Tendances décryptées par... ETO

CHALLENGES, POINTS ET REWARDS. DES LEVIERS D'ENGAGEMENT

En cette période d'incertitude, le consommateur a plus que jamais envie de se divertir et d'améliorer son pouvoir d'achat.

Ca tombe bien, les marques ne cessent de rivaliser d'ingéniosité pour lui permettre de retrouver le sourire en lui offrant des points et des cadeaux. Jusque-là, rien de bien nouveau dans le monde du marketing. En revanche, lorsque cette quête de points dépasse la simple récompense et se retrouve au coeur d'une stratégie d'engagement, là c'est innovant. Pour y parvenir, un facteur est déterminant: la réponse aux attentes des consommateurs.

En ce sens, l'écologie constitue un excellent exemple. Malgré les déclaratifs en faveur des actions destinées à préserver l'environnement, il reste difficile de faire évoluer les comportements. Et pourtant, aux Etats-Unis, Recyclebank et ses marques partenaires parviennent à engager autour de nouvelles habitudes «vertes».

A chaque visite, les inscrits s'informent et s'inspirent d'initiatives à leur portée et sont récompensés pour leurs actions «vertes» par des points, convertibles en offres chez les partenaires inscrits dans une démarche développement dur able. L'idée arrive en France avec le site Citégreen.com, qui est encore au stade de la version bêta.

Une autre initiative intéressante est celle de l'agence UnserAller, en Allemagne. D'un côté, les consommateurs sont lassés des innovations futiles et, de l'autre, les marques souhaitent rentabiliser leur R & D.

Cette agence propose donc une rencontre. Les consommateurs publient des idées de services et d'innovations qu'ils aimeraient voir portés par les marques. Chaque post, chaque relais de leur idée sur Facebook ou Twitter, ou chaque note reçue par les «friends» génère des points. Points échangeables en remises sur les produits de la marque. Résultats: 11 000 consommateurs actifs sur le site et un droit d'entrée annonceur à partir de 49 Euros/mois.

La quête de points et le principe de challenge nous amènent à évoquer le phénomène de la gamification, levier encore sous-exploité par les marques en France, en dehors des opérations de social gaming trop furtives pour maintenir une relation dans la durée. Et pourtant, son pouvoir de fidélisation n'est plus à prouver. Outre-Atlantique et dans de nombreux pays, c'est une tendance de fond qui ouvre une nouvelle relation. Cela demande aux marques de ne plus se positionner comme un apporteur de contenus, mais davantage comme un créateur d'interactions... voire, parfois, de s'effacer subtilement derrière le service pour favoriser l'appropriation et surtout l'engagement dans la durée.

A l'instar de Badgeville qui reste sur une dimension mercantile du jeu, le site Diy.org destiné à l'éveil des enfants pourrait tout à fait être porté par une grande marque du secteur de l'enfant. Ce réseau social pour enfants de moins de 10 ans, intégrant un dispositif de surveillance parental, stimule la créativité des enfants et les récompense par des badges. Pourquoi ne pas étendre ce principe à la famille tout entière?

CONVERGENCE DU REEL ET DU VIRTUEL POUR UNE EXPERIENCE ENRICHIE

De plus en plus, les consommateurs se sentent coupés de la «vraie vie».

A ce titre, la convergence du réel et du virtuel est un levier de plus pour les marques souhaitant enrichir leur relation. Les consommateurs attendent des marques de pouvoir reprendre contact avec la vraie vie. Nature & Découvertes vient de lancer l'option «Web to Store, Click & Collect» qui permet aux internautes de réserver leurs produits en magasin. La finalisation de l'achat se fait en boutique. Une façon habile, pour l'enseigne, de réduire le taux d'abandon de commandes sur sa boutique en ligne et de muscler sa stratégie multicanal.

Sur les réseaux sociaux, il est désormais possible de matérialiser le contenu de sa page Facebook. Avec des applications comme Social Memories ou The Likebook, chaque utilisateur peut créer son propre livre à partir de sa vie sur Facebook. Cette tendance à allier le virtuel et le réel reflète aussi l'envie de chacun de ralentir le temps. Avec sa promesse «Grow the Life You Want», Mindbloom.com surfe sur ce créneau. Le principe: vous inciter à améliorer votre qualité de vie et à mesurer votre progression sur le site via une plante qui grandit à chaque fois que vous validez une action réalisée dans la vraie vie. Le réel peut aussi servir de vitrine au virtuel. PickBe, éditeur d'une solution mobile de SmartShopping, s'est inspiré du cas de Tesco. Dans le métro de Barcelone, les usagers peuvent, depuis le 26 novembre, effectuer leurs achats parmi cinq enseignes grâce à des boutiques virtuelles. Avec leurs smartphones, ils téléchargent l'application et scannent les QR codes des produits qu'ils souhaitent acheter.

Enfin, face à l'attente des consommateurs de voir émerger de vraies passerelles entre le réel et le digital, Google, ou Vuzix, s'apprêtent à lancer des smart glasses, intégrant la réalité augmentée.

Yan Claeyssen, coprésident d'ETO

Contact: yclaeyssen@eto.fr

LE VENDOR RELATIONSHIP MANAGEMENT... ET SI LES CLIENTS PRENAIENT REELLEMENT LE POUVOIR?

Tout le monde connaît le CRM, et bien le VRM (Vendor Relationship Management), c'est exactement l'inverse

L'objectif du VRM est de donner aux consommateurs des outils pour gérer leurs relations avec les marques, notamment au niveau de la gestion de leurs données personnelles. Ce concept révolutionnaire est né à Havard il y a quelques années. Il a été théorisé par Doc Searl, l'un des auteurs du fameux ClueTrain Manifesto.

Dans son dernier livre The Intention Economy , Doc Searl explique que nous sommes en train de passer d'une «économie de l'attention» à une «économie de l'intention». Dans la première, les marques cherchent à capter l'attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs goûts sur des plateformes dédiées. Les marques n'auront plus la primeur de la relation et les consommateurs auront beaucoup plus de pouvoir pour choisir et négocier un produit. En Grande-Bretagne, le projet Midata, sponsorisé par le gouvernement reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager, avec leurs clients, les données personnelles qu'elles possèdent. Cela permettra à ces derniers de réexploiter ces données et de les valoriser auprès d'autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d'accéder à vos données de consommation. Cela vous permettra d'aller voir d'autres banques ou d'autres opérateurs pour qu'ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix.

Des premiers sites de VRM, pour la plupart encore en version bêta, sont lancés partout dans le monde. En France, le site OneCub permet d'unifier ses comptes on line, les webmails mais aussi sa banque ou son opérateur télécom. Le site Privowny permet à ses utilisateurs d'enregistrer les données qu'ils partagent, volontairement ou non, avec les marques au cours de leur navigation internet. Une application intégrée au navigateur historise les tr aces qu'ils laissent lors de leurs parcours digitaux. Les membres sont ainsi conscients des informations qu'ils «partagent» et cela leur permet d'en contrôler l'intérêt, la profondeur et les risques.

Ce type de service on line va se multiplier dans les années qui viennent, permettant d'organiser le nouveau pouvoir du consommateur L'objectif, pour les marques, sera alors de mettre en place des interfaces entre les dispositifs VRM des consommateurs et leur propre CRM. Ces interfaces permettront de répondre aux demandes des consommateurs dans le cadre de la nouvelle «économie de l'intention». Les DSI et autres DOSI n'ont pas fini de s amuser!