Tirer le meilleur profit des nouvelles extensions

LES POINTS-CLES

1. Comprendre le processus de création des nouvelles extensions

C'est l'ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) qui se charge de gérer les attributions de nom de domaines. Mais c'est également l'ICANN qui autorise ou non les créations de nouvelles extensions. C'est notamment à cet organisme que l'on doit l'apparition des caractères accentués ou de l'alphabet cyrillique dans les noms de domaine. Entre le 12 janvier et le 12 avril 2012, l'ICANN a reçu les dossiers de candidature pour la création de nouvelles extensions qui verront le jour dans le courant de l'année 2013. Pour chaque extension, les candidats devront débourser la bagatelle de 185 000 dollars. Le programme de nouvelles extensions internet, baptisé «NewgTLDs» par l'ICANN devrait rassembler plus d'un millier de projets comme les «.bzh», «.google», «.london» ou «.app». La date de clôture des candidatures initiale a été reportée à une date indéterminée suite à un bug technique qui a fait grand bruit puisque ce dernier a dévoilé un certain nombre d'informations sur les candidats et leurs propositions d'extensions! Au 25 mars dernier, 839 sociétés se seraient acquittées des 5 000 dollars de frais de dossier provisoires pour créer de nouvelles extensions de domaine. A ce jour, de nouveaux projets ont été dévoilés en complément de ceux déjà connus (ex: «.africa», «.aquitaine», «.bzh», «.canon, «.green», «.moscow», «.paris», «.shop»...). Les extensions qui sont susceptibles de voir le jour pourront sans doute être utiles à l'e-commerce. Mais encore faut-il que les conditions d'attributions de noms de domaines soient connues. Car chaque candidat à la création d'une extension deviendra alors un «Registry» à part entière et pourra vendre et attribuer les noms de domaines comme il l'entend. Lorsque l'on connaît aujourd'hui les disparités qui existent entre le «.com», par exemple, et le «.pr» (pour Porto Rico), vendu 800 dollars par an, on peut s'attendre au pire!

2. S'ancrer dans le local

Parmi les phénomènes les plus marquants, il faut évoquer l'arrivée des extensions de villes. Bien que la liste ne soit pas exhaustive, on sait déjà que «.london», «.paris», «.miami», «. moscow», etc., verront le jour. «Les cityTLD (NDLR: comprenez extensions de ville) sont une réelle opportunité pour les e-marchands qui souhaitent cibler des populations plus localisées», explique Stéphane Pénacèque, Corporate Manager chez Gandi. En fonction du rayonnement que l'on souhaite obtenir pour son site d'e-commerce, on peut aussi s'orienter des vers extensions régionales. «Nous avons eu en charge la création de l'extension «.Aquitaine», indique Jean- François Poussard directeur de ProDomaines. Et nous pensons que certains secteurs d'activité trouveront leur compte à se positionner à la convergence du virtuel et du réel ». Les extensions pays favorisent la visibilité et la présence dans un pays donné renforçant par là même une pénétration sur un marché national ciblé. Les extensions géographiques, culturelles et linguistiques peuvent toutes présenter un intérêt « car elles témoignent d'un ancrage sur le terroir et définissent la volonté de rayonnement sur un marché », continue Jean-François Poussard. Des questions restent cependant en suspens car si Paris possède une orthographe standardisée, ce n'est pas le cas de Moscou, par exemple, qui peut s'écrire Moskva, Moscou, Moscow...

3. Se positionner sur les extensions sectorielles

«.Wine», «.banque», «.assurance», les extensions sectorielles peuvent être utiles notamment si votre marque reflète mal le type de produit ou de service commercialisé. « Mais avec les extensions sectorielles, la vraie question porte sur la réaction des moteurs de recherche et sur le rayonnement que l'on souhaite obtenir », précise Jean- François Poussard. Or, selon les dernières déclarations de Google, les nouvelles extensions ne disposeront d'aucun traitement de faveur car Google ne compte pas (pour le moment!) modifier son algorithme et octroyer une visibilité spécifique à ces nouvelles venues.

4. Les extensions de marque: la grande inconnue!

Selon les informations qui filtrent depuis l'ICANN, ce sont les extensions de marques qui sont les plus représentées dans les candidatures. Facebook, Twitter, Google, Apple ou Microsoft, pourraient bien dans un avenir proche devenir des extensions de domaine pour lesquelles les acteurs de l'e-commerce devront rapidement se positionner. Si les marques qui possèdent un site de vente en ligne peuvent avoir intérêt à posséder leur propre extension, les coûts induits restent dissuasifs. En revanche, un site d'ecommerce, commercialisant des marques prestigieuses comme Dior, Loewe, ou autres, auront sans doute un intérêt à acquérir leur nom de domaine avec le suffixe de la marque qu'ils distribuent. « C'est un moyen pour les sites de vente en ligne, notamment ceux qui arrivent sur le marché, d'obtenir une certaine reconnaissance et une certaine visibilité », explique Stéphane Pénacèque. Mais quelles seront les modalités d'attribution des noms de domaine, quels seront les prix ou les conditions, appliquées par les marques, pour l'heure, personne ne saurait le dire!

5. Adopter la bonne attitude

A ce jour, la visibilité est encore trop limitée pour définir une stratégie figée face à l'apparition des nouvelles extensions de domaine. Pour autant, c'est un dossier sur lequel il faut se concentrer ne serait-ce que dans le cadre d'une stratégie défensive. « Les acteurs de l'e-commerce doivent conserver la tête froide et les yeux ouverts, en se dotant d'un programme de veille pertinent pour protéger leur marque et se positionner sur les extensions qui sont susceptibles d'améliorer leur référencement », indique Stéphane Pénacèque.

ZOOM

La protection des marques en question...

Contre toute attente, les grandes marques sont celles qui ont le plus fait acte de candidature pour posséder leur extension personnalisée. Faut-il y voir un moyen de contrôler et de protéger les marques? S'agit-il d'un positionnement stratégique pour équilibrer le rapport de force entre les distributeurs et les marques, pour l'heure on ignore encore comment ces marques attribueront ou commercialiseront les extensions. Un feuilleton à suivre car il pourrait bien bouleverser les usages sur Internet!

ETUDE DE CAS
Boutikenvogue veille sur les extensions sectorielles

Spécialisé des montres et des bijoux, Boutikenvogue.com voit l'éventuelle arrivée d'extensions sectorielles en rapport avec leur activité comme une perspective d'être plus facilement identifiable sur Internet.

Créée en 2008 par une équipe de professionnels de la distribution, des services et produits pour de grandes compagnies aériennes, Boutikenvogue.com s'est spécialisée dans la vente de montres et de bijoux en ligne. Revendeurs officiels et agrée des plus grandes marques, Boutikenvogue.com propose, sans intermédiaire, un choix de plus de 4 500 références en matières de montres et bijoux de marque parmi les collections les plus récentes et les plus complètes sur Internet. Depuis le 18 avril, boutikenvogue.com a adhéré au programme FIA-NET afin de garantir à ses clients des services et des produits de qualité. Fouad Mounhim, cofondateur et webmaster du site voit d'un bon oeil l'arrivée d'extensions sectorielles. « Notre site parvient à optimiser son trafic entrant grâce à une stratégie de référencement naturel sur laquelle nous veillons en permanence, confie le responsable. Mais nous luttons en permanence contre une lacune de notre marque: notre nom n'indique pas ce que nous vendons... » C'est pourquoi pour cet ancien directeur des services informatiques de Corsair, « associerait bien sa marque à un «.bijou «ou un «.montre« car cela permettrait aux internautes d'identifier plus rapidement notre champ d'action ». Reste cependant que « nous devrons malgré tout rester vigilant sur les modalités d'attribution des domaines car nous devrons nécessairement maîtriser notre budget », conclut Fouad Mounhim.

ETUDE DE CAS
Les nouvelles extensions laissent Photobox.fr de marbre

Photobox.fr est l'un des sites leader du tirage photo en ligne. Présent dans 15 pays, PhotoBox propose un service complet offrant tirage, stockage et partage de photos numériques ainsi que de nombreux produits innovants à base de photos.

« L'arrivée de ces nouvelles extensions ne nous fait ni chaud ni froid », s'amuse Sébastien Rohart directeur général Europe Continentale pour Photobox.fr. « Pourquoi nous orienterions-nous sur un «.photo» alors que nous avons tout fait pour que notre marque soit clairement identifiable? », continue le responsable. Chez Photobox, la question des extensions ne date pas d'hier. « Nous nous sommes positionnés rapidement sur le «.xxx» de manière défensive car, dans le développement de photo, associer le «.xxx» est dangereux ». Le site a par ailleurs souhaité capter une clientèle professionnelle. « Nous avions déjà un grand nombre de clients professionnels et nous avons voulu leur offrir un service spécifique en créant «photobox.pro» », explique Sébastien Rohart. Quelques mois après le lancement du site, Photobox a réalisé une enquête de satisfaction auprès de sa clientèle. « Le verdict a été sans appel: nos clients n'ont attaché aucune importance au site portant l'extension «.pro« car ils se sentaient avant tout clients Photobox », indique Sébastien Rohart. Nous veillerons aux nouvelles extensions sur la base d'une stratégie défensive, mais restons focalisés sur l'installation de notre marque! »

CONSEILS D'EXPERTS

Stéphane Pénacèque, corporate manager chez Gandi

« L'arrivée d'extensions thématiques comme le «.music» ou le «.green» sont pour les sites marchands, une véritable opportunité de cibler des populations spécifiques. Il en est de même avec les extensions géographiques. »

Jean-François Poussard, directeur de Prodomaines

« Les nouveaux entrants sur le secteur de l'e-commerce, sont sans doute ceux qui ont le plus intérêt à s'orienter vers les nouvelles extensions. Les mastodontes de la vente en ligne, rayonnent assez largement pour se positionner de manière plutôt défensive et protéger leur propre marque. »

Patrick Hauss, directeur commercial et marketing d'Indom

« Lorsque l'on s'appelle Dior ou Chanel, proposer à ses clients une adresse e-mail portant cette extension, c'est extrêmement fidélisant, indique Patrick Hauss. Et comment être mieux visible sur Facebook, si ce n'est en déposant «cocacola.facebook» plutôt que «www.facebook.com/cocacola»... Les extensions personnalisées vont nous obliger à repenser les stratégies de nommage! La redistribution des cartes va sans doute bouleverser les pratiques actuelles et les acteurs du Web devront sans doute se rapprocher de professionnels pour se faire accompagner, notamment en matière de protection des marques. »

Stéphane Berlot, responsable des ventes France et Benelux MarkMonitor

« Pour les marques, le fait de posséder leur propre extension pourra être un moyen de reconnaître les distributeurs «agréés» de ses produits et d'une certaine façon de lutter contre les contrefaçons, puisque seuls les sites ainsi reconnus pourront distribuer la marque ».

Sébastien Rohart, directeur général Europe Continentale Photobox.fr

« Nous avons mis du temps à construire notre marque, en faisant tout pour qu'elle soit synonyme de fiabilité, de qualité et de service. Tous nos efforts ont concouru à un objectif: faire en sorte que l'extension soit une caractéristique secondaire. Nous voulons avant tout que les internautes se sentent clients de Photobox! »

Fouad Mounhim, cofondateur et webmaster de Boutikenvogue.com

« Nous sommes présents sur Internet depuis quatre ans déjà et nous cherchons en permanence des moyens d'optimiser notre visibilité et c'est un défi quotidien. L'arrivée des nouvelles extensions nous intéresse si elles nous permettent d'être plus facilement visibles pour les internautes, sans pour autant représenter un investissement trop important. Je pense qu'il faudra rester ouvert et attentif, s'il y a moyen de saisir des opportunités de capter de nouveaux internautes et d'augmenter notre volume d'affaires. »