Tirer le meilleur des outils de recherche interne

LES POINTS-CLES

1 Toujours apporter une réponse

D'après une étude de Marketing Sherpa, réalisée en juin 2010, 27 % des visiteurs d'un site d'e-commerce débutent leur parcours par l'utilisation du moteur de recherche interne et plus de 50 % des visiteurs l'utiliseront à un moment ou à un autre de leur parcours. 73 % des visiteurs de site e-commerce quittent le site au bout de deux minutes s'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent. 96 % déclarent, par ailleurs, que la fonction de recherche est très importante dans leur processus d'achat. De plus, comme l'explique Pierre Col, directeur marketing d'Antidot, spécialisée dans les outils de recherche et d'indexation, «40 % des visiteurs d'un site marchand vont utiliser le moteur de recherche interne. Un «chercheur» transforme deux fois plus qu'un internaute qui parcourt le catalogue d'un site de vente en ligne par le biais des catégorisations classiques». A partir de ce constat, le site de vente en ligne se doit de proposer des résultats aux requêtes des internautes. Que vous optiez pour des solutions Opensource ou pour des technologies payantes (en SAAS, ou en résident), les réponses fournies doivent être non seulement pertinentes, mais aussi rapidement retournées, sous peine de voir le consommateur s'orienter vers un site concurrent et mieux armé que le vôtre. La qualité du moteur de recherche est également fonction de sa capacité à s'intégrer dans votre site marchand et à interagir avec vos données.

2 Définir le périmètre de l'indexation

Si vous envisagez d'intégrer un moteur de recherche à votre site d'ecommerce, commencez par réaliser un audit approfondi de la situation. Testez par exemple le moteur dont vous disposez à l'heure actuelle, et analysez les statistiques d'utilisation de l'outil pour en cerner les limites. «Il faut par ailleurs s'interroger sur les éléments qui devront être indexés, explique Jean-François Lhuisset, et cela commence toujours par le catalogue produits.» Mais d'autres éléments peuvent être pris en considération. Pour Pierre Col, «il faut examiner la qualité des fiches produits et s'assurer qu'elles sont conçues de manière à permettre une véritable exploitation de l'outil de recherche. » Pour ce spécialiste, cette indexation peut être étendue à des contenus additionnels comme des blogs et des guides d'achats rattachés au site de vente en ligne.

3 La tolérance orthographique: un point capital

L'impact de Google sur les habitudes de recherche des internautes est indéniable. Désormais, le langage naturel s'est imposé, et il faut impérativement que la solution que vous déploierez sur votre site marchand autorise non seulement la saisie de phrases et locutions complexes, mais affiche aussi une réelle tolérance aux fautes d'orthographe ou coquilles de saisie. C'est le moyen de répondre aux questions mal formulées. «Le premier test que je recommande pour mesurer la qualité d'un moteur de recherche, explique Jean- François Lhuisset, fondateur de Verticrawl, c'est de saisir un mot-clé au singulier et de vérifier dans la liste de résultats si le même mot-clé est affiché au pluriel. » Les considérations liées à la sémantique et la constitution de thesaurus susceptibles d'évoluer dans le temps sont aussi un critère à considérer avec attention. « Le travail sur les champs lexicaux, sur les enrichissements des thésaurus et sur le «jargon» lié au secteur est un atout, explique Bruno Klein, directeur de l'expérience utilisateur pour Sensio. C'est un moyen pour l'e-commerçant d'être proactif et de surfer sur les préoccupations du consommateur à un instant T. »

4 Faire vivre l'outil pour doper ses ventes

Véritable outil marketing, le moteur de recherche interne peut considérablement augmenter les performances d'un site marchand, mais cela implique une intégration fine avec le catalogue produit et, surtout, la volonté d'analyser les remontées statistiques liées à l'utilisation du champ de recherche. Cette technique, appelée «searchandising», consiste en une augmentation du taux de conversion et met en avant les résultats d'une recherche intelligente. L'utilisateur bénéficie à la fois de toutes les fonctionnalités d'une navigation par filtre ou à facettes, avec de multiples critères lui facilitant l'accès aux produits désirés, et d'un moteur de proposition de produits qui prend en compte ses choix de navigation. Il est ainsi possible d'augmenter le cross-selling en mettant en avant des produits traditionnellement associés à la recherche initiale de l'internaute. En effectuant des suggestions d'achats relatives aux habitudes d'utilisation et de consommation, l'ensemble de l'activité peut être dynamisé. C'est aussi un outil de connaissance d'une richesse considérable car l'analyse des mots-clés les plus souvent recherchés vous permet, par exemple, d'adapter les fiches descriptives des produits en vue d'améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche comme Google (cf. encadré), par exemple.

ETUDE DE CAS
Oreca-store.com dope son taux de conversion de 30 %

Spécialiste du sport automobile, le groupe Oreca gère des écoles de pilotage, organise des événements dédiés aux entreprises et a développé une activité de vente en ligne de pièces et accessoires pour le sport automobile. Le groupe a intégré la solution Antidot AFS@Store.


Pour lancer son site, le groupe Oreca s'est appuyé sur la solution Magento, mais le moteur de recherche intégré à cette plateforme ne donnant pas satisfaction, l'entreprise s'est orientée vers Antidot « L'intégration du moteur de recherche d'Antidot dans la solution e-commerce Magento a été très simple, nous l'avons faite en interne en quelques jours », explique Nicolas Fayon, responsable Internet d'Oreca. Et les résultats n'ont pas tardé à se manifester. « En deux mois seulement, nous avons multiplié par cinq le taux de transformation calculé sur les visiteurs de notre site utilisant le moteur de recherche. Nous avons déjà accru de plus d'un tiers notre taux de transformation global! » Le catalogue Oreca Store comprend plus de 4 000 produits répartis en plus de 400 catégories. Il est mis à jour quotidiennement, et AFS@Store procède à son indexation à partir d'un export en XML contenant l'ensemble des fiches produits. Le moteur de recherche a un trafic de plus de 60 000 requêtes par mois.

ETUDE DE CAS
4-pieds.com: moteur de recherche et navigation à facettes...

Depuis 2007, 4-pieds.com a déjà séduit plus de 25 000 clients. Pour son site, le spécialiste de mobilier personnalisable a choisi la plateforme Prestashop et mise tout autant sur son moteur de recherche intégré que sur la navigation à facettes, qui permet aux internautes de trouver rapidement et visuellement le produit qu'ils désirent!


Le site 4-pieds.com s'est spécialisé dans le mobilier. Avec 18 millions d'euros de chiffre d'affaires et plus de 25 000 clients sur sa boutique en ligne, l'entreprise exploite Prestashop. Pour simplifier la recherche des internautes, 4-pieds.com a mis en place la navigation à facettes, qui facilite le parcours client et augmente le taux de conversion, en permettant de choisir les chaises, tables ou tabourets par couleur, style ou matériau. Avec huit critères de sélection et, pour chacun d'entre eux, de trois à dix choix possibles, les visiteurs trouvent aisément ce dont ils ont besoin. En analysant les habitudes de navigation des clients et en tirant les enseignements pour configurer le moteur de recherche, 4-pieds.com continue de développer son activité.

CONSEILS D'EXPERTS

Pierre Col, directeur marketing Antidot

« Sans une connaissance approfondie du taux d'utilisation et du mode d'utilisation du moteur de recherche intégré par défaut au site marchand, il est difficile de définir une stratégie d'intégration efficace d'une nouvelle solution. Il est donc indispensable d'exploiter les logs du moteur de recherche actuel pour cerner les besoins et mettre en place la politique d'indexation adaptée. »

Christophe Cremer, directeur général de Prestashop

«L'exemple le plus marquant en la matière, c'est sans doute le moteur de recherche intégré à Amazon, qui va très loin dans les critères de sélection pour la recherche d'un produit donné. Il ne faut jamais oublier que le moteur de recherche est la première aide à la consommation pour l'internaute. S'il trouve l'information, il passera commande.»

Jean-François Lhuisset, président et fondateur de Verticrawl

« La mise en scène des résultats fournis par le moteur de recherche contribue nettement à la façon dont l'internaute va percevoir leur pertinence par rapport à sa requête. Cela ne doit cependant pas dispenser le site marchand d'une analyse fine des statistiques générées par le moteur de recherche et d'une traque permanente des anomalies! »

Guillaume Grosjean, responsable e-commerce pour Antidot

« La meilleure attitude consiste à se mettre à la place des utilisateurs du moteur de recherche. A partir de là, il devient plus simple de positionner le champ de recherche, mais également de définir les filtres de sélection. Il faudra ensuite accepter de donner les moyens au moteur de recherche de délivrer sa puissance dans le temps en procédant à des analyses hebdomadaires qui permettront de recadrer l'outil et ses fonctionnalités en fonction des attentes des utilisateurs. »

Xavier Pornain, directeur des ventes chez Sinequa

« Avec l'explosion des références distribuées par les sites marchands, la navigation par catégorisation devient trop complexe et les moteurs de recherche prennent le relais. L'auto-complétion des expressions saisies par l'internaute me semble être un atout majeur pour l'utilisateur. L'orthographe, la gestion des synonymes et, globalement, tous les problèmes associés à la sémantique, doivent être parfaitement gérés par la solution de recherche déployée sur le site, en particulier si ce dernier propose des milliers de références... »

Bruno Kein, directeur de l'expérience utilisateur, Sensio

« Un moteur de recherche est un véritable outil de business intelligence. Une fois implémenté sur le site, il faut capter les mots-clés saisis par les utilisateurs, les classer par thème et optimiser les réponses fournies en exploitant des thésaurus personnalisés. »