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E-COMMERCE: VOIR PLUS LOIN QUE LE BOUT DU TUNNEL

Si les techniques de merchandising modernes conjuguent presqu'à la perfection expérience de marque et effi cacité commerciale - un rapide passage dans un Apple store suffi t pour s'en convaincre - cette maîtrise est loin d'être acquise dans l'e-commerce, où la logique se limite souvent à répondre à un enjeu purement fonctionnel: rendre possible l'achat en ligne.

Sur le modèle d'Amazon, les bonnes pratiques en matière d'e-commerce imposent une expérience utilisateur la plus épurée possible , afin de clore la vente en un minimum de clics. Cette approche implique inévitablement de dissocier le contenu de marque, potentiellement «parasitant», et l'aspect transactionnel. Si cette stratégie a démontré son efficacité en cas d'intention d'achat ferme, elle limite de fait la capacité d'une marque à influencer les utilisateurs indécis. Contrairement au point de vente physique, où l'on peut se laisser porter par un discours de vente bien mené, un parcours client judicieux et une ambiance propice à l'achat d'impulsion, le client digital se heurte trop souvent à un simple packshot produit et au bouton Acheter. Cette difficulté à remettre en question le modèle court du tunnel d'achat en ligne est sans doute pour partie imputable aux solutions d'e-boutique prêtes à l'emploi, qui standardisent souvent à l'extrême les expériences digitales . Certes, elles rendent possible la création d'une boutique en ligne avec une facilité déconcertante, mais au prix d'une expérience très en deçà de ce qu'il est possible de vivre dans un point de vente. Un écueil d'autant plus paradoxal que le contenu digital est riche! Et hélas, aussi, trop souvent éclaté au sein d'une galaxie de sites... C'est à l'utilisateur indécis de prendre le temps de parcourir des mini-sites pour découvrir le produit, de collecter des expériences consommateurs sur les forums et réseaux sociaux pour enfin, s'il en a encore le courage, finaliser son achat sur une plateforme d'ecommerce. Or, c'est sans doute au fil de ces trop nombreux va-et-vient que le plus de ventes sont perdues... Il est donc temps de bousculer les conventions du sacro-saint tunnel d'achat et de défier les KPIs traditionnels, qui poussent toujours à la réduction du nombre de clics, en oubliant l'ensemble du parcours client global (souvent réalisé en dehors des plateformes de vente). Intégrer intimement transactionnel et contenu représente sans aucun doute un facteur-clé de succès majeur des stratégies e-business de demain... Si cette approche est encore très peu répandue, elle s'avère pourtant déjà payante, comme en témoigne le succès du site Net-aporter.com (et son excellente application iPad), qui totalise quelque 2,5 millions de visiteurs uniques mensuels, grâce à un mix de contenus extrêmement riches (défi lé, interviews etc.) et parfaitement intégrés au sein d'un portail 100 % e-commerce.

PRESCRIPTION CONSO: LE PHENOMENE

Le besoin de mieux connecter contenu et transactionnel est un premier élément de remise en cause du tunnel d'achat traditionnel. Le second, tout aussi déterminant, est la prescription utilisateur, nouvelle pierre angulaire de l'acte d'achat.

L'explosion de plateformes comme Pinterest.com et Thefancy.com marque une profonde modification de notre comportement d'achat Si des sites de bookmarking comme Delicious.com proposent depuis longtemps un service équivalent (conserver et partager un panier de contenus ou de produits que l'on juge intéressants), ces réseaux de social shopping ont vulgarisé la prescription utilisateur à grande échelle... que l'achat soit finalisé en ligne ou dans un point de vente traditionnel. Une initiative de Diesel en Espagne illustre bien cette tendance. En intégrant des webcams dans les salons d'essayage, Diesel a permis à chaque client de partager un look directement sur Facebook avec ses amis pour avoir leur avis. Autre initiative d'intérêt, l'application mobile MyShopanion permet de flasher le code-barres d'un produit afin d'obtenir des avis et critiques d'utilisateurs directement en point de vente. Autrement dit, la prescription consommateur n'a plus de limites et s'intègre de plus en plus tôt dans le tunnel d'achat, digital ou physique. Mieux formés et informés, les clients ne sont plus on line ou off line. Il ne s'agit donc plus d'être simplement présent en ligne au travers d'un magasin ou d'une page Facebook, mais bien davantage de lier les deux sphères intimement. Afin de créer non pas un, mais des tunnels d'achat capables d'intégrer les spécificités des deux mondes et les prescriptions consommateurs en favorisant la découverte produit et l'acte d'achat.

Sandy Arzue : directrice générale adjointeet Julien Grollemund : directeur du planning stratégique Contact : zf@zone-franche.fr

CE SONT LES HOMMES Q U'IL FAUT DIGITALISER!

Ecrans et vitrines interactifs, PLV numériques, QR codes... Les magasins et les nouveaux médias semblent avoir réinventé l'expérience d'achat. Mais la vraie révolution se situera sans doute ailleurs: dans la digitisation non pas des magasins, mais de leurs acteurs.

L'importance du Web comme source d'information et de sélection dans le processus d'achat n'est plus à démontrer. Le consommateur surfe plutôt que venir chercher l'information en magasin, et se passe des vendeurs , qui à ses yeux, n'ont pas vraiment évolué.

L'exemple du marché automobile est révélateur: les acheteurs potentiels forgent leurs convictions sur la Toile. Lorsqu'ils se présentent en concession, ils en savent plus que le vendeur sur le produit et il est trop tard pour influencer leur choix. Tout juste le temps de faire une proposition commerciale qui sera disséquée, comparée, etc. La force de vente d'une marque ou d'un réseau ne peut donc plus se cantonner au magasin. Son terrain de chasse doit s'étendre aux réseaux sociaux, sites de proximité et forums. Les vendeurs peuvent devenir des webconseillers et engendrer on line... plus de contacts off line! En permettant aux internautes d'entrer en contact avec un vendeur en concession (par tchat ou tchat vidéo) à tout stade de leur recherche, Seat.fr ouvre les portes des showrooms de son réseau et place ses vendeurs en amont du process de décision du prospect. Un tel changement inaugure un projet d'entreprise qui doit prendre forme techniquement, commercialement, culturellement. Dès aujourd'hui, on peut dire d'un vendeur automobile en concession assis à tchatter sur Internet, qu'il travaille, car il est en train de créer son propre trafic.