SEO: l'abus du mot «bière» est dangereux pour la santé

La demanderesse, qui exploitait un site de vente à distance de bière à l'adresse www.selection-biere.com, a constaté que son concurrent avait fait enregistrer le nom de domaine Selectionbiere.com, ainsi que de nombreux autres, tels que Esprit-biere.com ou encore Couleur-biere.com. Les sites correspondants ne proposaient pas de services, mais contenaient des liens vers le site principal, répondant au nom de Saveur-biere.com.

Or, le nombre de liens entrants est crucial pour le référencement. De plus, ces sites satellites contenaient un grand nombre de mots-clés en rapport avec la bière, destinés à améliorer encore leur référencement.

La demanderesse reprochait à son concurrent d'avoir réservé un nom de domaine quasiment identique au sien. Elle mettait en cause également ses pratiques de référencement et dénonçait des manoeuvres de dénigrement.

Concernant l'exploitation de noms de domaine similaires à ceux de son concurrent, en première instance, le tribunal de commerce de Roubaix avait condamné le concurrent à transférer à la demanderesse le nom de domaine Selectionbiere.com, sur le fondement de la concurrence déloyale. En accord avec la ligne jurisprudentielle engagée depuis quelques années, la cour d'appel infirme ce point du jugement. En effet, le nom de domaine n'est protégé que s'il présente un caractère distinctif, c'est-à-dire permettant au public d'attribuer l'origine d'un produit ou d'un service à une entreprise particulière.

En revanche, la cour d'appel va sanctionner les pratiques de référencement, jugeant que la création de sites satellites est destinée à «tromper les moteurs de recherche sur la qualité d'une page ou d'un site afin d'obtenir par un mot-clé donné un bon classement dans les résultats de moteurs».

Elle a retenu par conséquent qu'«en multipliant la réservation de noms de domaine comportant à de nombreuses reprises le terme 'bière' favorisant la création de liens orientant vers leur nom de domaine, le plaçant de ce fait en tête des moteurs de recherche, les défendeurs ont commis des actes de concurrence déloyale en privant le site appartenant à la demanderesse, qui exerce dans le même secteur d'activité, d'être normalement visité».

Cette décision est originale, les contentieux en la matière portant plus souvent sur les termes et les mots-clés utilisés pour le référencement, alors qu'en l'espèce c'est le caractère artificiel des sites satellites et de l'accumulation de mots-clés qui a été sanctionné. La cour condamne la société et son gérant à supprimer les sites satellites - alors que ces pratiques n'avaient pas même été sanctionnées par Google - l'arrêt mentionnant que Saveur-biere.com figurait «en tête de liste des résultats du moteur de recherche». Depuis l'arrivée de Panda, ceci ne serait plus nécessairement le cas ; le nouvel algorithme étant susceptible de dévaluer les liens entrants et d'impacter en conséquence le référencement du site principal.

La cour juge que la captation «de clients potentiels par la redirection vers le site internet Saveurbiere.com par le biais de sites satellites dont c'est la seule finalité» a causé un préjudice commercial à la concurrente à qui elle accorde 10 000 euros à titre de dommages et intérêts.

C'est l'une des premières décisions de cour d'appel qui statue sur des pratiques de référencement abusif. Elle invite à la plus grande prudence concernant les stratégies de SEO employées pour optimiser le référencement d'un site. Il est donc vivement conseillé d'encadrer, dans les contrats passés avec les prestataires de référencement, le recours à des sites satellites et à l'accumulation de mots-clés. En plus d'être davantage sanctionné par les moteurs de recherche, le «black hat» SEO est en effet susceptible d'être qualifié de concurrence déloyale.

Enfin, les acteurs du Web ont également tout intérêt à surveiller les pratiques de référencement de leurs concurrents, qu'il semble désormais possible de faire condamner par les tribunaux, lorsqu'elles sont déloyales.

Par Maître Mathieu Prud'homme, avocat et directeur du département Internet contentieux au cabinet Alain Bensoussan et Maître Katharina Berbett, avocat

CONCURRENCE Le 5 octobre 2011, la cour d'appel de Douai s'est prononcée sur le «spamdexing» et a considéré que le fait pour une société d'utiliser un ensemble de sites satellites afin d'optimiser le référencement de son site principal était constitutif d'une faute au préjudice de son concurrent.