Syracuse fait campagne pour le off line

Le matraquage publicitaire qu'imposent les principaux sites Internet depuis six mois à grands coups de spots TV et radio, de panneaux 4 x 3, d'annonces presse et de sponsoring d'émissions télévisées est-il réellement payant ? Si l'on se limite à la notion de création de trafic et d'impact de notoriété, sans aucun doute. Mais les médias traditionnels ne répondent que partiellement à la problématique de communication des sites, car ils génèrent une forte déperdition de communication due à la faible affinité entre la cible utile des sites et la population qu'ils touchent, ainsi qu'à la déperdition mémorielle. Car, quoi qu'on en dise, ni la télévision, ni la radio, ni l'affichage ne permettent de conserver une trace écrite du message. Or si l'internaute n'a pas mémorisé correctement l'adresse du site, le contact est perdu. Spécialisée dans la distribution de coupons (1,3 milliard en 1999), Syracuse (filiale du groupe High Co) lance donc, ce mois-ci, un nouveau support de recrutement massif d'internautes, puissant, ciblé, économique et interactif : WWW ? (pour What ? Who ? Where ?). Ce magazine d'une vingtaine de pages sera distribué mensuellement en boîtes aux lettres auprès de 4 millions de foyers de la région parisienne et des grandes agglomérations françaises, et devrait générer au moins 11 millions de contacts. Véritable guide des sites marchands, il offre à vingt d'entre eux l'opportunité de communiquer à travers un module d'une demi-page, Syracuse garantissant à chaque annonceur une exclusivité sur son segment de marché. En contrepartie, le site se doit de faire une offre promotionnelle qualitative et réservée au magazine. « A 180 000 francs le module d'une demi-page, il est le support qui possède le coût au mille le plus faible sur la cible des internautes (45 francs) », argumente Olivier Phéline, président du Directoire de l'entreprise. En prenant en charge la création, l'impression, la distribution et le contenu rédactionnel du magazine, Syracuse propose aux sites web un service clés en main. Pour compléter son offre, l'entreprise a, d'autre part, créé un site web assurant le relais entre les promotions proposées par les annonceurs et leur propre site. Un site au potentiel de trafic optimisé par les 80 millions de contacts foyers annuels générés par les différents outils off line de Syracuse sur lesquels figurera son adresse HTML.

Ciblage de la diffusion : mode d'emploi

Pour déterminer les "Netotypes", unités d'habitation à forte pénétration d'internautes et futurs internautes, Syracuse s'est appuyé sur la base de données Adrexo, société spécialisée dans la distribution toutes boîtes. La démarche a consisté à géomarketer le territoire grâce à la méthode Experian, qui découpe la France en 28 000 îlots, analysés et classés en 28 typologies à partir des données Insee, Claritas et DGI. Chaque typologie correspondant à un profil de consommation. Par la suite, le géocodage des données Adrexo permet de déterminer les "Ilotypes cible", ou "Netotypes", via une analyse des sur/sous pénétrations par Ilotypes (profil ciblé : CSP +, possesseurs d'ordinateurs, moyenne d'âge de 30 ans). Ces "Nétotypes" identifiés sont ensuite injectés dans la base des secteurs de distribution Adrexo pour déterminer les secteurs de distribution à potentiel.