Tendances décryptées par... Nurun

COLLABORATIVE BRANDING: PARTAGER SA MARQUE TOUT EN LA CONTROLANT

Déléguer une part de sa légende aux consommateurs n'a jamais fait autant de bien à la marque. Pour les annonceurs, un revirement radical, dopé par le digital.

Qu'est-ce qui a changé? Tout d'abord l'esprit de la démarche. A la manière d'un Wikipédia qui donne toute latitude à l'internaute, les marques ont appris à faire confiance à un consommateur de toute manière prêt à s'exprimer, le laissant s'amuser avec la marque afin de mieux diffuser son message. Ensuite et surtout, la recommandation par un tiers ne cesse de s'affirmer comme vecteur d'influence numéro un du consommateur - une prescription portée par les médias interactifs. Les annonceurs arrivent de mieux en mieux à confier au consommateur les clés de la marque tout en en restant les propriétaires incontestables. Pour diffuser son lecteur d'e-book Kindle, Amazon s'est appuyé sur le volontarisme de ses utilisateurs les plus fervents, les mettant en relation avec des acheteurs potentiels lors de sessions de démonstration à la Tupperware». Une habile manière de transformer les «kindlers» en ambassadeurs de marque et de satisfaire du même coup la curiosité des prospects, puisqu'Amazon n'a ni magasin ni vendeurs physiques.

Sur une mécanique plus promotionnelle, Burger King a lancé fin 2008 l'opération «Whopper Sacrifice» sur Facebook. Pour dix «amis» sacrifiés, l'internaute se voyait offrir un «Angry Whopper», nouvellement lancé. Là encore, les consommateurs deviennent «évangélistes» du produit à travers une mécanique simple, rétributive et enthousiasmante. Suspendue par Facebook, l'opération aura tout de même entraîné 234 000 suppressions de contacts pour quelque 23 000 Whoppers.

Les réseaux sociaux redonnent un second souffle au «social shopping» alors que les prochains développements visent plus directement la vente par cooptation. Dernièrement, H&M, «l'ami suédois» a mis en ligne sa collection printemps / été 2009, avec la possibilité pour l'internaute d'exporter ses looks favoris sur son profil Facebook et de les faire commenter par ses amis.

PERTINENCE MARKETING: LE MOBILE AU PLUS PRES DES BESOINS

Alors que se développent les forfaits illimités à l'Internet mobile, les marques affûtent leurs stratégies.

Le mobile présente l'opportunité unique de rapprocher la marque du moment où le consommateur est proche de l'achat. A cet instant, la marque a deux choix: interrompre ou accompagner l'action du consommateur. C'est sur cette seconde option que surfent les applications disponibles sur iPhone, Google Android et Palm Pre, laissant au consommateur le choix des marques et messages qui lui rendront service ou le divertiront. Indépendamment de la technologie utilisée, le service doit porter la promesse de marque. Afin d'appuyer son image de marque quotidienne et pratique, Kraft Foods a conçu une application iFood Assistant qui propose 7 000 recettes en ligne, qui ont toute pertinence à être visionnées en cuisine. Une excellente manière d'accompagner le consommateur dans son usage des produits Kraft.

Plus précieux encore aux yeux de l'utilisateur sont les services qui apportent des solutions immédiates à des besoins propres à la mobilité. Ainsi ING Direct a conçu une application Android permettant d'identifier les distributeurs de billets à proximité lors de déplacements. De quoi nourrir son positionnement de marque de services pour une clientèle CSP+.

Même constat pour la marque de papier toilette Charmin, qui avec son application Sit Or Squat pour iPhone et Blackberry permet de géolocaliser des toilettes propres notées par les utilisateurs eux-mêmes.

TWIT-COMMERCE: LE MICRO-BLOGGING A L'USAGE DES MARQUES

Comment les annonceurs s'appuient sur Twitter pour valoriser offres spéciales, opérations promotionnelles et relation client.

Tout d'abord rappelons que Twitter est cet étonnant service qui permet de publier et de diffuser gratuitement des messages de 140 caractères maximum. Un phénomène qui a explosé avec la mobilité, puisqu'il est possible de publier un billet n'importe où et n'importe quand. Un succès retentissant. Plus de 14 millions de visiteurs uniques (source Compete, mars 2009) et une progression annuelle de plus de 1 300% (source Nielsen On line, février 2009). Certaines marques ont compris l'utilité du service pour appuyer une promesse spécifique: connaître les nouveautés avant tout le monde, proposer des bons plans et des ventes privées, ouvrir un nouveau canal relationnel... Ainsi Comcast, premier câblo-opérateur américain, assure une assistance hot line réactive et gratuite par l'intermédiaire de comptes Twitter tenus par des employés. Mais la plus belle success story reste celle de Dell, qui y publie en temps réel ses offres de déstockage. Un flux suivi par plus de 360 000 utilisateurs et qui a généré un million de dollars de CA en dix-huit mois.

Les quatre étapes-clés:

1/ Créez votre compte.

2/ Abonnez-vous aux flux des contacts et entreprises affines avec votre marque.

3/ Recrutez des abonnés dans votre premier cercle de clients et prospects. Ils deviendront vos ambassadeurs. Rétribuez ces tout premiers abonnés pour les remercier de leur confiance: coupons, échantillons offerts via un twit.

4/ Dialoguez! Ne sous-estimez pas le temps nécessaire pour suivre les conversations et y répondre.

Au final, un investissement limité et la perspective d'une nouvelle relation avec vos publics. P as étonnant que la liste des marques qui twittent s'allonge!