Tendances décryptées par... Havas Digital

PASSEZ DE L'E-COMMERCE TRADITIONNEL AU COMMERCE UBIQUITAIRE!

S'ils veulent parvenir à fidéliser, les annonceurs doivent désormais intégrer, dans leurs stratégies de communication 360°, l'approche multicanal des consommateurs.

Depuis quelques années, le consommateur est devenu multicanal. Au gré de ses besoins, selon l'importance de son achat et le temps dont il dispose, ce dernier se rend en magasin, puis sur le site marchand et consulte le catalogue ; le tout avec son smartphone en poche. Il repère l'offre disponible, compare les prix, pose des questions à un vendeur... et, enfin, passe à l'acte: s'il le désire, le consommateur d'aujourd'hui peut effectuer tout ou partie de sa démarche d'achat en point de vente, à distance ou en étant mobile. Il existe une infinité de scénarios croisés dont il faut avoir conscience désormais pour concevoir une stratégie de communication 360°, efficace et cohérente, afin de transformer ce consommateur en client fidèle. « Le seul qui ait la science infuse, c'est le client! » Par ce verbatim, Arnaud Mulliez, président d'Auchan France, en charge de la division e-commerce du Groupe, prouve que, même si certains annonceurs précurseurs ont déjà bien intégré cette approche, les best practices du marché sont encore au stade du «test & learn». Il y a un but à atteindre: faire en sorte que le consommateur puisse avoir, pour une seule et même enseigne, une vision multicanal, dans une sphère de communication homogène et cohérente. A ce titre, il est intéressant de se pencher sur le cas du secteur des VPCistes (soit la vente par correspondance, via le courrier, le téléphone et le Minitel). Celui-ci a, en effet, évolué vers la VAD (intégration du canal web) puis vers l'e-commerce (le site marchand étant devenu le principal point de vente, avant le catalogue, et le canal de retour le plus utilisé). Ce phénomène va même jusqu'à impacter l'ADN de l'entreprise par l'intégration du «.fr» à la marque, à l'instar de 3suisses.fr ou de Laredoute.fr. Ce qui représente en soi une véritable révolution culturelle!

DEVELOPPER VOS ACTIVITES VIA LE M-COMMERCE

A l'instar de l'e-commerce, qui a révolutionné la vente, le m-commerce est en passe de bouleverser l'achat en ligne.

Grâce à Internet, les consommateurs ont pu accéder en quelques clics à une offre large et comparer en temps réel les prix d'un même produit. L'Internet mobile leur permet de faire de même, mais à tout moment et en tout lieu. N'importe quel individu équipé d'un smartphone peut comparer un prix alors qu'il est en magasin, afin de voir si son achat est intéressant ou réaliser directement son achat en ligne. Une démarche qui incitera les annonceurs à faire preuve de la plus grande vigilance dans la cohérence de leur politique tarifaire. Une autre tendance émerge du m-commerce: le SoLoMo. Acronyme de Social/Local/Mobile, qui illustre la connexion entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et le mobile. Foursquare et Gowalla ainsi que la fonctionnalité Google offers (extension d'un lien commercial, avec la possibilité d'imprimer une offre commerciale ou un coupon promotionnel) sont des pratiques qui incarnent ce phénomène. Ces nouveaux usages permettent d'adresser des offres au mobinaute en fonction de l'endroit où il se trouve, ou en fonction de ses interactions sociales. Une tendance qui redéfinira la stratégie d'animation des points de ventes des petites et des grandes enseignes.

Capucine Pierard - Directrice du département e-commerce d'Havas Media et Marie-Esther Mathonnat - Directrice commerciale

BOOSTER L'ENSEMBLE DE VOS CANAUX GRACE AU SOCIAL SHOPPING

Réussir sa socialisation e-commerce, autrement dit utiliser le social shopping, tel est le nouvel enjeu pour les e-commerçants.

Le Web 2.0 a entraîné l'avènement du digital. Blogs et forums ont en effet permis aux consommateurs de s'exprimer sur les marques. En retour, celles-ci ont pu disposer d'un feedback immédiat.

Aujourd'hui, ce sont les réseaux sociaux qui facilitent, encouragent et organisent le dialogue. Pour les e-commerçants, ce ne sont pas tant les réseaux sociaux, particulièrement Facebook, qui constituent la véritable révolution, mais le social shopping, c'est-à-dire toutes techniques qui facilitent et encouragent l'achat du consommateur, connecté avec la communauté de l'e-marchand. Cela peut aller jusqu'à une déclinaison de votre enseigne en boutique Facebook. Amazon.com a d'ailleurs réussi de manière exemplaire sa socialisation e-commerce. Sa méthode? Proposer aux internautes, lorsqu'ils insèrent leur login sur le site, les produits préférés de leur communauté. Il faut néanmoins garder à l'esprit que chaque action sur cette sphère sociale aura des impacts collatéraux «bénéfiques» ou «maléfiques ». Et de manière exponentielle! Les logiques d'intégration des sphères mobile et sociale vont permettre de communiquer avec de nouveaux profils de consommateurs: plus mobiles plus aguerris, mais aussi plus volatiles. Une approche par niche est particulièrement pertinente sur les réseaux sociaux, car les informations disponibles sont très riches et variées. Il y a donc un fort potentiel au niveau de la segmentation et de la matière première qui peut en émerger. Intermarché a introduit cette démarche via sa fanpage «Vive les bébés», qui a ensuite été déclinée en d'autres thématiques. Le placement de produit en vidéo connecté au site marchand (comme le propose Plinkers, par exemple), le sponsoring ou cobranding d'applications avec l'ouverture d'iAd, la régie d'Apple, l'arrivée de Google Offers... Autant d'innovations à tester pour renouveler ses best practices! La clé du succès restant bien sûr fondée sur une perpétuelle remise en question des marques, une veille permanente sur l'innovation et surtout une prise en compte réelle des besoins et des attentes de ses consommateurs en tant qu'individus.

Capucine Pierard - Directrice du département e-commerce d'Havas Media et Marie-Esther Mathonnat - Directrice commerciale