Scandinavie et Benelux: deux régions à fort potentiel

Le 28 juin dernier, l'Acsel et Ubifrance ont organisé leur deuxième atelier sur l'e-commerce international, en compagnie d'une cinquantaine de participants. Loïc Sanchez, conseiller export au bureau Ubifrance du Danemark, ouvrait deux heures d'un panorama riche en enseignements. Aubaine pour les e-marchands: les pays d'Europe du Nord jouissent globalement du meilleur équipement et du meilleur accès à Internet du continent. L'e-commerce représente ainsi 25 % du chiffre d'affaires des entreprises. En 2011, 92 % des foyers norvégiens étaient connectés et 78 % avaient acheté en ligne. Le développement des réseaux profite également aux entreprises: au Danemark, 70 % des sociétés de vente de détail ont un site web.

La Scandinavie, un marché prospère

L'autre facteur favorable est le pouvoir d'achat très élevé des 25 millions de Scandinaves et Finlandais. Les Norvégiens, les mieux lotis, touchent en moyenne 22 000 euros par an disponibles à la consommation, une donnée en progression de 40 % en 30 ans. En 2010, ils dépensaient 987 euros en ligne en six mois. Dans l'ensemble des pays nordiques, le chiffre d'affaires de l'ecommerce était alors supérieur à celui de l'Espagne: 23 milliards d'euros contre 20 milliards. Un an plus tard, la zone nordique représentait 12 % du commerce en ligne européen.

La structure des achats est similaire dans tous les pays de la région. Les voyages, les produits électroniques et les équipements pour la maison ont la faveur des e-acheteurs. Si les habitudes de consommation sont assez identiques, Loïc Sanchez remarque, en outre, la proximité linguistique en Suède, en Norvège et au Danemark, « où les grands acteurs sont plus ou moins les mêmes ». Les sites danois et suédois attirent particulièrement leurs voisins de la zone, la conversion des euros en couronnes suédoises présentant même des avantages. Le commerce transfrontalier est aussi ancré dans les mentalités: de nombreux habitants du Nord de l'Europe empruntent des ferrys et achètent au duty free. Les Danois et les Norvégiens sont les plus prompts à acheter sur des sites étrangers.

Le profil des consommateurs en ligne? Les familles avec enfants (qui achètent peu fréquemment mais dépensent de grosses sommes) et les 18-25 ans (qui achètent plus régulièrement). « Les experts anticipent un «effet ketchup», c'est-à-dire le moment où ces jeunes auront l'âge de fonder une famille et d'avoir des enfants. Il y aura une explosion du marché », prédit Loïc Sanchez.

Benelux: plus de commandes et de concurrence

Aux Pays-Bas, le taux de pénétration d'Internet est encore supérieur à celui des pays du Nord, puisqu'il a atteint 94 % en 2011. Cette année-là, 69 % des Néerlandais ont acheté au moins un produit ou service en ligne, contre une moyenne de 40 % en Europe, explique Rian Van Berkel, chargée de développement au bureau Ubifrance d'Amsterdam. Ces bonnes performances s'expliquent notamment par le développement des solutions de paiement en ligne. En dehors de la carte bancaire et du paiement électronique (e-banking), trois moyens de paiement sont utilisés par le plus grand nombre: Ideal, Paypal et l'Acceptgiro (mode de paiement prérempli sans équivalent en France).

En 2011, le chiffre d'affaires du commerce en ligne aux Pays-Bas a représenté environ 9 milliards d'euros, soit une croissance de plus de 10 % par rapport à 2010. Le nombre de commandes passées en ligne s'est élevé à 78 millions, grâce à la combinaison de deux facteurs: l'augmentation du nombre de commandes par personne et une fréquence de commandes plus élevée, liée à l'offre accrue et à la livraison facilitée. En conséquence, le panier moyen des 10,2 millions d' e-acheteurs néerlandais a tendance à baisser (115 euros par commande en 2011, - 3 %) . En Belgique, le chiffre d'affaires de l'e-commerce s'élevait en 2010 à 903 millions d'euros, soit une progression de 28 % par rapport à l'année précédente. Une étude de Comeos démontre que le panier moyen d'achats de l'e-consommateur s'élève à 1 500 euros par an (avec un montant moyen par commande de 84 euros). Le secteur, en plein essor, est aussi caractérisé par une forte concurrence. De plus, la principale motivation des achats sur le Web est, de loin, le critère prix. Le paiement en ligne doit donc être effectué par carte de crédit, virement bancaire, carte de débit ou PayPal.