Un modèle grand public en pleine évolution

Quatre ans seulement et déjà une histoire très riche. Car le modèle de la société éditrice du site Cashstore, Malinea, n'a cessé d'évoluer ces dernières années. Initiée comme une structure dédiée à 100% au B to C, l'entreprise s'est en effet muée au fil du temps en un ensemble plus large, davantage orienté vers des activités de B to B. Le groupe Malinea compte désormais trois pôles d'activité: Cashstore.fr pour le portail grand public, Malinea Conseil, structure dédiée à l'augmentation des taux de transformation des marchands, et Malinea Régie. Sur cette dernière activité, l'entreprise, dirigée par Catherine Barba, commercialise non seulement ses propres adresses opt-in collectées sur Cashstore.fr, mais aussi dans plusieurs bases «amies», dont celles de Consoglobe, de Babiliz ou encore de 24h00. Au total, la régie commercialise pas moins de trois millions d'adresses, une manne de contacts d'internautes sensibles à l'achat en ligne.

Mais pour parvenir à ce positionnement tricéphale et avancer désormais «sur trois jambes», comme aime à le synthétiser sa dirigeante, l'entreprise s'est imposée progressivement, à force d'opportunités.

Les débuts du cash-back

Quand Catherine Barba lance le portail Cashstore, cela fait déjà plus de huit ans qu'elle travaille dans l'Internet. Une carrière commencée en 1996, au sein de l'agence média OMD. Elle y crée OMD Interactive, à une époque où l'expertise sur le média Web est réduite à sa portion congrue. Elle devient ensuite directrice générale de la structure. La France ne compte alors que 175 000 internautes et les annonceurs ne s'intéressent que mollement au mouvement de fond qui est en train de naître sur la Toile. «Se remémorer cette époque fait vraiment vieux combattant, s'amuse Catherine Barba. Les annonceurs en étaient encore à se demander s'ils devaient intégrer Internet dans leurs plans médias.»

Forte de cette première expérience, elle intègre (i) France, un service pionnier d'outils pratiques internet (e-mails, agenda, forums, etc.) et d'hébergement de pages personnelles, créé par Marc Simoncini. (i) France est racheté par le groupe Vivendi en 2000, peu avant l'éclatement de la bulle internet. Une époque difficile où, en tant que p-dg de l'entreprise fraîchement intégrée au groupe Vivendi, Catherine Barba se retrouve seule et isolée à la barre d'un bateau pris en pleine tourmente. Après avoir travaillé trois ans auprès de Marc Simoncini, «un entrepreneur de talen», l'envie de créer sa propre structure la saisit. «Je me suis dit: «J'en suis capable, je vais le faire aussi... aller, chiche!«», se rappelle-t-elle. Dont acte. Une nouvelle vie commence. Et le portail de cash-back, Cashstore, est lancé. «Je connaissais les modèles économiques ainsi que les acteurs et les leaders, personnellement. Une aide précieuse.»

Le modèle est intéressant et précurseur dans l'Hexagone. Son principe? Faire gagner de l'argent aux internautes grâce à leurs achats. Les e-marchands reversent entre 3 et 30% de commission, selon leurs marges, sur le chiffre d'affaires généré via le site. Et une partie de ces sommes est reversée aux internautes, lesquels peuvent gagner sur leur consommation entre 30 et 100 euros par an. Dès sa création, Cashstore.fr séduit un public plutôt féminin. Une tendance qui se confirme avec les parrainages. D'ailleurs, les visiteurs sont attirés quasiment sans publicité et la base de membres se constitue principalement grâce à ce système de parrainages et à la visibilité du site dans la presse. Pour autant, le marché du cash-back peine à s'imposer et reste bien moins répandu en France qu'outre-Atlantique. «Le rapporta l'argent est un peu particulier chez nous. Un acteur qui promet de donner de l'argent, les Français trouvent ça louche. Il y a un travail de pédagogie à mener», explique Catherine Barba. Si le bénéfice est manifeste pour l'internaute, les e-marchands restent également à convaincre. Leur intérêt? La valeur client augmente par le biais de ce type de plateforme spécialisée dans le marketing de fidélisation. La sponsorisation des ventes permet ainsi d'augmenter cette valeur client, «Graal» des spécialistes de l'e-marketing. «Les internautes qui viennent de notre site font partie des meilleurs clients de nos marchands partenaires. Pour La Redoute, par exemple, on ne va pas être un pôle de recrutement important. Or quand on analyse les chiffres sur 12 mois, les adeptes de Cashstore achètent plus souvent et avec un panier moyen supérieur», résume Catherine Barba. Fort de ses arguments, le site compte d'ores et déjà 500 marchands partenaires.

Quant au modèle économique, il repose sur le commissionnement reversé par les marchands sur les ventes. Une mécanique bien huilée qui ne suffit cependant pas à générer assez de revenus pour assurer la pérennité de l'entreprise... «Des évolutions vers des activités de B to B se sont faites par nécessité. Au bout d'un an, nous ne couvrions pas les charges de l'entreprise avec nos revenus issus des ventes», explique, pragmatique, la dirigeante.

Cap sur le conseil

Par la force des choses, donc, l'entreprise cherche à développer de nouvelles activités pour trouver des sources de revenus complémentaires.

Malinea Conseil est alors lancée dès janvier 2006. «Nous nous sommes concentrés sur le talon d'Achille des e-commerçants: l'augmentation des taux de transformation», explique Catherine Barba. Le nerf de la guerre en ligne consiste en effet à réduire le nombre de visiteurs arrivant sur un site et qui en partent sans avoir acheté quoi que ce soit. «Globalement, quand on rentre dans le tunnel d'achat, il y a encore beaucoup de pertes. Nous nous sommes donc focalisés sur la transformation», poursuit-elle. Concrètement, des experts en optimisation du parcours clients identifient, au sein de Malinea Conseil, les points de rupture et recommandent des actions correctrices. De même, la cellule a fait sienne la spécialité de la relation client par e-mail. «Souvent, quand vous achetez en ligne, vous recevez ensuite une newsletter à une fréquence un peu énervante. Nous conseillons plutôt à nos clients de s'inscrire dans une démarche qui favorise un deuxième achat», illustre Catherine Barba. Et le potentiel est bien là. Actuellement, dans la structure de ses revenus, l'entreprise s'appuie à plus de 50% sur ses activités de B to B.

Créé en 2004, le site a pour principe de faire gagner de l'argent aux internautes grâce à leurs achats.

Développement international

Dès janvier 2008, l'entreprise se tourne également vers de nouvelles zones géographiques à défricher. Elle duplique, en Espagne, le modèle de Cashstore.fr, un événement vécu en interne avec énormément d'enthousiasme. «C'est comme si on avait lancé une nouvelle entreprise», estime Catherine Barba. Pour autant, elle ne partait pas en «terra incognita». Née de parents espagnols et parlant la langue couramment, elle vit ce lancement comme un retour aux sources. Le marché en est encore à ses balbutiements, mais à l'image de l'Europe dans son ensemble, l'Espagne est sur la voie de l'e-commerce, malgré la crise et un relatif retard dû à des freins culturels. Les Espagnols restent en effet une population très attachée au maniement des chariots dans les magasins. Question de tempo, sans doute, pour atteindre une véritable maturité de la demande. Le site est tout de même lancé début 2008. Il fédère aujourd'hui 200 marchands partenaires et compte 50 000 inscrits.

Avec beaucoup d'énergie, de recul et de bon sens, le groupe Malinea est donc parvenu, en quatre ans seulement, à occuper une place de choix dans le paysage de l'e-commerce français, et même européen. Quant au portail Cashstore, il compterait aujourd'hui près de 500 000 utilisateurs. Des résultats dont Catherine Barba et son équipe ont tout lieu d'être fiers.

Interview Catherine Barba

> Fondatrice et présidente de Cashstore «La première année, où nous n'étions pas rentables, il y a eu de vrais moments d'angoisse»


Comment avez-vous vécu la fondation du site?
Les deux premières années ont été à la fois les pires et les meilleurs moments. On pense tout le temps à ce lancement, on met à contribution sa famille, on se lève même la nuit pour regarder son logo... Je dormais avec mon projet de création d'entreprise! J'aimais bien cette prise de risque et la peur de l'échec ne m'a jamais sclérosée. On est galvanisé par l'idée de devenir entrepreneur et, en même temps, c'est angoissant de n'avoir aucune sécurité... Pendant deux ans, je n'ai pas eu pas de salaire. La première année, où nous n'étions pas rentables, il y a eu de vrais moments d'angoisse. Et même si on crée une entreprise avec des associés, dans les moments d'inquiétude, on est tout seul.


Quels sont vos résultats actuels?
L'entreprise compte une vingtaine de collaborateurs, réalise un chiffre d'affaires de trois millions d'euros et une rentabilité de l'ordre de 50%. Nous mettons très clairement nos énergies sur l'activité conseil, même si le portail grand public Cashstore.fr reste notre vitrine. Il s'agit en effet d'un panel très représentatif des acheteurs en ligne. Quand un nouveau produit se lance ou qu'un marchand nous rejoint, nous voyons tout de suite quel est le profil des internautes qui visitent le site, leur panier moyen...


En novembre dernier, vous avez lancé le Cyber Monday. De quoi s'agit-il?
Le Cybermonday c'est la grande fête de l'e-commerce en France pour Noël 2008. C'est une opération qui s'inspire directement d'un événement américain qui existe depuis 10 ans et qui rencontre un grand succès. Là-bas, tous les ans, le jour du Cyber Monday, on atteint des pics d'audience et de vente sur l'e-commerce.


Quels résultats en attendez-vous? On compte, sur une période de deux semaines, attirer entre 4 et 10 millions de visiteurs uniques sur le site Cybermonday.fr. J'espère que les serveurs vont tenir le coup chez nous, parce que c'est énorme! Pour atteindre cet objectif, nous avons mis en place un dispositif médias très conséquent, on et off line, ainsi qu'un événement de street marketing.