Nous leur donnons de nombreux conseils pour ne pas être piégés. Et 2000 salariés d'eBay sont en charge de la question primordiale de la sécurité.


Et face à la contrefaçon?
Toute l'industrie est concernée. C'est pourquoi nous souhaitons collaborer au maximum avec les marques. Nous regrettons que L'Oréal ait préféré le procès à la coopération. D'autre part, nous sommes en contact régulier avec les douanes et nous développons des outils très sophistiqués pour endiguer ce fléau, notamment pour détecter les produits ou vendeurs à hauts risques. De plus, nous surveillons de près certains pays d'origine.


eBay compte 15000 vendeurs professionnels en France. Le site n'y perd-il pas un peu son âme?
Le propre d'eBay, c'est la richesse de son offre. Nous comptons au contraire développer cette activité professionnelle.

Plus qu'un simple «intermédiaire technique»

Autre zone d'ombre dans le ciel d'eBay: la contrefaçon. Plusieurs marques, notamment issues de l'industrie du luxe, ont ainsi poursuivi le bazar virtuel pour avoir vendu des copies de leurs produits: Tiffany, LVMH et dernièrement L'Oréal qui attaque eBay dans cinq pays européens pour contrefaçon de flacons de parfum. Si le jugement n'a pas été rendu, ce genre d'incident a tendance à écorner l'image d'une entreprise. Pour tenter de redorer son blason, le site de vente aux enchères affirme avoir fait de la lutte contre la contrefaçon une priorité. Le sujet était en tout cas au coeur des derniers eBay lives, le congrès annuel de l'entreprise. Quatrième distributeur mondial toutes catégories, eBay prend conscience qu'il ne peut plus se présenter seulement comme un simple «intermédiaire technique». Le luxe, regroupé dans l'activité «Vêtements et accessoires», pesant près de 5 milliards de dollars dans les comptes d'eBay, il semble normal que la question soit prise au sérieux.

Mais il faut croire que, malgré ces dysfonctionnements, eBay parvient à conserver tout son crédit auprès des internautes. Pour certains, la confiance est telle qu'ils ont même ouvert leur boutique sur le site. Ils seraient ainsi 15000 en France à être devenus vendeurs professionnels sur eBay. «Certains ont déjà une boutique dans la «vie réelle» et utilisent eBay comme un moyen de distribution supplémentaire, note Alexander Von Schirmeister. C'est aussi une bonne formule pour les PME qui souhaitent faire leur entrée sur le Web, sans investissement élevé.» Ce système est aussi intéressant pour ceux qui vendent des dizaines d'objets différents. Comme dans la rue, il est possible de personnaliser sa boutique avec un graphisme spécifique. Ouvrir son magasin sur eBay n'est donc pas plus compliqué que de vendre un seul objet. Il suffit de souscrire un abonnement mensuel. Il existe trois niveaux de boutiques en fonction de l'activité du vendeur. Après, eBay se charge de la promotion et du référencement. Un service très avantageux puisque les boutiques bénéficient de la quasigarantie d'être repérées au milieu de l'offre grouillante du Web. Autre atout: le système Paypal intégré au site qui facilite les paiements. Dans les années à venir, eBay France compte développer ce type d'activité, estimant qu'elle ne dénature en rien l'esprit originel du site. Pourtant, de la solution «maison» Auction Web à la multinationale florissante, eBay a fait un sacré chemin. Que beaucoup de sites marchands aimeraient emprunter à leur tour.