Une constellation de sites

«Agitateur de curiosité». Un slogan qui résume «A la volonté de la Fnac d'apparaître comme une enseigne à part. Créée en 1954 par deux militants marxistes, André Essel et Max Théret, passée dans le giron du groupe PPR en 1994, elle continue néanmoins à revendiquer sa différence. Et son site internet, Fnac.com, s'inscrit dans cette continuité. «Nous avons gardé les mêmes gènes», affirme Xavier Flamand, directeur de l'activité Internet.

Le tournant numérique a été pris en 1999 sous l'impulsion de François Pinault lui-même. «Les investissements ont tout de suite été importants, relate Xavier Flamand. Le groupe croyait dans le potentiel commercial de ce média. La logique était, dès cette époque, de déployer une stratégie multicanal.» Fait significatif, le «.com» a tout de suite été agrégé au logo.

Au départ, le site est focalisé sur le produit culturel, et principalement le livre, complété par un peu de CD et de DVD. Un an plus tard, l'offre s'élargit aux produits techniques. «Le succès a été immédiat, non seulement au niveau du trafic mais aussi des achats, assure le directeur de l'activité Internet. En 1999, il n'était pourtant pas évident de laisser son numéro de carte bancaire sur le Web, mais nous avons bénéficié de la puissance de la marque, très rassurante pour les clients.» Si, dans les premières années, ces derniers se distinguaient par un profil «early adopters», la clientèle du portail est maintenant la même que celle en magasin. «Elle est plutôt CSP+, avec une part égale d'hommes et de femmes, précise Xavier Flamand. Les femmes ont tendance à acheter un peu plus de produits éditoriaux et les hommes davantage de high-tech.»

Signe de l'importance prise par le site au cours des années: le nombre de références est plus élevé qu'en magasin. Mais proposer un grand choix de produits ne fait pas tout; la logistique doit suivre. Pour gérer au mieux commandes et livraisons, des rapprochements ont eu lieu entre la Fnac et sa filiale Fnac.com. «L'entrepôt du site a longtemps été situé à Aubervilliers, en Seine-Saint-Denis, explique le directeur de l'activité Internet. Nous avons déménagé l'année dernière à Massy, dans l'Essonne, où se trouvait déjà l'entrepôt des magasins. Cent mille produits sont disponibles en 24 heures. Et presque tous les articles techniques sont en stock, ce qui n'est pas le cas du culturel, car les références sont trop nombreuses.»

De multiples plateformes de téléchargement

Mais la Fnac version numérique ne se contente pas d'être un portail marchand performant. Dès 2001, elle propose un nouveau service: la vente de places de spectacle. «La billetterie a tout de suite bien marché, avec une croissance à deux chiffres, confie Xavier Flamand. Cette activité réalise aujourd'hui 40% du chiffre d'affaires sur Internet.»

Forte de son succès, Fnac.com est rapidement allé plus loin et s'est décliné en plusieurs sites thématiques. Au début des années 2000, le CD amorce sa décrue, au profit du téléchargement, souvent illégal. La Fnac, qui tire une partie importante de ses revenus du disque, prend vite conscience des enjeux. «Il était important de nous positionner le plus tôt possible sur le téléchargement de musique, précise le directeur de l'activité Internet. Nous revendiquons également un rôle de défenseur de la culture et d'entreprise innovante. Pour ces différentes raisons, il était logique que nous lancions FnacMusic, ce que nous avons fait en 2004.»

Bientôt, la musique ne suffit plus. L'enseigne semble vouloir être présente sur tous les domaines du téléchargement. En 2006, deux nouvelles plateformes sont ainsi créées. L'une, développée en partenariat avec Glowria, propose de la vidéo à la demande (VOD), tandis que la seconde, nommée Games Planet, permet de télécharger des jeux vidéo.

Cette fois-ci, c'est l'expertise de Nex-tway et de Metaboli, des distributeurs majeurs du secteur, qui est mise à contribution. Et, depuis novembre 2007, il est possible de télécharger 1 000 livres, proposés en association avec Cyberlibris. «Comme pour le téléchargement de musique, il était important de nous positionner sur ces marchés», résume Xavier Flamand.

Si tous ces services sont payants, la Fnac investit aussi des territoires du Net autres que marchands. Pas question de manquer le coche du communautaire quand on se veut une enseigne à part. En septembre 2007, FnacLive fait son apparition sur la Toile. «Il ne s'agit pas d'un réseau social où l'on raconte sa vie comme Facebook, prévient Xavier Flamand. Notre plateforme interactive de vidéos et de blogs est plus proche de YouTube. Nous souhaitons que les internautes puissent échanger autour de thématiques qui les passionnent, comme la musique.»

Si le site se présente comme un espace d'expression, il est également le relais des actions de la Fnac. Une sélection des 6 000 événements - concerts, débats, rencontres - organisés en magasins chaque année y est ainsi disponible. Et l'image de défricheur de nouveaux talents est, elle aussi, mise en avant. L'initiative, baptisée «Indé-tendances» - une sélection d'artistes de labels indépendants que la Fnac promeut -, a ainsi son espace comprenant extraits de performances et interviews. «Ce portail va encore connaître des développements, annonce Xavier Flamand. Nous allons notamment permettre plus d'interaction avec les produits et développer les passerelles avec la Fnac.com.»

FnacLive est une plateforme interactive de vidéos et de blogs, qui sert aussi de relais aux actions de la Fnac.

Un site marchand en perpétuel développement

Car, si l'enseigne se diversifie, elle ne néglige pas pour autant son site marchand, qui reste le vaisseau amiral de son activité. Une nouvelle version a été lancée en octobre dernier. «Nous avons souhaité le rendre encore plus ergonomique, explique le directeur de l'activité Internet. Plusieurs flux RSS sur l'actualité culturelle et sur les nouveaux produits ont également été mis en place.» A l'occasion de Noël, une application originale a été testée: le moteur à cadeaux. L'internaute précise quelques critères sur le destinataire, et le moteur lui fournit plusieurs suggestions. «Comme il a remporté un franc succès, nous l'avons reconduit à toutes les autres fêtes», souligne Xavier Flamand.

En avril, une nouvelle navigation dans la rubrique informatique, qualifiée de «majeure sur le plan technologique», a été mise en place. «Ce moteur de recherche utilise des applications de type Rich Internet Application, indique-t-il. Nous sommes l'un des seuls sites d'e-commerce en France à en disposer. C'est l'Internet de demain: tous les portails le proposeront en 2010-2011.» Concrètement, que permet-il? Il donne au client, dans un premier temps, la liste la plus exhaustive possible de la gamme de produits qu'il recherche. L'internaute intègre ensuite des critères plus précis, comme l'usage qu'il compte faire de l'article et sa fourchette de prix. Un comparateur intervient enfin, où aucune notion de marge ou d'incentive n'entrerait en compte. «Nous tenons toujours à prendre le parti du client, affirme Xavier Flamand. Cette application va bientôt être étendue à toutes les familles de produits techniques.»

Autre nouveauté: la dimension services a été développée. Depuis février dernier, les clients peuvent suivre l'avancement de leur dossier après-vente en ligne. Et la Fnac se déplace également à domicile depuis septembre 2007. «Nous proposons du dépannage, de l'installation de matériel et des formations chez les clients. Le service à la personne est un marché très porteur.»

Si la Fnac affirme encore sa différence, elle n'a cependant pas résisté aux sirènes de la publicité. Depuis 2007, elle a en effet ouvert ses pages aux annonces. Avec, comme première campagne, la promotion de la tournée de Justin Timberlake. La pub, oui, mais toujours en musique.

Interview
Xavier Flamand > directeur de l'activité numérique de la Fnac

«Le commerce sur mobile va être l'un des enjeux principaux de 2009»


Quels sont les résultats deFnac.com?
En 2007, nous avons réalisé 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une progression de 20% par rapport à l'année précédente. Cela fait du site le premier magasin en France, en Europe et au Brésil, zones où la Fnac est implantée. Après eBay et PriceMinister, Fnac.com est le premier site en termes de trafic. Si, aujourd'hui, le chiffre d'affaires se répartit à égalité entre le pôle produits culturels et le pôle high-tech, cela ne devrait pas durer. Avec la baisse du marché du disque, le high-tech devrait constituer 60% de nos résultats d'ici à deux ans.


Comment vous positionnez-vous sur le téléchargement?
Nous militons pour la disparition des DRM (la restriction des droits numériques). Lorsqu'ils seront supprimés, nous pourrons assister à un vrai développement du téléchargement légal. Aujourd'hui, 95% de la musique est téléchargée illégalement. Il est plus simple de télécharger en piratant plutôt qu'en payant, ce qui est une aberration commerciale. Un premier pas a été fait par EMI, qui a levé les DRM en avril, comme la plupart des labels indépendants auparavant. Le chiffre d'affaires de ces derniers a doublé depuis. Aujourd'hui, sur les 2 millions de titres que nous proposons, la moitié est sans DRM.


Votre plateforme FnacMusic est-elle rentable?
Non, car les coûts techniques sont élevés et les volumes de vente limités par les DRM. Mais nous continuons à investir, car nous sommes certains du potentiel de ce marché. Nous allons développer l'aspect conseil afin que notre site ne soit pas un simple catalogue.


Où en êtes-vous sur le m-commerce?
Nous avons lancé un site pour mobiles en novembre dernier. Le m-commerce étant encore émergent, nos investissements sont en rapport. L'intelligence et le back-office sont ceux du portail internet; nous avons simplement développé une interface et une charte graphique. Grâce à lui, notre stratégie multicanal est totale: quand vous êtes en magasin, vous pouvez par exemple regarder les avis des internautes sur votre portable. Nous sommes satisfaits des premiers résultats, puisque notre portail est deuxième en termes d'audience derrière celui d'eBay. Avec l'explosion de la 3G et l'arrivée de nouveaux terminaux, le commerce sur mobile va être l'un des enjeux principaux de 2009. Il était donc primordial pour nous de faire des tests avant.