Social commerce, un nouvel eldorado?

Mettre l'énorme potentiel des médias et réseaux sociaux au service du commerce et des ventes, voilà la promesse contenue dans le buzzword du moment, le social commerce. Une idée révolutionnaire? Pas vraiment. La recommandation a toujours été au coeur du processus d'achat. Avec le social commerce, « on a créé un mot pour décrire ce qui existe depuis longtemps », explique Frédéric Cavazza, consultant web. Avis, notes, listes de souhaits, partage de fiches produits, les premières interactions sociales liées au commerce en ligne n'ont pas attendu Facebook pour émerger. Mais les réseaux et médias sociaux ont amplifié le phénomène en lui donnant plus de visibilité. Et Facebook y est pour beaucoup. La première transaction sur le réseau social remonte à 2009, aux Etats-Unis. L'idée émanait d'un site de vente en ligne de fleurs. En France, les initiatives sont plus récentes et, comme le souligne Baptiste Cartereau, social media manager chez Havas Digital, « le social commerce demeure assez anecdotique sur le marché du digital ».

Des prévisions optimistes

Si 86 % des e-commerçants possèdent une page Facebook, selon la Fevad, tous n'ont pas encore développé de stratégie efficace pour exploiter le potentiel du réseau. « Nous sommes encore dans une phase exploratoire », souligne Laurent Alexandre, président de Longtail Value. Tout beau, tout neuf, le social commerce n'a pas encore livré tous ses secrets. Va-t-il bouleverser l'e-commerce traditionnel? Certaines prédictions le laissent penser. Booz & Company estime que le social commerce devrait atteindre un chiffre d'affaires global de 30 milliards de dollars d'ici 2015, soit six fois plus qu'en 2010. Selon l'institut Nielsen, la recommandation d'un produit, un commentaire positif, un «like», peuvent multiplier par quatre les intentions d'achats. « Tous les jeux vidéos et les médias sont déjà passés en mode social. Je pense que la révolution apportée par le social commerce sera comparable à celle d'Internet», affirme Pierre Matuchet, directeur général de l'agence Milky Pour s'adapter à ces nouveaux enjeux, cette agence a pris, depuis le début de l'année, une dimension 100 % sociale. Voyages-sncf.com, Thomas Cook, Holiday Check, L'Oréal Professionnel, Bourjois et Longchamp lui font confiance pour l'accompagner dans la mise en place de leur projet de social commerce.

Vendre sur ou grâce aux réseaux sociaux

Pour intégrer une dimension sociale à l'e-commerce, deux stratégies se démarquent. La première consiste à utiliser les réseaux sociaux comme canal de promotion et de vente complémentaire. La seconde permet d'inclure les médias sociaux directement dans les plateformes d'e-commerce. Pour atteindre l'internaute partout où il se trouve, difficile aujourd'hui de faire l'impasse sur YouTube, Twitter ou Facebook. Ce dernier est le site sur lequel les internautes s'attardent le plus, avec une moyenne de 4h45 par mois, selon Comscore. C'est donc, a priori, l'espace idéal pour conquérir de nouveaux fans et les transformer en futurs clients. D'autant plus que se lancer dans le f-commerce (pour Facebook commerce) semble à la portée de n'importe quel e-commerçant qui possède et anime une fan page.

Le plus simple, dans un premier temps, est de créer sa f-boutique. La communauté peut alors découvrir en un clic les produits de la marque sous la forme d'un catalogue plus ou moins large et même les acheter directement sur Facebook via Paypal. Installer rapidement une f-boutique demande peu d'investissement financier. Aujourd'hui, plusieurs solutions clés en main, gratuites ou payantes, (mais peu onéreuses) permettent de le faire. On peut notamment citer celles de Boosket, Pepita, Lengow ou Oxatis. Il existe trois formats principaux de f-boutique. Le tab store propose la vente sur la fan page et convient principalement aux petits catalogues. Pour les plus gros, le page store visible sur une page application est plus indiqué. Enfin, le wall store est un catalogue interactif visionnable et partageable de mur en mur.

Créée par quatre Français mi-2010 et rachetée en 2011 par 24h00.fr, la société Boosket a été la première en France à lancer sa solution clé en main permettant d'intégrer une boutique en ligne personnalisée sur une page Facebook. Adoptée dès son lancement par Naf-Naf, Archiduchesse, Kiabi ou La Redoute, la solution donne par ailleurs la possibilité d'organiser diverses opérations: offres spéciales, ventes privées, contenu exclusif, opération de lancement... Boosket propose deux solutions aux e-marchands. La première, gratuite, s'adresse aux TPE/PME et permet de créer sa boutique en cinq minutes sur Facebook.

La solution pro est utilisée par les agences. Elle coûte 2500 euros par an, sans compter les prestations de personnalisation qui varient entre 2 000 et 5 000 euros. «Nous avons aussi conçu des outils de f-merchandising comme le wall widget shop, qui permet de donner plus de visibilité à la f-boutique. Nous l'avons testé en fin d'année dernière pour Universal Music et son site Charmandising qui commercialise les produits dérivés des artistes. Cela a très bien marché», explique Patrick Robin, p-dg de 24h00.fr.

Patrick Robin, (24h00.fr.): «J'entends trop souvent les gens dire que le f-commerce ne fonctionne pas. Ce sont les mêmes qui disaient que l'e-commerce ou qu'Internet ne marcherait jamais.»

Se lancer dans le f-commerce semble à la portée de n'importe quel e-commerçant qui possède et anime une fan page.

Pourquoi les f-store ne font pas toujours recette

Pour le lancement du nouvel album de Mister You, une vitrine a été mise en place sur la fan page de l'artiste qui compte 1 200 000 fans sur Facebook. Le visiteur pouvait y découvrir une trentaine de produits dérivés et était dirigé vers le site charmandising.com pour finaliser son achat. Résultat: 50 000 fans supplémentaires en trois jours, plus de 500 000 impressions grâce au partage des produits, beaucoup de trafic sur le site et du chiffre d'affaires additionnel. Pendant un mois, 13 % des paniers enregistrés sur charmandising.com ont été générés grâce à Facebook. Le panier moyen était plus de 10 % supérieur au panier habituel. Opération réussie pour Universal.

Cependant, pour d'autres marchands, les f-boutiques sont loin de tenir toutes leurs promesses. Saveur Bière, par exemple, est présent sur Facebook depuis 2009 et compte 50 000 fans. Il a créé sa f-boutique sur Facebook il y a un an grâce à Lengow. Coût mensuel: 50 euros. «Au niveau des ventes, cela ne donne pas grand-chose: une quinzaine en un an. Le panier moyen sur Facebook est inférieur à celui du site», affirme Julien Lemarchand, fondateur de Saveur Bière.

De la même manière, à l'occasion des fêtes de Noël, huit personnes ont passé commande sur la f-boutique de Opticienonline via Paypal. «Si les ventes ne sont pas nombreuses, nos produits sont, en tout cas, beaucoup partagés», remarque Louis Alexandre Tachon, fondateur de Opticienonline.com. Malgré ces résultats en demi-teinte, les deux marchands ont décidé de conserver leur f-store. Une question se pose: les internautes sont-ils prêts à acheter sur Facebook? Selon la quatrième vague de l'étude Echo réalisée par Scanblog et OpenedMind, parue en janvier 2012, le social shopping est loin d'être une réalité pour les internautes interrogés. Seuls 7 % d'entre eux ont déjà entendu parler du social shopping. 29 % considèrent même qu'acheter sur Facebook est «risqué» et 59 % «inutile». Résultat: ils ne sont que 3 % à avoir acheté sur un réseau social. « Soyez patients, conseille Michael Froger, cofondateur de Lengow aux e-marchands qui ont adopté sa solution de boutiques sur Facebook. Acheter sur un réseau social n'est pas encore entré dans les moeurs. Les internautes français sont encore méfiants. » Prudence hexagonale ou échec annoncé du f-commerce?

Isabelle Sey, (Spreadbutton): «La société SpreadButton propose aux e-commerçants de nourrir leur CRM grâce à leurs informations commerciales mais aussi en utilisant le profil Facebook de leurs clients. »

Plusieurs f-boutiques ont fermé leurs portes

Ces derniers mois aux Etats-Unis, plusieurs f-boutiques de grandes marques parmi lesquelles GAP, JC Penney, Gamestop ou Nordstrom, ont fermé leurs portes faute de résultats. «Beaucoup anticipaient que Facebook se transformerait en destination d'achat pour les consommateurs. Mais c'était comme essayer de vendre des choses à des gens pendant qu'ils sont au bar en train de prendre un verre avec leurs amis», explique Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research.

Un avis tranché qui fait bondir Patrick Robin. «J'entends trop souvent les gens dire que le f-commerce ne fonctionne pas. Ce sont les mêmes qui disaient que l'e-commerce ou qu'Internet ne marcherait jamais. Il va se passer deux ou trois ans avant l'arrivée à maturité», explique le p-dg de 24h00.fr. Tout dépend, en fait, de la manière dont on envisage le f-commerce. «Si l'on considère qu'un f-store est seulement un nouveau point de vente avec caisse enregistreuse, il y aura effectivement des déceptions, affirme Patrick Robin. C'est avant tout un outil marketing qui permet de générer du trafic sur le site et d'ajuster le taux d'engagement des fans. L'objectif final est de vendre, mais pas forcément sur Facebook. Bien malin celui qui sait quand l'internaute prend la décision d'acheter. »

Julien Lemarchand, (Saveur Bière): «Le panier moyen sur Facebook est inférieur à celui de notre site.»

3 questions à ... Nicolas Pérignon, responsable m-commerce et médias sociaux La Redoute France

Il s'agit de rendre l'expérience d'achat plus ludique et plus sociale»
Comment La Redoute s'est-elle mise au social commerce?
Se lancer dans le social commerce était pour nous naturel et évident car 90 % des acheteurs en ligne font confiance à leurs proches pour les conseiller, contre 14 % pour la publicité. Nous sommes sur Twitter depuis fin 2008 et sur Facebook depuis janvier 2009. Nous utilisons les médias sociaux comme des outils de proximité et de relationnel. Nous comptons aujourd'hui 1 300000 fans et 150000 fans que nous cherchons à mieux connaître. En février 201 1, nous avons décidé de créer une f-boutique 100 % intégrée où nous présentions une cinquantaine de produits. Nous étions la première marque française à le faire.
Que retenez-vous du lancement de cette première f-boutique?
Pour nous, il s'agissait surtout d'innover. Même si les ventes n'ont pas été très significatives, ce test de quelques semaines nous a permis de défricher le sujet. Nous avons ensuite créé de nouvelles f-boutiques, mais sur un mode plus événementiel. Nous avons retenu qu'il faut proposer du contenu inédit voire surprenant pour que la communauté adhère. Toujours dans cette logique d'innovation, nous avons été les premiers e-marchands français à proposer les Facebook credits et à faire du social gaming. En juin 2011, les internautes ont pu découvrir et acheter les articles de la collection La Redoute de manière virtuelle et réelle dans le jeu Totally Spies.
Faut-il voir dans la mise en place récente du premier tchat Facebook sur Laredoute.fr une volonté de socialiser le site au détriment de la vente sur le réseau social?
Grâce à ce nouveau service de social shopping développé par Hobbynote, nos clients vont pouvoir faire leur shopping à plusieurs, demander l'avis de leurs proches connectés sur le tchat. Il s'agit de rendre l'expérience d'achat plus ludique et plus sociale.
Des commandes ont déjà été enregistrées grâce à ce dispositif. Néanmoins, nous allons continuer à travailler directement sur les réseaux et médias sociaux car il y a encore beaucoup de choses à tester. Nous sommes, par exemple, en train de réfléchir à la manière dont nous allons nous positionner sur Pinterest.
Nous sommes convaincus que le social commerce n'est pas un simple phénomène de mode. C'est pourquoi deux community managers et un chargé de social shopping s'y consacrent pour nous à plein-temps.
Je pense que l'innovation dont fait preuve La Redoute dans ce domaine lui donnera une longueur d'avance afin de mieux appréhender l'avenir du e-commerce.

La vocation de Facebook n?est pas mercantile

Autre erreur: lancer une f-boutique sans avoir préalablement développé sa communauté et mis en oeuvre une vraie stratégie. « Il ne faut pas non plus se contenter de répliquer la totalité de sa boutique web sur les réseaux sociaux, explique Julien Chaumond, président de Digital Mammouth et auteur du livre Social Commerce. Les boutiques événementielles créées à l'occasion d'un lancement de produit, ou mettant en avant des produits exclusifs ou offres spéciales réservées aux fans doivent être privilégiées. C'est ce qu'a notamment fait la marque Axe lors de la dernière Saint-Valentin. Le nouveau déodorant Axe Anarchy était proposé à la vente en édition limitée uniquement sur la page Facebook. Objectif: créer le buzz.

Il ne faut pas non plus oublier que la vocation initiale de Facebook n'est pas mercantile. « On ne va pas sur Facebook pour acheter un produit mais pour échanger avec ses amis», rappelle Julien Oudart, directeur général de Brand Ministry. Lui considère qu'il est encore trop tôt pour parler de ROI. «Faire d'un fan un fan actif, puis un acheteur prend du temps, rappelle Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux pour Athomédia. La logique commerciale doit s'inscrire dans une démarche de respect et de valorisation de l'individu. » En résumé, pourquoi ne pas ouvrir une f-boutique si elle s'inscrit dans une vision plus globale du social commerce.

Susciter l'engagement grâce aux applications

L'incitation à l'achat peut aussi se faire grâce à des applications innovantes, ludiques ou utiles. Avant Noël, Pixmania a, par exemple, lancé Giftmania, une application originale développée en partenariat avec Prodcast et Likeshop. Utilisant les fonctionnalités de l'Open Graph, elle permettait aux internautes de trouver des idées de cadeau pour leurs amis, simplement en analysant leurs likes et centres d'intérêt. «Au total, ce sont plus de 1 0 000 produits qui ont été ajoutés à des listes de cadeaux, se félicite Julien Chaumond, fondateur de Prodcast. Chaque utilisateur de l'application a suggéré en moyenne quatre produits Pixmania à ses amis. Pour chaque produit partagé par un utilisateur, deux amis en moyenne ont installé l'application à leur tour. Enfin, le taux de clic des messages Facebook vers les pages produits Pixmania a été de l'ordre de 5 %, soit entre huit et dix fois supérieur au taux de clic classique de la publicité sur les réseaux sociaux. »

Interview... Charles Villain, responsable marketing de Champ'market

«Pour nous, le poids de la recommandation est très important»
Comment utilisez-vous les réseaux sociaux pour développer l'engagement et favoriser les ventes?

Notre forte présence sur les réseaux sociaux va de pair avec la socialisation de notre propre site. La première étape a été de créer notre page Facebook il y a un an et de développer notre communauté qui compte aujourd'hui 35000 fans. En 2011, les réseaux sociaux ont généré environ 10 % du trafic mensuel sur notre site et jusqu'à 2 % des ventes. Depuis le début de l'année, nous avons lancé des f-boutiques pour huit marques de champagne qui sont intégrées à la page de Champ'market. A terme, nos 40 maisons partenaires en posséderont une.
Vous êtes-vous fixé des objectifs de vente?
Non, aucun. Il s'agit surtout d'apporter une valeur ajoutée en termes de contenu et d'augmenter notre visibilité. Nous voulons devenir le référent incontournable en matière de champagne.
De quelle manière envisagez-vous de socialiser votre site?
Nous sommes conscients que le poids de la recommandation pour un produit comme le champagne est très important. C'est pourquoi nous avons, dans un premier temps, intégré des boutons de partage Facebook et Twitter ainsi qu'une «wishlist». Nous allons continuer à inciter les visiteurs à interagir en associant de nouveaux boutons tels que «demander l'avis de vos amis» sur certains produits. Il sera également possible de partager sa sélection au niveau de la page panier. L'étape suivante consistera à créer de nouveaux modules sociaux grâce à Facebook Connect. Nous travaillons actuellement sur ce projet avec Brand Ministry. Nos clients auront, par exemple, l'opportunité de connaître les dates d'anniversaire de leurs amis et les marques de champagne qu'ils préfèrent. Nous réfléchissons également à l'idée de créer un service d'achat groupé sur notre site. Nous cherchons à replacer le plaisir d'acheter au coeur du site et à anticiper les besoins de nos clients.

Optimiser son site pour le rendre plus «social»

La deuxième façon de tirer profit des réseaux et médias sociaux consiste à ajouter une couche «sociale» à son site de vente en ligne. Et ceci, afin de le rendre compréhensible par Facebook et pouvoir interagir avec lui. «Cela crée un cercle vertueux, du site vers la communauté puis de la communauté vers le site», explique Julien Oudart, directeur général de Brand Ministry. Selon une étude réalisée par Sociable Labs, une entreprise spécialisée dans l'intégration de fonctionnalités sociales sur les sites d'ecommerce, 50 % des internautes seraient connectés à Facebook lorsqu'ils naviguent sur le catalogue d'un site d'e-commerce. Les e-commerçants ont donc tout intérêt à intégrer des plugins sociaux afin d'améliorer leur visibilité et de bénéficier du pouvoir de recommandation de leurs clients. L'Open Graph de Facebook permet de partager, envoyer ou recommander un produit grâce aux boutons like, share, recommend. La nouvelle version, dévoilée il y a quelques semaines, offre encore plus de possibilités grâce à la personnalisation des boutons et des actions. La viralisation et l'incitation à la découverte s'en trouvent renforcées. Un internaute peut ainsi notifier à ses amis qu'il «veut» cet objet, qu'il a «lu» tel livre ou «écouté» tel disque.

L'internaute amène son empreinte sociale

Le système d'identification Facebook connect peut également s'avérer très utile pour les e-commerçants. Selon Sociable Labs, qui a analysé 1,35 million de clics entre octobre 2010 et janvier 2012 sur des applications de partage sociales, les utilisateurs de Facebook Connect partagent leurs achats neuf fois plus auprès de leurs amis et sont également neuf fois plus engagés sur les sites d'e-commerce. Adieu les formulaires d'inscription à rallonge!

Facebook Connect contribue à faciliter l'acte d'achat et à réduire les abandons de panier en permettant aux utilisateurs de s'enregistrer en un clic sur le site. La Redoute propose cette option à ses clients depuis la fin de l'année 2011. En amenant avec lui, sur la boutique en ligne, son empreinte sociale, l'internaute pourra aussi bénéficier d'une navigation plus personnalisée et d'une offre correspondant à son profil.

Créée en août 2011, la société SpreadButton propose aux e-commerçants de nourrir leur CRM grâce à leurs informations commerciales mais aussi en utilisant le profil Facebook de leurs clients. Le but est de mieux cibler les opérations marketing. Pour y parvenir, Spreadbutton installe des modules sociaux sur les sites (coupons de réductions, coupons progressifs, jeux-concours, récompenses de fans, avis clients, achat groupé) que les internautes peuvent utiliser en se connectant via Facebook ou Twitter. Ils doivent aussi communiquer leur e-mail. On les invite ensuite à partager ce bon plan avec leurs amis sur les réseaux sociaux. «Pour chaque module installé, on peut connaître le trafic acquis et la visibilité générée, explique Isabelle Sey, cofondatrice de Spreadbutton. On est capable de savoir qui, parmi ceux qui ont partagé, a aussi commandé ou revient. » Enfin, il est possible de segmenter ses clients selon certains critères pour leur envoyer une invitation à participer à une nouvelle campagne. Le coût de la solution Spreadbutton varie selon la taille du CRM: gratuit jusqu'à 200 utilisateurs, 39 euros par mois au-delà.

La marque de thé Kusmi Tea, qui fait partie des premiers clients, est satisfaite des résultats obtenus. «En février, nous avons installé un module pour faire gagner un kilo de thé. Grâce à cette opération, nous avons récolté plus de 2 000 opt-in en deux semaines. Ces adresses mails vont maintenant être intégrées à notre offre de newsletter. Durant cette période, Spreadbutton a également généré 10 % de notre chiffre d'affaires», relate Tatiana Lupart, chef de projet e-commerce chez Kusmi Tea. Pour réussir dans le social commerce, il n'y a finalement pas de recette miracle, mais de nombreuses pistes à explorer. C'est en prenant le temps de les tester que les bonnes pratiques adaptées à chaque e-commerçant pourront émerger. Car l'erreur serait finalement de ne pas y aller. Le social commerce va- t- il bouleverser l'e-commerce traditionnel? Ceux qui ne se seront pas posé la question prennent le risque de ne jamais le savoir...