Votre site internet est-il efficace ?

A en croire les derniers baromètres publiés, le business sur Internet se porte bien. De fait, 2005 a été une très bonne année pour les e-commerçants et, conséquence logique d'un marché en plein développement, la part de la publicité sur le Web ne fait qu'augmenter. Selon TNS Media Intelligence, elle aurait progressé d'environ 74 % en 2005. Face à cette croissance tous azimuts, il est essentiel pour les sites marchands de recueillir un florilège de données clés. A tel point que, pour Frédéric Pilloud, responsable du développement Internet chez Go Voyages, il est désormais « inconcevable de faire du marketing sur Internet sans des outils de mesure d'efficacité ». Ainsi, grâce à ces programmes, un site web sera entièrement passé à la moulinette. Temps passé sur le site par l'internaute, nombre de pages vues, nombre de visites ou bien encore géolocalisation, toutes ces données sont décortiquées. Mais ne vous y trompez pas. Si les logiciels proposent des solutions de mesure d'audience, le nerf de la guerre est ailleurs. Exit les données brutes sans relief, place à l'analyse.

Calcul du ROI, le must have

Désormais, la problématique n'est pas tant de savoir combien d'internautes sont venus sur votre site marchand, mais plutôt de tracer leurs parcours. Et les éditeurs des différents logiciels de mesure d'efficacité l'ont bien compris. E-mailing, référencement naturel, référencement payant, bandeaux publicitaires sont autant d'informations qui permettront le calcul du ROI d'une campagne marketing sur le Web, le retour sur investissement par prestataires ou par mots-clés. Ainsi, vous pourrez calculer à l'euro près les coûts d'acquisition, les taux de conversion visiteurs/clients, ou bien encore le panier moyen de vos internautes. Des mesures essentielles pour Audrey Benoit, on line quality and performance Manager chez SN Brussels Airlines : « Tout tourne autour du calcul de ROI. Quelle que soit notre campagne web pour www.flySN.fr ou un autre pays, si la rentabilité n'est pas au rendez-vous, nous l'arrêtons immédiatement. » Reste que ce type de logiciels est utile pour tout le monde. En effet, les outils de mesure d'efficacité ne sont pas uniquement réservés aux géants du secteur. De nombreuses déclinaisons, moins coûteuses, existent aussi pour les “small players” du marché. Ici, seules les données de base sont fournies. Cependant, il faut reconnaître que ces petits sites développent très souvent leur propre solution en interne et sont peu enclins à changer de mode de fonctionnement. Une situation qui existe aussi chez des acteurs plus imposants. « Nous avons longtemps fait du développement en interne, mais cela devenait trop coûteux en ressources humaines. C'est pourquoi nous avons tranché en juin 2005 pour une solution externalisée. Aujourd'hui, ce choix nous apporte un gain de temps, mais nous permet surtout d'affecter nos développeurs à d'autres tâches. Ainsi, nous restons concentrés sur le cœur de notre métier », explique Frédéric Pilloud. Un constat partagé par des grands noms, tels qu'Amazon, ou eBay. Ces deux mastodontes, longtemps attachés à l'internalisation de leur solution, se tourneraient petit à petit vers l'externalisation.

Simplifier l'ergonomie

Par ailleurs, depuis quelques années déjà, les éditeurs d'outils de mesure d'efficacité essaient de rendre leurs logiciels plus simples d'utilisation, grâce à une ergonomie plus lisible et une prise en main facilitée. Car, face à l'explosion du nombre de données récoltées, il est nécessaire d'utiliser un logiciel facilement configurable. « Pour le choix du programme, nous avons principalement mis l'accent sur l'interface graphique. Elle était simple, pertinente et claire. Même un néophyte peut prendre le logiciel facilement en main », souligne le responsable du développement internet de Go Voyages. En effet, pour qu'un tel programme soit efficace, il faut que les données soient visibles et compréhensibles. Et ce, quel que soit l'utilisateur. Un programme synthétique est donc primordial. « La facilité d'implantation du logiciel, ainsi que sa facilité d'utilisation, sont des facteurs déterminants. La prise en main doit être naturelle. Nous ne pouvons pas expliquer à chaque personne comment marche le programme. Aujourd'hui, le public est plus large. Beaucoup d'utilisateurs viennent du monde du marketing. Ils ne sont donc pas formés pour utiliser des progiciels très techniques », analyse Audrey Benoit. Ainsi, sur ce critère, le choix entre les différents outils de mesure d'efficacité est surtout subjectif. A contrario du prix. La tarification reste l'un des éléments décisionnels les plus importants dans le choix des entreprises. En général, les outils de mesure d'efficacité sont facturés en fonction du nombre de pages vues. Il existe aussi des tarifications au forfait.

Nouvelle tendance : analyse et conseil

Reste que, depuis les prémices de 2001, les outils de mesure d'efficacité ont fortement évolué. Ces programmes ont essayé, en effet, de rester collés aux attentes du secteur. Mais demain, quels seront les besoins ? Une chose est toutefois sûre. Pour une partie des éditeurs de ce type de logiciels, “trop de données tuent la donnée”. Le futur ne serait donc pas des outils avec toujours plus d'informations brutes, mais tendrait vers des logiciels de plus en plus analytiques. Le but : croiser un plus grand nombre de données entre Intranet et Internet. « Si nous savons d'où viennent les internautes qui parcourent nos sites marchands, nous ne savons pas réellement qui ils sont. C'est un point à améliorer », indique Audrey Benoit. Parallèlement, le conseil et le suivi client sont mis en avant. De fait, constater une déperdition d'audience sur telle ou telle partie de son site marchand n'a de valeur que si l'on explique pourquoi. De même, si l'hémorragie est trop importante, il convient de modifier l'ergonomie de sa page. Mais quels types de changements doivent être apportés ? Autant de conseils qui sont parfois proposés, mais qui ont surtout besoin d'être développés. « Il y a trois ans, les entreprises voulaient des logiciels peu chers qui devaient fournir beaucoup de données. Aujourd'hui, elles souhaitent aussi qu'on les accompagne dans leurs démarches », analyse Rodolphe Rodrigues, président de Weborama. Un constat que partage en partie Audrey Benoit : « Dans le futur, nous aimerions que le suivi client soit plus poussé. De même, au niveau des services. Pourquoi ne pas proposer plus de training ? » Ainsi, si une grande partie du chemin a été parcourue dans la mesure d'efficacité, il reste encore une marge de progression. Non pas tant dans le calcul de données, mais surtout via un suivi client encore plus poussé.

3 questions à Olivier Mathiot > Directeur marketing et co-fondateur de PriceMinister

Pourquoi utilisez-vous un logiciel de mesure d'efficacité ?

Nous utilisons cet outil (XiTi Expert, ndlr) pour trois fonctions distinctes. Tout d'abord, le logiciel nous permet de faire de la mesure d'audience classique. Nous mesurons le nombre de pages vues, le temps passé par l'internaute sur le site, etc. Dans un second temps, le programme nous permet de suivre le parcours du visiteur et de l'analyser. Par exemple, s'il vient d'un résultat de recherche, ou s'il débouche sur notre site. Enfin, cet outil nous sert aussi dans des calculs de ROI de nos campagnes marketing sur le Web. Il donne également un aperçu de nos taux de transformation.

Concrètement, que vous apportent tous ces calculs ?

Dans un premier temps, l'analyse du parcours de l'internaute nous incite à adapter l'ergonomie de notre site. Notamment les pages “cul-de-sac” à partir desquelles le visiteur sort du site en n'ayant rien acheté. Dans ce cas-là, on modifie l'éditorial, voire la pagination, afin de faire changer les choses. On analyse aussi les pages qui ont été vues par l'internaute avant de passer à l'acte d'achat. On s'intéresse beaucoup aux clics n-1 et n-2. Le but ici est de diminuer le nombre de clics avant achat. Enfin, les calculs de ROI nous permettent de déterminer le coût de l'acquisition client. Et d'affiner ensuite notre communication marketing.

Demain, quelles seraient les améliorations à apporter à cet outil ?

La solution dont nous nous servons ne nous fournit pas les données en temps réel. Nous manquons donc un peu de réactivité. C'est un point à améliorer. En outre, le logiciel est utilisé par un très grand nombre de collaborateurs. Chacun se sert d'une option selon son secteur d'activité. Un service de formation serait un plus car, au final, nous n'exploitons pas le programme à son maximum. La compréhension des besoins des clients serait un autre point sur lequel il faudrait travailler.

XiTi

Société > At Internet est la société éditrice du programme XiTi (www.xiti.com). Elle a été créée en 1996 et a lancé son service de Gestion de la relation visiteur en juin 2000. Aujourd'hui, XiTi audite plus de 180 000 sites. Solution > La société propose trois logiciels. XiTi Pro est adapté aux sites vitrines ou de petite taille. Quant à XiTi Expert, il est conçu pour auditer, gérer et optimiser tous les sites, ou réseaux de sites. C'est un service de gestion de la qualité. Enfin, XiTi Analyser est le plus complet. Il s'adresse principalement aux sites transactionnels ou fortement interactifs (analyse CRM, croisement multicritère, ROI…) Prix > Les tarifications varient selon le nombre de pages vues (PV). XiTi Pro : 39 euros/mois pour 150 000 PV. XiTi Expert : 135 euros/mois pour 500 000 PV. XiTi Analyser : 300 euros/mois jusqu'à 500 000 PV. Le prix peut monter à 4 050 euros/mois pour 60 millions de pages vues. Clients > PriceMinister, CDiscount, Go Voyages, GrosBill, Crédit Agricole…

Médiamétrie-eStat

Société > En juillet 2003, Médiamétrie et eStat ont créé une société conjointe Médiamétrie-eStat. Cette nouvelle structure propose une gamme complète d'outils de mesure “site centric”, notamment pour les e-commerçants (www.estat.com). Solution > Médiamétrie-eStat propose deux logiciels adaptés aux sites marchands. eStat'eCommerce comporte différents outils : mesure d'audience du site, analyse détaillée du ROI des actions marketing, des suivis de clics, origine des internautes, etc. En outre, eStat'Pack ePerformance est un logiciel plus complet proposant, entre autres, une analyse des taux de transformation. Prix > eStat'eCommerce : 150 euros/mois jusqu'à 500 000 PV. La tarification augmente, ensuite en fonction du nombre de pages vues. eStat'Pack ePerformance : 210 euros/mois jusqu'à 500 000 PV. Clients > La Redoute, Galeries Lafayette, Meilleurtaux.com, Travelprice, Accor…

WebTrends

Société > Depuis 1993, WebTrends (www.webtrends.com) commercialise des programmes de mesure d'efficacité. Outre la mesure d'audience, la société édite des logiciels permettant le calcul du ROI des projets e-business. L'entreprise est basée à Portland mais dessert l'Europe, l'Amérique du Sud et l'Asie. Solution > WebTrends 7 Entreprise est la solution la plus complète et la plus pertinente pour les e-commerçants. Elle permet le calcul d'audience, ainsi que des mesures de ROI. En outre, le plugin SmartReport, incorporé au software, permet le croisement de données (calcul du coût par clics d'une campagne, impact d'un nouveau bandeau publicitaire…) Prix > L'achat de la licence du logiciel pour un développement en interne coûte 9 000 euros. Si l'on choisit un hosting dédié en externe, la tarification est de 15 000 euros/an pour 20 millions de PV. Clients > Axa, Mediaplazza, Orange, Décathlon, Crédit Agricole, BMW…

24/7 Real Media

Société > 24/7 Real Media cible et délivre des audiences pour les éditeurs et les annonceurs. De plus, la société édite aussi des outils d'analyse. Le siège social se trouve à New York et le groupe possède des bureaux dans les principales villes américaines et canadiennes ainsi qu'en Europe, en Asie et Australie (www.247realmedia.fr). La filiale française a été créée en 1997. Solution > Insight XE est un logiciel proposant des outils d'analyse d'audience (nombre de pages vues, durée…) et d'analyse comportementale des internautes (fréquence, habitude, acquisition…). Il est possible de faire des calculs de ROI. Cette solution est ciblée sur les visiteurs uniques. Prix > Non communiqué. Tarification à la page vue. Clients > Partirpascher.com, Finaref.fr…

Weborama

Société > Depuis 1998, Weborama répond, à travers sa gamme de solutions Weboscope, à tous les besoins de mesure d'audience et de performance sur Internet et les nouveaux médias. A l'heure actuelle, la société compte plus de 500 références clients. De plus, Weborama propose ses solutions dans plus de vingt-cinq pays. (www.weborama.com) Solution > Cette société propose deux solutions complémentaires pour les sites marchands. Tout d'abord, Weboscope Trafic qui est un programme de mesure d'audience classique (trafic, profiling, référencement…). A cela vient s'ajouter Webscope Performance, un programme calculant les différents ROI (coûts d'acquisition, taux de conversion, taux de transformation…). Prix > Weboscope Trafic : 29 euros/mois pour 100 000 PV (88 euros pour 500 000 PV). Weboscope Performance : à partir de 999 euros/an ; tarif indépendant du nombre de pages vues. Calculé sur mesure. Clients > Yahoo! Search Marketing, Fnac.com, Société Générale, Meetic.fr…