Tendances décryptées par... Business Lab

LA COMMUNICATION DONT VOUS ETES LE HEROS

Les possibilités techniques des dispositifs on line vont toujours plus loin dans l'implication et l'immersion du public. Grâce à elles, le spectateur peut désormais jouer un véritable rôle dans le scénario d'une opération de communication et influer en direct sur son déroulement.

Au-delà d'une simple interaction avec la marque, l'utilisateur peut désormais interagir avec les personnages mêmes de l'histoire. Et ce notamment grâce à la technologie du web call back. L'internaute laisse son numéro de portable sur le site et il est rappelé quelques instants après pour aider l'un des protagonistes du scénario. Cette expérience interactive d'un nouveau genre a notamment été développée par Easy Jet, à travers l'opération «It's time to leave». Après vous être inscrit sur le site , vous êtes contacté par le principal protagoniste. Poursuivi par des individus peu recommandables, il vous demande de l'aider à rejoindre l'aéroport, en le guidant grâce aux touches de votre téléphone mobile. La chaîne 13^ème Rue a poussé plus loin cette logique en Allemagne, en créant le premier film d'horreur interactif. Les spectateurs laissent leur numéro de portable au moment de l'achat du billet. Quand l'héroïne a besoin d'aide, ils sont appelés au hasard par un logiciel spécifique de reconnaissance vocale leur permettant d'interagir avec elle et de l'aider à s'enfuir . Le scénario prend ainsi des orientations différentes en fonction des réponses. La combinaison de différents canaux (interface digitale/téléphone), de manière totalement synchronisée, projette ainsi l'utilisateur dans un niveau d'expérience d'un nouveau type, où le réel et le virtuel se mêlent étroitement. Ce genre de dispositif, tout en répondant de façon nouvelle et plus poussée aux attentes d'immersion et d'implication, offre aussi à la marque un puissant levier de génération de leads. Si ces opérations démontrent également leur impact sur l'incitation à l'achat, il y a fort à parier qu'elles vont constituer un terrain d'investigation privilégié pour les marques dans un avenir proche.

L'EXPERIENTIEL COMME LEVIER DE DIFFERENCIATION

Le design d'interaction au service de l'expérience utilisateur plonge le consommateur dans de nouveaux univers lui donnant la liberté de composer son parcours d'utilisation de manière intuitive.

La notion d'expérientiel a tendance aujourd'hui à être galvaudée en raison de son utilisation excessive par les marques. S'il est vrai que de nombreux sites plongent déjà l'internaute dans un univers immersif et interactif, généralement leur finalité est ludique. Que se passerait-il si les possibilités de l'interaction design étaient utilisées pour améliorer l'expérience et l'efficacité dans des domaines plus marchands? Dans des catégories comme la banque, la téléphonie mobile ou le voyage, l'expérientiel peut être exploité comme facteur de différenciation. Les sites de ces univers proposent généralement un parcours utilisateur linéaire laissant peu de place à la créativité et à l'engagement. Grâce au design d'interaction, commencent à apparaître des interfaces plus intuitives, plus simples, qui incitent l'utilisateur à composer son propre parcours et réintroduisent ainsi plaisir et personnalisation dans le process d'achat. Le site de l'opérateur de téléphonie mobile polonais Play s'appuie sur ce concept, en proposant une navigation simple, épurée et divertissante. L'accès aux offres se fait au travers de quatre profils types, qui facilitent la projection du shopper. L'organisation dynamique et interactive du site améliore l'expérience de marque et se distingue ainsi des concurrents.

Des tentatives de ce type émergent dans la finance. Ainsi, la banque anglaise First Direct permet à ses clients de partager en temps réel leurs points de vue sur les services proposés par la banque ou sur divers sujets. Les voyagistes Kayak et JetBlue, quant à eux, proposent un type de navigation qui enrichit le parcours d'achat du shopper. Le premier l'immerge dans la thématique du voyage avec un moteur de recherche sous forme de «mappemonde» interactive où sont tagguées les destinations par prix. Le shopper peut donc modifier sa destination si un tarif avantageux s'offre à lui. Dans le même esprit, le site de JetBlue permet aussi à l'internaute d'effectuer directement sa recherche de vols sur une carte pour visualiser son voyage ou de modifier aisément ses critères de recherche.

MOBILE SOCIAL AU SERVICE DE LA RELATION INSTANTANÉE AVEC LE CONSOMMATEUR

A l'heure où les mobinautes sont constamment interconnectés, le mobile social se place au coeur des stratégies de marque en créant les conditions d'une relation en temps réel entre la marque et le consommateur.

L'application Stickybits permet d'associer du contenu digital (commentaire, vidéo, photo...) à un objet réel ou un produit en scannant son code-barres à l'aide d un smartphone. Le client a ainsi accès en magasin à divers avis de consommateurs sur un produit et peut le commenter à son tour. Il en va de même pour les flashcodes dont les espaces physiques se dotent progressivement. La RATP propose par exemple au voyageur d'obtenir les horaires de passage des prochains bus ou métros, en plaçant son smartphone sur le flashcode de son arrêt. Grâce à ces nouveaux outils, les marques interagissent en temps réel avec les consommateurs pour leur apporter la bonne information au bon moment et enrichir ainsi leur expérience d'achat.

De plus, ces outils permettent aux marques de générer des données de consommation, d'analyser le comportement d'achat en temps réel et d'appréhender rapidement les besoins afin d'adapter efficacement l'offre à la demande. Le consommateur participe en somme de manière ludique au développement de la marque et à ses évolutions.

Julien Sivan, directeur associé de Business Lab.

Erik Bertin, directeur des stratégies de Business Lab.

E-mail: lab@businesslab.com