Un moteur de comparaison proche de la rentabilité

Apparu dans l'Hexagone en novembre 1999, Kelkoo revendique aujourd'hui une position dominante sur le segment européen des shopbots (moteurs de comparaison). En effet, le site a enregistré au 2ème trismestre 2001 une hausse soutenue de son volume d'affaires (+ 20 %), conséquence directe de la croissance exponentielle de son audience. Le dopage des visites s'est traduit par une hausse de 25 % de sa fréquentation par rapport à la période de Noël 2000. Pourtant, le modèle économique de Kelkoo, basé sur la comparaison des prix pratiqués en ligne, est totalement tributaire de la présence de sites marchands et d'une pratique significative de l'e-commerce par les consommateurs. En dépit de la déroute actuelle du secteur, le concept développé par Kelkoo affiche un bilan probant. 3,3 M€ de chiffre d'affaires ont été dégagés au 1er semestre pour 7 M€* attendus en clôture de l'exercice 2001. Pour Pierre Chappaz, P-dg et fondateur du site, ces résultats laissent même envisager la rentabilité, pour l'ensemble du réseau européen, dès le second semestre 2002. « Nos résultats actuels dépassent déjà nos attentes et ce, malgré l'affaissement du marché publicitaire. Nous détenons aujourd'hui 41 % des parts du marché européen des shopbots en termes de chiffre d'affaires. Nous fédérons 400 cybermarchands européens liés par contrat, et canalisons chaque mois une moyenne de 1,9 million de leads (contacts qualifiés) dans 9 pays d'Europe. »

Des acheteurs qualifiés pour les marchands en ligne

Pour Kelkoo, comme pour MySimon aux Etats-Unis, le principe du shopbot recèle de belles perspectives de développement. Pour les marchands dont l'offre figure dans les listes de comparaison, cette machine à recruter du prospect qualifié leur a permis en 2001 de générer un CA mensuel moyen de 13 M€, et un tiers de ces revenus concernerait des e-marchands français. De plus, les prévisions à court terme sont à la hausse. D'ici la fin 2002, l'audience de Kelkoo promet de se hisser sur un trend mensuel de 8 millions d'utilisateurs réguliers. Outre la qualité technologique du moteur (développé par Bull et l'Inria) et le lancement de la société, soutenu par une campagne publicitaire très accrocheuse, d'autres facteurs ont favorisé les performances actuelles de Kelkoo, comme le confie Pierre Chappaz. « Nous avions le sentiment qu'à terme, un seul acteur résisterait à la concentration du marché européen et nous nous sommes organisés en ce sens », avance-t-il. En résumé, le succès de la start-up serait le fruit de plusieurs choix stratégiques validés en amont de son lancement. En premier lieu, elle a misé sur un déploiement paneuropéen rapide dans les pays les plus prometteurs en termes de e-commerce. « Ce qui nous offre l'avantage du partage des coûts de fonctionnement », précise Pierre Chappaz. Pour s'assurer le leadership sur chacun de ces marchés, Kelkoo a opté pour une stratégie de croissance externe, soit le rachat de ses homologues européens. Cette politique globale, généreusement cautionnée par des levées de fonds aussi colossales que fréquentes (Kelkoo a levé 47,7 millions d'euros depuis son lancement), a débouché sur l'acquisition des sites Dondecomprar en Espagne, ShopGénie en Grande-Bretagne et du norvégien Zoomit, dont la position dominante sur la Scandinavie assurait une place de choix sur ce territoire. Autre point favorable, Kelkoo est dirigée par une équipe au CV enviable (Pierre Chappaz et J. Mercier étaient directeurs marketing respectivement chez IBM et Lotus). « Notre expérience a indéniablement encouragé la confiance des marchands et des investisseurs tout en crédibilisant notre stratégie », rappellent-ils. Enfin, en plein krach boursier, les managers du site ont su prouver, à la fois leur réactivité, en s'extrayant d'un modèle initialement bâti sur les revenus publicitaires, et leur habilité de "trafic bookers" (acheteurs et revendeurs de trafic), aujourd'hui couronnées par un taux de transformation des visites en achat proche de 5 %. Ce savoir-faire confirmé génère en effet le plus gros des revenus du site alors que la pub en ligne et le sponsoring ne drainent qu'un tiers des recettes. Et Pierre Chappaz de s'en féliciter : « Les marques investissent sur Kelkoo non pas pour passer de la pub mais pour faire du e-merchandising, mesurer clairement l'impact de leur positionnement sur nos listes de comparaison et réduire leurs coûts d'acquisition client. » * Les revenus du site correspondent à une marge. En comparaison avec un e-marchand traditionnel, qui dégage en moyenne 10 % de marge sur son CA, les 7 millions d'euros visés par Kelkoo correspondraient à une marge brute de 70 millions d'euros.

Chiffres clés

Date de création : novembre 1999. Présence dans 9 pays européens : France, Angleterre, Espagne, Italie, Norvège, Finlande, Suède, Danemark et Pays-Bas. CA 1er semestre 2001 : 3,3 M€. 400 clients en Europe (Carrefour, Fnac, Marcopoly, PC City, La Redoute...) Visiteurs uniques/mois : 1,3 million. Visites/mois : 2,3 millions. Pages vues/mois : 10 millions. Leads/mois : 1,9 million. Montant du manier moyen : 120/150 euros. Taux de transformation des visites en achats : jusqu'à 5 %. Achats générés : 90 000, induisant un CA mensuel chez les partenaires de 40 Md€. Effectifs : 105.