Un baromètre pour la relation client en ligne

Partant du fait que l'audience d'un site est constituée de différentes strates de visiteurs, l'agence Snarx a établi des typologies d'internautes selon la fréquence, l'intensité, l'historique des visites et le degré de fidélité des visiteurs. Ce qui permet de mener des études dynamiques des comportements et de répondre à trois objectifs majeurs : mesurer l'audience du site et suivre son évolution ; identifier les visiteurs contribuant le plus à la valeur de l'audience ; piloter la relation avec ces visiteurs. Grâce à la technologie de l'Online Report Center, qui utilise des marqueurs (Javascript) et des cookies (qui n'ont pas d'impact sur le temps de chargement de la page selon l'agence), Snarx constitue en trois mois d'observation d'un site une base d'études suffisante. Ce « cercle vertueux du marketing relationnel en ligne », selon Jérôme Borot, directeur marketing produits, permet de suivre les visites d'un poste connecté mais pas de l'internaute qui utilise cet ordinateur, respectant ainsi les exigences de confidentialité en usage. Les données issues de ces visites font l'objet d'un traitement périodique. La base de données BaQuaRel peut aussi être enrichie avec des informations provenant d'autres sources.

Piloter l'audience

Chaque visiteur traçé reçoit un IQR (Indice de la Qualité de la Relation), constitué de la fréquence de ses visites, du temps passé entre ses connexions et de la récence de ses visites. Une fois noté, chaque visiteur est intégré à un groupe GQR. Chaque groupe GQR est ensuite étudié. Une fois mesurée, l'audience du site peut être pilotée en fonction des enseignements retirés. Grâce aux analyses des flux, on peut répondre aux questions suivantes : quel est le cycle de visite, la longévité d'un actif, la longévité d'un client fidèle, comment reconnaître un client fidèle ? Ces évolutions sont étudiées par périodes de temps données. « Le coût dépend de la durée des périodes : quinzaine, semaines, mois », détaille Jérôme Borot. Le prix plancher s'établit à 100 000 F. Snarx a réalisé des études de cas fictives, quoique fondées sur des observations réelles de sites de contenu. Le rapport BaQuaRel permet de décrire chaque groupe GQR par ses caractéristiques. On peut ainsi analyser les performances des actions d'e-marketing. Exemple : si on veut étudier l'acquisition de nouveaux internautes, le rapport permet de hiérarchiser les performances de chaque canal de recrutement (annuaire, moteur de recherche, sites partenaires, e-pub, e-mailing, etc.) et ce, en fonction des périodes de recrutement. « On peut aussi valider dans la durée les performances de chaque canal », ajoute Jérôme Borot. Si l'on se penche sur la fidélisation, il est possible avec cette méthode de déterminer l'impact des actions de MD. Pour le directeur marketing produits de Snarx, faire du marketing appliqué en ligne sert à créer une base de données client, animer et fidéliser son site, optimiser les investissements. « Une meilleure connaissance de l'audience permet d'enrichir sa base de données et de générer du revenu additionnel. On peut alors vraiment mesurer ses actions de marketing on line », conclut Jérôme Borot.