Soldes : la ruée vers le Net

Les e-marchands vont pouvoir marquer les soldes d'hiver 2010 d'une pierre blanche. Pour la première semaine, du 6 au 12 janvier, le baromètre de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) montre, en effet, une progression des ventes en ligne de 19 % par rapport à 2009. Le premier jour, les 20 sites du panel ont enregistré un bond de 12 % du chiffre d'affaires par rapport au premier jour des soldes d'hiver précédents. Sur l'ensemble de la semaine, le montant moyen des commandes a augmenté de 2 % et le chiffre d'affaires a été multiplié par 2,6. A l'inverse, les magasins physiques accusent le coup. D'après un sondage Ifop/Spartoo, les Français ne sont que 24 % à déclarer avoir fait leurs soldes uniquement en magasin, contre 34 % l'an dernier. Dans un contexte globalement défavorable, ils sont, en revanche, un peu plus nombreux qu'en 2009 a n'avoir utilisé que leur ordinateur pour faire leurs emplettes (10 %, + 1 point).

Alain de Lamazière (L4 epsilon) : «Sur Internet, la loi oblige le soldeur à reprendre un produit si le client n'en est pas satisfait. Celui-ci le rapportera beaucoup plus facilement si le site est adossé à un magasin physique.»

Un réel engouement

Les e-commerçants n'en reviennent pas. «Lors des précédents soldes, nous proposions une première démarque exceptionnelle et nous avions un bref retour des clients à chaque nouvelle démarque. Cette fois-ci, nous avons enregistré un fort trafic en permanence. Les consommateurs ont pris un mois pour faire les soldes, ce qui nous a permis de vider le stock», raconte Virginie Martin, créatrice de Sacby.com. «La première semaine a été assez dynamique, avec notamment une audience record le 6 janvier, se félicite de son côté Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania.com. Nous avons totalisé plus d'un million de visiteurs uniques sur la même journée, soit 25% de trafic supplémentaires par rapport au premier jour des soldes 2009 et 25 % de commandes en plus. Nous avons enregistré des pics entre 13 h et 14 h, puis entre 18hetl9h, alors que les clients se trouvaient sur leur lieu de travail. » Certains sites font même état d'une audience accrue dès 5 heures du matin le premier jour des soldes. Cet élan des Français pour les sites marchands ne touche pas que les poids lourds : «Si l'on compare avec les 15 premiers jours des soldes de l'an dernier, on constate que le chiffre d'affaires de nos clients, des TPE-PME, augmente de 74 %, pour une croissance en volume de 58 %>», analyse Marc Schillaci, p-dg d'Oxatis, plateforme de commerce en ligne qui compte aujourd'hui plus de 6 500 clients.

Comment expliquer un tel engouement pour l'e-shopping sur cette période ? La météo apporte peut-être un premier élément de réponse. Janvier a été particulièrement froid et neigeux, incitant les consommateurs à flâner sur le Web plutôt que dans les rues commerçantes. L'achat massif de manteaux et de doudounes est venu rehausser le montant du panier moyen. L'autre élément conjoncturel favorable est le calendrier. Début décembre, 54 % des Français déclaraient qu'ils allaient retarder certains achats et attendre les soldes, selon une étude Opinio nWay/Sarenza. Soit 20 points de plus qu'en 2008. «Sur Internet, les achats ralentissent sensiblement après le 10 décembre. Comme les soldes ont débuté plus tôt cette année, les consommateurs les ont attendus», estime Thierry Petit, directeur de Showroomprive.com. Le site de vente privée a ainsi accueilli un million de visiteurs uniques en trois jours. A titre de comparaison, jusqu'à 2,5 millions de personnes y scruteraient les bonnes affaires chaque mois en temps normal.

Mais le succès des soldes d'hiver témoigne aussi d'un profond changement des mentalités. Même si, pour les soldes, les Français restent globalement confiants dans les magasins traditionnels (54 %), les internautes sont désormais 86 % à acheter en ligne selon une récente enquête Ifop/L4 Epsilon. Ils sont même une majorité (62 %) à reconnaître un avantage indéniable à Internet sur le commerce en dur : le prix. Pas étonnant donc qu'en période de soldes, ils privilégient de plus en plus la Toile. Il faut ajouter à cela un accroissement de l'offre, et donc un plus large choix pour les internautes. Ainsi, sur Leguide.com, le nombre de produits soldés a doublé entre les soldes de cet hiver et ceux de l'an dernier, avec une offre de 52 000 produits dès le premier jour.

Quant à savoir qui sont les grands gagnants du phénomène, les avis divergent. «Plus le commerce est multicanal, plus les soldes sur Internet se vendent bien, explique Alain de Lamazière, président du conseil de surveillance de L4 Epsilon. Les sites s'appuient sur la disponibilité du magasin. La confiance est facilitée. Sur Internet, la loi oblige le soldeur à reprendre un produit si le client n'en est pas satisfait. Celui-ci le rapportera beaucoup plus facilement si le site est adossé à un magasin physique.» Même son de cloche chez Korben, filiale du groupe Beaumanoir qui gère notamment Bonoboplanet.com, Morgandetoi.com et Cache-cache.fr. «La grande chance que nous avons, c'est d'être connus et reconnus, avance David Legrand, directeur général de Korben. Cache Cache, par exemple, s'appuie sur 470 magasins en France. Les consommateurs n'ont pas de frein. Nous les invitons à se faire livrer en magasin, solution qu'un client sur deux teste. La livraison est gratuite et ça ramène du flux. On va faire les retours, les échanges... Ca humanise et ça crédibilise. Il n'est pas étonnant que les pure players soient en recherche de légitimité et de réseau physique. »

CATHERINE BARBA, présidente et fondatrice du groupe Malinea

«Les soldes flottants entraînent le commerce dans une spirale déflationniste»
Le groupe Malinea a lancé un site éphémère, baptisé 32decembre.fr, à l'occasion des soldes d'hiver. Une opération intéressante de l'avis de sa présidente...


Avez-vous lancé une opération spéciale pour les soldes d'hiver ?
Pour permettre aux internautes de préparer au mieux leurs achats, nous avons mis en place le site éphémère 32decembre.fr, ainsi nommé pour rappeler l'ambiance des fêtes de fin d'année. Rattaché à notre site de «cashback» Cashstore.fr, il a fonctionné en deux temps : dès le 21 décembre, nous avons donné des conseils et des astuces aux visiteurs au moyen de vidéos et d'articles. A partir du 6 janvier, ils ont pu découvrir les réductions en temps réel. Cashstore est une galerie marchande qui s'appuie sur 600 partenaires. Ceux-ci sont de plus en plus nombreux à pratiquer la réservation avant les soldes, car le confort d'achat est réel pour les clients, qui aiment se renseigner sur l'offre et les prix.


Aviez-vous anticipé le succès de ces soldes ?
Le quatrième trimestre 2009 avait été très bon. Nous nous sommes dit qu'il n'y avait pas de raison pour que janvier ne bénéficie pas de cette tendance. A l'image des hypermarchés dans les années soixante-dix, Internet est aujourd'hui reconnu pour apporter un service, un choix et des prix avantageux. Sur Cashstore, le trafic et les ventes ont augmenté de 30 % par rapport à l'an dernier. Nous avons plus de cyberacheteuses que de cyberacheteurs. Elles sont plus attentives aux promotions et plus réactives aux offres, alors que les hommes sont plus fidèles aux sites auxquels ils font confiance. Avec les soldes flottants, c'est un peu toute l'année les soldes. Il faut donc faire preuve d'imagination, avoir une approche originale, «événementialiser» les ventes. C'est ce que nous avons tenté de faire avec 32 Décembre. Nous comptons d'ailleurs mener d'autres opérations comme celle-ci.


Que pensez-vous des soldes flottants ?
Ce système dégrade la marge en permanence et entraîne le commerce dans une spirale déflationniste dangereuse. Certains sites sont obligés de se diversifier pour s'y retrouver. Sur Cashstore, la commission que nous versons aux acheteurs est calculée sur le montant hors taxe du panier. Si le prix est dégradé, le «cashback» par achat est moindre, mais nous y gagnons en termes de volume de ventes.

David Legrand, (Korben) : «Les soldes permettent de recruter de nouveaux clients. Après chaque période de soldes, le trafic moyen progresse, puis se maintient.»

Soldes : la mode plébiscitée
L'enquête Brandalley/Benchmark Group sur le comportement des Français pendant les soldes 2010 révèle que les vêtements, accessoires et articles de mode sont toujours, pour 81 % des personnes interrogées, les produits les plus achetés durant les soldes sur Internet. Suivent loin derrière les produits high-tech, le mobilier, l'électroménager... A noter que les femmes représentent environ 80 % du nombre total des e-shoppers. Les internautes n'hésitent plus à profiter des promotions touchant les produits culturels (20,9 % d'entre eux, + 4,5 points par rapport à 2009), les produits high-tech (18,9 %, + 4 pts) ou le mobilier et l'électroménager (18,3 %, + 7,6 pts). Les internautes ont profité des rabais pour acheter ce qu'ils n'ont pas reçu pour noël. A moins qu'ils refusent d'acheter au prix fort un produit qui sera très certainement dépassé dans un an.

Accroître sa notoriété

Parce que le prix est devenu le critère prédominant, les pure players croient au contraire être les premiers bénéficiaires des e-soldes. Leurs frais de fonctionnement sont évidemment plus faibles et ils sont favorisés lors des démarques pour abaisser leurs marges. Ainsi, pour ses soldes d'hiver, Showroomprive.com a revendiqué des soldes allant jusqu'à 80 % de réduction contre une moyenne de 66 % le reste de l'année. «Sur les sites de discounters, les objets proposés sont passés de mode et l'e-marchand achète des lots entiers de produits des années passées, note Alain de Lamazière. Alors que les sites de grands distributeurs vendront 10 à 15 % moins cher qu'en magasin, l'écart correspondant au coût logistique, les sites de vente privée vendront encore moins cher des produits semblables. La parade pour les autres sites étant de mettre en place des ventes très rapides qui ne laisseront pas le temps aux internautes de trouver une démarque plus importante»

Dans cet univers concurrentiel, il pourrait sembler difficile de faire sa place. Les soldes seraient alors une occasion de se faire connaître. « C'est une opportunité forte pour les petits marchands car les consommateurs sont avides de bonnes affaires, explique Marc Schillaci. Nous les aidons dans le référencement et nous leur proposons de suivre avec attention la rentabilité de chacune de leurs dépenses marketing. Nous leur apprenons également à adopter un comportement plus attentionné envers leurs clients. Ils doivent anticiper, car ils n'ont pas les moyens des grands pour préparer leur tarification. » Avec un effectif souvent restreint, il faut choisir les produits à solder, traiter les commandes, gérer la livraison et les relations clients...

Antoine Leloup, directeur général de Brandalley

«Les soldes flottants ont généré un très fort trafic en 2009»

Comment organiser des soldes quand on propose des remises toute l'année ?
Nous disposons d'un catalogue permanent de produits d'anciennes collections. Plus de 10000 références proposées avec un rabais de 50 %. Les articles peuvent avoir six mois d'âge. Pendant les soldes, nous offrons un discount supplémentaire sur les produits qui auront été inscrits au catalogue pendant au moins 30 jours. Les consommateurs le savent. Cet hiver, plus de six millions d'internautes sont venus nous rendre visite la première semaine des soldes, pour un panier moyen de 90 e. Nous totalisons pour la même période plus de 40 millions de pages vues.


Est-il possible de profiter des soldes sur un smartphone ?
Nous avons lancé une application iPhone au mois de décembre, avec une interface appropriée pour faire ses achats. Elle a rencontré un franc succès jusqu'à présent. Nous sommes le premier site marchand à proposer d'acheter depuis son iPhone. Je crois à ce type d'outils sur des offres courtes. Nous ne proposons d'ailleurs que des ventes flash. Il faut que cela reste excessivement simple et favorise l'achat d'impulsion.


Avez-vous organisé des soldes flottants en 2009 ?
Oui, du 6 au 10 mai. Nous avons profité de l'occasion pour lancer une opération marketing, Pay What You Want. Les internautes fixaient euxmêmes les prix de plusieurs milliers d'articles, dont le montant de départ s'élevait à 1 e. L'opération a généré un très fort trafic. Pour une bonne visibilité, il était logique qu'elle se déroule pendant la semaine des soldes flottants. Nous sommes autorisés à vendre à perte uniquement en période de soldes.

Thierry Petit (Showroomprive.com) : «Sur Internet, les achats ralentissent sensiblement après le 10 décembre. Comme les soldes ont débuté plus tôt cette année, les consommateurs les ont attendus. »

Organiser ses soldes

Avant le jour J, tout e-marchand doit vérifier les prix de référence, calculés sur la base du prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant les soldes, ainsi que la disponibilité des produits. Sans oublier de mettre en place un affichage spécial, avant le délai légal autorisant la publication sur le site du taux de remise et du prix des articles, à 8 h, le premier jour des soldes. Pour les plus vigilants, un petit coup d'oeil sur les sites concurrents, afin de procéder à d'ultimes ajustements à quelques heures du top départ est un plus. Une organisation qui n'a pas son pareil dans l'année. «Toute la logistique change : il faut un plus grand effectif en entrepôts, un service clients optimisé et une capacité informatique multipliée par dix. Nous devons donc embaucher. De 15 salariés en temps normal, nous passons à près de 50 en période de soldes», confie Stéphane Treppoz, p-dg de Sarenza.

En plus des étapes préparatoires nécessaires pour être dans la course, il convient de ruser pour attirer les internautes de bonne heure. Sur Cache-cache.fr, Korben a activé des ventes privées quelques heures avant les soldes d'hiver et lancé un jeu-concours aux-quels les internautes ont bien répondu. La «wishlist» des cyberacheteurs pouvait se transformer en liste de soldes. «Les soldes permettent de recruter de nouveaux clients, affirme David Legrand. Après chaque période de soldes, le trafic moyen progresse, puis se maintient. Sur une base de 100 avant les soldes, on se trouve à 125 ensuite. »

Stéphane Treppoz (Sarenza) : «Pendant les soldes, toute la logistique change : il faut un plus grand effectif en entrepôt, un service clients optimisé et une capacité informatique multipliée par dix.»

Les réseaux sociaux incontournables ?

Du côté du mobile, les innovations ne manquent pas non plus. Pour la marque Celio, The CRM Mobile Corp. a créé, à l'occasion des soldes 2009, le club Celio Mobile, qui s'appuyait sur une application iPhone lancée un peu plus tôt. Etre membre du club permettait de bénéficier de 10 % de réduction supplémentaires. «Il suffisait de flasher un code affiché dans la vitrine du magasin. Ces soldes mobiles ont très bien fonctionné en termes de recrutement et en termes de ventes», se félicite Alexandre-Réza Radji, p-dg de The CRM Mobile Corp.

Pour autant, malgré de bonnes initiatives, Alexandre Thomas, senior consultant chez Kurt Salmon Associates, estime que les soldeurs en ligne manquent d'audace : «Les bannières sont un peu statiques, les comptes à rebours assez semblables à ce qu'on trouverait dans le commerce physique. On n'essaie pas de toucher l'internaute de manière plus personnelle. En France, ce sont les créateurs et les petits e-commerçants qui sont plus prompts à utiliser les réseaux sociaux pour organiser par exemple de petits concours.»

Une tendance que confirme le p-dg d'Oxatis, Marc Schillaci : « Un quart de nos clients possèdent soit des profils Facebook, soit des comptes Twitter. Les petits sites ont plus de temps que d'argent : ils vont utiliser tous les services gratuits pour se faire connaître. Toutefois, ce type d'actions ne peut remplacer une démarche marketing. » Les réseaux sociaux deviendront-ils la nouvelle vigie des e-shoppeurs pour guetter les bonnes affaires ? Réponse cet été...

Soldes flottants : premier bilan

La loi de modernisation de l'économie votée en 2008 donne aux commerçants la possibilité d'organiser des soldes aux dates qui leur conviennent, à raison de deux semaines maximum par an. Ces soldes flottants peuvent se dérouler à deux moments distincts de l'année, à condition que chacune des périodes choisies n'excède pas une semaine.


D'après un bilan réalisé fin 2009 par Public-Idées, pour la première année de soldes flottants, la durée moyenne exploitée par les sites a été d'une semaine. L'agence de marketing à la performance enregistre un panier moyen sur le secteur du prêt-à-porter généraliste de 75 e, contre 72 e en période de soldes fixes. Le taux de transformation aurait quant à lui été multiplié sur la période de soldes flottants par 1,5. « 2009 est une année de mise en place qui permet de tirer des enseignements. Les soldes flottants ont été organisés principalement pendant la rentrée, entre la deuxième quinzaine d'octobre et la première quinzaine de novembre », indique Sylvain Gross, directeur général de Public-Idées. En choisissant le mois de novembre, Pixmania voulait « dynamiser l'offre avant les fêtes, mais aussi faire venir des clients pour qu'ils soient familiarisés avec le site avant leurs achats de Noël », explique le directeur exécutif du site, Ulric Jérome. Pour autant, tous les e-marchands n'ont pas su tirer profit de cette nouvelle latitude. « Nous avons réalisé un petit sondage interne en septembre auprès de nos marchands partenaires et la plupart s'interrogeaient sur l'organisation à mettre en place. Seuls 20 à 25% d'entre eux ont participé à nos premiers soldes flottants organisés au mois d'octobre », explique Corinne Lejbowicz, p-dg de Leguide.com. En outre, beaucoup d'e-marchands s'interrogent sur les effets à long terme de cette réforme, principalement sur le comportement des acheteurs. « A la base, les soldes servent à vider les stocks du magasin. Le fait que les chaînes puissent déstocker quand elles en ont besoin afin d'apporter ensuite de la nouveauté dans leurs offres produits est positif pour les marchands. Pour autant, c'est moins les soldes flottants qui ont modifié le comportement d'achat que les ventes privées sur Internet. Ils sont même une opportunité de plus de répondre aux sites de déstockage », se réjouit David Legrand, directeur général de Korben, filiale du groupe Beaumanoir.