Social: les réseaux font-ils vendre?

C'est probablement l'un des défis majeurs du e-commerce aujourd'hui: réussir à intégrer la dimension sociale digitale aux actes d'achats dématérialisés. Une quête qui n'est pas sans difficultés, et qui parfois s'apparente au jeu du chat et de la souris. Mais s'il est une quasi-certitude désormais, c'est l'impossibilité pour l'e-commerce de se passer du social, et inversement.

Pour preuve, la France compte 32 millions de cyberacheteurs (Fevad, novembre 2012). 24 millions seraient actifs sur Facebook (chiffre Facebook, octobre 2012), 5,5 millions sur Twitter (comScore, janvier 2013), 2,3 millions sur Google+ (GlobalWebIndex, octobre 2012) . Des chiffres qui peuvent être multipliés par dix et plus lorsqu'ils sont appliqués à l'échelle mondiale. Aussi, les sites marchands, et même les grandes marques, rivalisent-ils d'imagination afin d'investir ces nouveaux territoires d'expression, sans brusquer outre mesure l'utilisateur dans sa navigation. Ce qu'il est désormais convenu d'appeler «social commerce», revêt bien des formes différentes et peut concerner tous types d'activités marchandes, qu'elles soient de taille importante ou plus petite.

Jimmyfairly.com, site spécialisé dans les lunettes de vue et les solaires, fait plutôt partie de cette dernière catégorie. Avant le lancement de son portail web, Antonin Chartier, cofondateur, avait une ligne de conduite claire: limiter au maximum les investissements marketing, et notamment dans l'acquisition de cyberacheteurs. « Avec Facebook, il ne nous a fallu que six mois pour nous faire connaître, grâce à un concept simple consistant à reverser un euro à une association partenaire, pour chaque nouveau fan sur notre page ». Résultat, le site est passé de 250 à 1 500 fans en une journée. « Aujourd'hui, 20 % de nos clients connaissent notre marque grâce à Facebook », assure-t-il. L'effet d'un tel résultat sur le chiffre d'affaires de la société, s'il est difficilement mesurable, est indéniable. Pour autant, d'aucuns pourraient percevoir Jimmyfairly comme un portail quelque peu confidentiel, et par conséquent anecdotique.

Le bouton «je veux» de Cdiscount

Ce n'est pas le cas de Cdiscount. Le groupe a dernièrement réalisé de gros efforts de recrutement de nouveaux clients via Facebook, boostant sa page de quelque 75 600 nouveaux fans supplémentaires en un mois seulement (de septembre à octobre 2012), pour un total de plus de 710 000 fans. La raison d'un tel coup d'accélérateur? La mutation de la stratégie marketing du groupe. « Au-delà de l'achat pur et simple, chez Cdiscount, c'est désormais l'expérience d'achat qui est la clé, et le social, une brique majeure pour aider à la transformation », explique Jérôme Goldstein, responsable marketing marque et Social Media chez Cdiscount. Dans la pratique, cela se traduit par l'implémentation sur le site, d'un bouton «Je veux», et d'une fonctionnalité de partage de produits et de paniers avec ses amis Facebook. Parallèlement, Cdiscount a développé une page intégrée au site sur laquelle l'internaute peut retrouver l'ensemble de ses interactions sociales réalisées sur le portail. Il lui suffit pour cela de s'identifier via le Facebook Connect, l'outil permettant de s'inscrire sur des sites web en réutilisant son identifiant et son mot de passe créés sur Facebook. Dès lors, il a accès aux articles qu'il a aimés, à ceux aimés par ses amis, mais aussi aux produits en relation avec les anniversaires de ses connaissances, etc. Utile lorsque se produit un événement qui nécessite d'offrir des cadeaux. Utile aussi, la barre de «widgets sociaux» déployée en janvier dernier sur chaque page du site. Celle-ci propose des produits personnalisés en fonction des centres d'intérêt de l'internaute, des anniversaires de ses amis, ou encore des articles les plus «voulus», les plus «aimés» et les mieux notés. Un moyen efficace de réaliser de l'ultrapersonnalisation à bas coût, un des ingrédients-clés du succès du géant de l'e-commerce Amazon. Par ailleurs, pour bien des e-commerçants, il est capital de pouvoir mesurer l'impact des stratégies sociales sur le chiffre d'affaires. Chez PriceMinister, la politique est de parvenir à réaliser des ventes indirectes grâce au trafic généré par les réseaux sociaux. Afin d'évaluer l'efficacité d'une telle stratégie, la mécanique utilisée est la suivante: «Nous trackons nos fans via leur URL ou grâce à des jeux auxquels ils peuvent participer en indiquant leur pseudo-client, révèle Fabrice Feugas, social media manager chez Price-Minister. Dès lors, il est très facile de savoir qui achète, quand, et quel montant est dépensé». In fine, son constat est sans appel: leur panier moyen sur le site est légèrement plus faible que celui des acheteurs dits traditionnels, en revanche, ils achètent plus fréquemment. «Ils ont donc en moyenne une valeur client 15% supérieure aux clients moyens», assure-t-il. Tous ces procédés s'inscrivent dans le cadre d'une utilisation durable des réseaux sociaux comme levier d'activité. Par ailleurs, il existe des méthodes plus éphémères, mais non moins efficaces.

Google+, un potentiel peu exploité

Plus d'un an après son lancement, le réseau social Google+ compterait aujourd'hui 400 millions d'utilisateurs, dont 100 millions de membres actifs sur Google+. Aussi, le réseau de Google est en relation directe avec une grande partie des services de Google, à savoir Youtube, Picasa, Google Maps, Google Alertes, Google Images, Google traduction, Gmail, Blogger, etc. Autrement dit, il est très complet et par conséquent d'une redoutable facilité d'utilisation. Malgré tout, il est encore peu exploité par les e-commerçants. Parmi ceux qui ont pris conscience de sa force, figure Ldlc.com qui fait de la vente de matériel informatique en ligne. Riche d'une communauté de plus de 1 200 personnes (et 36 000 »+1» - qui aiment), le site marchand utilise Google+ pour y mettre chaque jour en avant des promotions sur des produits, des jeux-concours, ou encore du contenu rédactionnel, de la vidéo etc. « Ldlc a su appréhender Google+ de la bonne manière », note Sébastien Defrance, community manager chez Alloresto.fr. Ce dernier est convaincu des atouts du réseau social, notamment depuis une expérience qu'il a menée: « Nous avons corédigé avec notre communauté Google+, un communiqué de presse annonçant et présentant la nouvelle version du site Alloresto. J'ai pu lancer au sein même de Google+ une visioconférence avec des membres choisis, ouvrir un Google doc pour la rédaction du document sur lequel toutes les personnes présentes pouvaient écrire. » Ceci a donné un bon coup de fouet à la communauté d'Alloresto sur Google+, qui a, depuis, réclamé toujours plus de participation à la vie sociale d'Alloresto.

3 questions à... Patrick Robin, président fondateur de 24h00, agence de social marketing: « Utiliser toute la panoplie de fonctionnalités Facebook coûte moins de 10000 euros par mois»

Qu'est ce qu'une bonne stratégie de social commerce?
On apprend à marcher en marchant Une stratégie de social commerce n'a pas de sens si elle n'est pas soutenue par une stratégie de communication plus large. Toute la problématique des sites marchands est de parvenir à maîtriser les coûts élevés d'acquisition client C'est pourquoi la base est d'avoir un community management efficace. Sur Facebook, il est possible d'utiliser l'ensemble de la panoplie de fonctionnalités mise à disposition des marques: le community management, les Facebook ads, les actualités sponsorisées, le retargeting Facebook vers d'autres sites, etc. Cela ne coûte pas forcément très cher, je dirais un peu moins de 10000 euros par mois. Ce qui coûte cher, c'est le brand content qu'il faut mettre en place pour construire l'image de marque et développer la notoriété sur les réseaux sociaux.


La publication tous azimuts d'informations sur Facebook ne risque-telle pas d'encombrer les fils d'actualités?
Cela renvoie à la question du EdgeRank, l'algorithme mis en place par Facebook pour gérer l'apparition des publications sur les murs des utilisateurs. Il peut être comparable au SEO de Google: les marques moins pertinentes dans la qualité des informations qu'elles publient apparaîtront moins souvent dans le fil actu des membres du réseau social. On peut donc dire que c'est lié aux investissements alloués au community management Néanmoins, il reste la solution des actualités sponsorisées. Dans ce cas, la marque paie pour faire remonter ses posts et ainsi être assurée d'une publication sur une période donnée.


Comment utiliser convenablement des sites tels Tumblr, Pinterest ou Twitter?
Des réseaux comme Twitter, Pinterest ou Tumblr restent des leviers complémen taires, mais dont l'audience n'est pas suffisante pour être utilisés seuls. Par ailleurs, il existe une différence majeure avec Facebook. En fonction du site marchand ou de la marque, un réseau social sera pertinent et pas un autre. Tumblr, par exemple, est très axé mode, design et s'adresse davantage à une cible "hipster tendance". Pinterest, pour sa part, est davantage consulté par les mères de famille. Il concernera plutôt les sites marchands ou les marques de l'univers du "lifestyle". A utiliser pour des opérations ponctuelles qui visent une cible féminine.
Quant à Twitter, il peut être utilisé comme un média traditionnel grâce auquel on peut poster beaucoup d'informations, en espérant que les followers de la marque en reprendront une partie. Mais Twitter a la particularité d'être très éphémère, donc il faut l'utiliser pour des offres événementielles, des promotions temporaires ou encore du service après-vente.

Instantanéité et offres à durée limitée

Facebook peut se prêter à des stratégies de vente, à condition qu'elles soient limitées dans le temps. «En avril 2012, la marque Heinz a lancé en avant-première sur sa page Facebook britannique une série limitée de ketchup au vinaigre balsamique, avant même que celui-ci soit commercialisé par l'enseigne de distribution Tesco, raconte Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence We Are Social. En trois heures, Heinz a vendu 3 000 exemplaires du produit. » Un bon moyen pour remercier les fans d'une marque tout en jouant sur l'accroissement du taux de notoriété. Et ça n'était pas un coup d'essai pour Heinz qui se démarque là par son imagination. Quelque temps auparavant, la marque avait en effet permis à ses fans Facebook anglais d'offrir une soupe à une connaissance ou à un ami souffrant d'une maladie hivernale. Il s'agissait là d'un clin d'oeil à une tradition britannique consistant à envoyer une carte à un proche souffrant. En un mois, 4 000 soupes ont ainsi été vendues via Facebook. Autre utilisation efficace, plus réjouissante celle-ci, la vente de coupons. Aux EtatsUnis, un client Starbucks peut bénéficier d'un café offert pour un café acheté et ceci, grâce à Facebook. Il lui suffit pour cela de «liker» un coupon sur la fan page du groupe, déclenchant l'envoi d'un mail à présenter dans n'importe quel point de vente Starbucks.

A noter, dans les réseaux sociaux figurant de plus en plus parmi les leviers ponctuels d'activité, Twitter occupe une place de choix. Et pour cause, son potentiel est considérable. Twitter communique en effet sur plus de 500 millions d'utilisateurs dans le monde, et de l'avis de nombreux observateurs, 150 millions d'entre eux seraient particulièrement actifs. Assurément, sa force ne se résume pas à son nombre d'usagers: « Il permet l'instantanéité, note Jérôme Goldstein de Cdiscount. Mais Twitter est tellement rapide en diffusion d'information que pour y faire du push produit, il faut nécessairement avoir recours aux tweets sponsorisés, au risque de voir son tweet disparaître très rapidement ». Un tweet est sponsorisé dès lors qu'un annonceur a payé pour sa diffusion auprès d'un public ciblé sur le site de microblogging. Il apparaît alors en haut des résultats de recherche sur Twitter.com et présente les mêmes fonctionnalités qu'un tweet normal. Il peut donc être marqué en favori ou être retweeté. Son prix varie selon des critères tels que le nombre de followers visés, le ratio de reprise du tweet, etc.

Pour les plus regardants à la dépense, d'autres moyens existent. Le géant de l'informatique Dell en est un bon exemple. Via son compte Twitter, baptisé «Dell Outlet», le groupe envoie des liens pointant vers des offres commerciales limitées dans le temps. Il s'agit en réalité de produits neufs mais reconditionnés, vendus à des tarifs défiant toute concurrence. « Il y a deux ans, le compte Outlet de Dell a permis de générer 2 millions de dollars de chiffre d'affaires », se souvient Sandrine Plasseraud. Depuis cet exploit, peu nombreux sont ceux qui ont réussi à utiliser Twitter de la sorte. Bien souvent, le réseau est utilisé comme un simple relais de jeux concours ou de relation client. La martingale ne semble donc pas encore avoir été trouvée quant à un usage commercial pérenne de Twitter. Les principaux réseaux sociaux sont contraints d'accélérer le développement de nouveaux services aux entreprises, pour faire face à une arrivée massive de nouveaux challengers.

Sandrine Plasseraud (We are Social):

« Il y a deux ans, le compte Outlet de Dell a permis de générer 2 millions de dollars de chiffre d'affaires. »

Pickture.com combine réseau social et marketplace

Le site de social shopping Pickture.com repose sur un modèle hybride alliant les fonctionnalités d'un réseau social avec celles d'une marketplace. Lancé fin novembre 2012, il permet aux internautes de «picker» ce qu'ils aiment créant ainsi une communauté d'e-shoppers partageant les mêmes centres d'intérêt ou à minima, les mêmes goûts. Surfant sur la tendance du Picture marketing impulsée par Instagram ou Pinterest, Pickture compte ainsi attirer des internautes, et en faire par là même des ambassadeurs de marque. Si de nombreux produits à «picker» sont intégrés au site, les membres de Pickture.com peuvent également en ajouter via les sites marchands. Pour cela, il suffit de télécharger un add-on directement sur le site. Aux marques partenaires, Pickture assure ainsi une audience qualifiée, ouvrant la voie à une meilleure connaissance des internautes par l'identification de leurs envies et de leurs besoins. Il est en effet possible de mettre en avant les produits de leur choix sur une page profil dédiée et tester l'accueil de nouveaux produits grâce à un tableau de bord regroupant les statistiques avancées.

Vers une concurrence accrue?

Depuis fin 2011, le nombre d'acteurs se multiplie et ouvre le champ des actions possibles. Internet assiste en effet à une multiplication d'acteurs sociaux pouvant faire l'objet d'actions commerciales. Parmi les nouveaux entrants se trouvent notamment le réseau social de partage de photographies Pinterest, la plateforme de microblogging Tumblr, ou encore le service de partage de photos Instagram. Mais à l'évidence, leur exploitation par les e-commerçants en est encore à ses balbutiements. L'un se démarque néanmoins, il s'agit de Pinterest. Sa spécificité majeure? Permettre à ses utilisateurs de partager leurs centres d'intérêt, passions, hobbies, à travers des albums de photographies qualitatives récoltées sur Internet. Le réseau s'inscrit dans la tendance du marketing de l'image - Picture Marketing -, un levier puissant d'engagement des fans. Fin août 2012, Pinterest enregistrait ainsi 23 millions de visiteurs uniques (+ 4 000 % de croissance entre mai 2011 et mars 2012), atteignant par ailleurs 1,7 milliard de pages vues chaque mois (source: comScore). Outre-Atlantique, son succès est tel que désormais les e-shoppers américains préféreraient même Pinterest à Facebook pour l'achat de produits via un réseau social (étude Bizrate Insights, octobre 2012). Le site marchand Etsy.fr (535 millions d'euros de volume d'affaires fin 2012) a su en tirer profit. Cette plateforme web, dont le modèle consiste à mettre en relation des fabricants de produits faits main avec des cyberacheteurs (voir la rubrique Site en Vue), bénéficierait de 19 % de son trafic en provenance direct de Pinterest. « Nous faisons partie des premiers à avoir utilisé Pinterest via l'intégration du bouton «Pin It», afin de viraliser les produits commercialisés sur notre site. Et l'impact du très gros trafic de Pinterest sur nos ventes est significatif », assure Stéphanie Tramicheck, directrice générale d'Etsy.fr. Cela n'a pas échappé à un autre géant de l'e-commerce: eBay. « Le modèle Pinterest a influencé la nouvelle version du site pour la dimension inspirationelle qu'il confère aux produits », explique Leyla Guilany, directrice de la communication grand public pour eBay France. Malgré tout, les réalisations sur Pinterest restent peu nombreuses, « pour l'instant la majorité des marques suivent le phénomène, et se contentent d'utiliser son incroyable capacité de viralité », confirme Dorothée Caulier, responsable du pôle média chez Mediabrands.

Parmi les plus audacieux, figurent notamment L'Oréal Paris, Les Galeries Lafayette ou encore Monoprix. L'enseigne de distribution citadine a ouvert sa page Pinterest en mars 2012 dans une logique de «test and learn». En collaboration avec l'agence Fullsix, Monoprix a mis en place une mécanique de jeu-concours, consistant à proposer aux internautes de commenter la photo d'un article cachée dans la page Pinterest de l'enseigne. La carotte est un bon d'achat de 100 euros à remporter après tirage au sort. L'opération avait permis de recruter plus de 250 followers en une semaine, un résultat certes modeste, mais intéressant pour ce type de réseau social. Enfin, dernière raison pour laquelle il est nécessaire de garder un oeil vigilant sur Pinterest, c'est son rachat en mai 2012 par le géant de l'e-commerce japonais Rakuten, pour 100 millions de dollars. Toutes les conditions sont donc réunies pour assister à une éclosion prochaine de Pinterest dans l'écosystème de l'e-commerce. Quant à Instagram et Tumblr, de l'avis de bien des professionnels, il serait encore trop tôt pour investir ces territoires, au risque de se disperser. A n'en pas douter, la route est longue, avant de parvenir à installer pleinement le social commerce dans les usages courants des e-shoppers.

Stéphanie Tramicheck (Etsy):

« L'impact du très gros trafic de Pinterest sur nos ventes est significatif. »