SEM: le subtil cocktail pour gagner de l'audience
Le marché de la publicité en ligne est en effervescence. Et les moteurs de recherche n'échappent pas à la règle. Si le lien sponsorisé fait office d'offre indétrônable, Google, Yahoo! et MSN développent aussi d'autres formats publicitaires. Démultiplier son audience est devenu un enjeu majeur. Le but? Attirer plus d'annonceurs, naturellement.
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Un milliard trois cents millions d'heures. C'est le temps passé par les Français sur la Toile en août dernier, selon Médiamétrie//Netratings. Un chiffre éloquent corroboré par celui de Yahoo!. Selon la firme Au point d'exclamation, les internautes passeraient, en moyenne, plus de trois heures par jour sur la Toile. Et 68% d'entre eux s'avoueraient même «accros» au Web. En clair, les consommateurs surfent de plus en plus, voire pour les plus jeunes d'entre eux, substituent le Net à la télévision. Si cela ne suffisait pas, l'achat sur la Toile s'est totalement démocratisé. A en croire les derniers chiffres publiés par la Fédération de la vente à distance (Fevad), les ventes sur Internet ont progressé de 38% sur le premier semestre 2007, totalisant un chiffre d'affaires de 7,8 milliards d'euros. Une croissance tirée principalement par la hausse du nombre de cyberacheteurs (19 millions) et l'offre pléthorique de produits (plus de 30 000 sites marchands actifs).
Conséquence directe: les investissements publicitaires affluent. De fait, selon l'IAB France, le marché publicitaire sur Internet pesait 1,2 milliard d'euros au premier semestre 2007, contre 858 millions un an auparavant. De plus, le Web accapare désormais 10,8% des investissements publicitaires totaux. Et les premiers à en tirer profit ne sont autres que les moteurs de recherche. En effet, selon Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France, «40% des investissements publicitaires en ligne se font sur les liens sponsorisés». Un chiffre crédible, même si pour Yahoo!, le référencement payant draguerait 50% des investissements totaux en e-marketing.
Jérôme de Labriffe (IAB) :
«40% desinvestissements publicitaires en ligne se font sur les liens sponsorisés.»
Agences e-marketing: la fin des ristournes
Google a annoncé, en septembre dernier, que les remises faites pour l'achat massif de mots-clés prendraient fin en 2009. Pourquoi une telle prise de décision? Quelles conséquences pour les annonceurs?
C'est fini. En 2009, Google ne fera plus de cadeau aux agences qui lui achètent un grand nombre de liens sponsorisés. Un système mis en place lors du lancement d'AdWords en France. Concrètement, à cette époque, les agences bénéficiaient d'une ristourne pouvant aller jusqu'à 15% du budget total consacré à l'achat de mots-clés. Un système win-win, qui permettait à Google de faire connaître, mais surtout de développer AdWords. De leur côté, les agences pouvaient proposer des tarifs intéressants aux annonceurs, tout en se rémunérant grâce à la dite remise. Il faut dire que ce changement n'est pas très surprenant. Tout d'abord, un tel système n'existe pas aux Etats-Unis. Et puis Google n'en est pas à son premier coup d'essai. L'année dernière, déjà, la firme californienne avait revu à la baisse son système de ristourne. Les agences ne pouvant bénéficier, au mieux, que de 8% de remise. Bref, les règles du jeu changent, sans pour autant alarmer les acteurs du marché: «Nous nous y sommes préparés. Nous avions même tablé, en interne, sur la suppression totale des commissions en 2008», explique Michael Pean, gênerai manager France de Bigmouthmedia, une agence spécialisée dans le search engine marketing (SEM). Les acteurs ne sont donc pas pris au dépourvu. Mais, concrètement, que va changer cette remise à plat? «Les agences se différencieront par leur valeur ajoutée et non plus leur capacité à obtenir des remises. La démarche de Google va permettre d'écrémer le marché», analyse Andres Menajovsky, directeur général adjoint de Media Contacts Havas Digital. Reste à savoir pourquoi Google a choisi de mettre fin aux remises. Le premier élément de réponse vient très certainement de sa part de marché sur la recherche en ligne en France (environ 85%). Ainsi, les annonceurs et les agences ne peuvent pas négliger le réseau AdWords dans leurs campagnes de communication. De plus, Google, grâce à une cellule interne, démarche directement les annonceurs, sans passer par l'intermédiaire des agences d'e-marketing. Pour leur part, Yahoo! et MSN n'ont toujours pas supprimé le principe des ristournes, même si son montant a été réduit à 4% par Yahoo! Search Marketing cette année. «C'est normal. Les régies de liens sponsorisés de Yahoo! et MSN n'ont pas encore la force de Google. Elles restent tributaires du système de remise afin d'attirer et de fidéliser les annonceurs», conclut Michael Pean.
La bataille de l'innovation
Il faut dire que le modèle économique des liens sponsorisés, initialement inventé par Overture, devenue depuis Yahoo! Search Marketing, a de quoi séduire. Et ce, quelle que soit la taille des e- commerçants. «Depuis 2000, l'un des poumons de notre groupe, est le référencement payant», explique Olivier Karsenti, directeur de la régie publicitaire de Pixmania.
Dès lors, il est facile de comprendre pourquoi Google, Yahoo! et Microsoft se battent à couteaux tirés pour améliorer leurs outils de recherche. La qualité pour développer l'audience. Et l'audience pour attirer les annonceurs. Rien que cette année, Live Search, le moteur estampillé Microsoft, a annoncé l'amélioration de son algorithme de recherche. «Nous venons d'élargir l'index de notre moteur. Concrètement, nous avons multiplié par quatre la bibliothèque qui sert de base de données à Live Search. Nous voulons accroître la pertinence de notre moteur, car c'est le coeur de notre produit. C'est aussi la qualité des réponses qui convertit les utilisateurs», prône Antoine Alcouffe, chef de produit Microsoft Live Search.
Même discours chez Yahoo!. L'entreprise travaille sans cesse son algorithme de recherche afin de l'améliorer par petites touches successives. «Nous modifions constamment la qualité de notre index. Nos innovations sont récentes et notre moteur de recherche est encore plus pertinent. Nous espérons que les internautes s'en rendent compte!», explique avec enthousiasme Bertrand Jonquois, directeur exécutif de Yahoo! France. Mais ce n'est pas tout. Outre les algorithmes, les moteurs de recherche ne sont pas en reste au niveau des services complémentaires. Par exemple, la recherche de blogs, de vidéos et de photos est devenue monnaie courante. La géolocalisation bat, elle aussi, son plein. Parallèlement, de nouveaux outils sont ajoutés comme, par exemple, la recherche assistée qui suggère à l'internaute les mots-clés approchant ceux de sa requête initiale. Dans le même esprit, Google a aussi lancé cette année une suite bureautique on line. Et a totalement ouvert Gmail, sa plateforme webmail. «Depuis 1995, nous avons sorti environ quatre-vingts produits différents», décrit Mats Carduner, le directeur général de Google France. Autre tendance de fond: les entreprises de search veulent tendre vers la «recherche universelle». En clair, les moteurs iront chercher les réponses aux requêtes des internautes sur l'ensemble du Web, vidéos et photos comprises. A ce sujet, la dernière version d'Ask, baptisée Ask 3D, semble être la plus aboutie à l'heure actuelle en France. «Ask 3D est une nouvelle façon de penser la recherche sur le Net et de présenter les résultats», assure Irène Toporkoff-Mayer, directrice France d'Ask.
A noter que les pages d'accueil évoluent aussi. Elles sont relookées, voire totalement repensées. Des widgets ont ainsi fait leur apparition. Le but? Permettre aux internautes de personnaliser leur home page. Les moteurs de recherche n'ont donc pas résisté aux sirènes du Web 2.0. Bien au contraire. A tel point que Yahoo! en fait désormais son nouveau cheval de bataille. L'entreprise ne cesse d'enrichir ses services communautaires, comme Flickr (un site de partage de photos) ou Yahoo! Questions & Réponses (les internautes répondent eux-mêmes aux interrogations des autres internautes). Et ce, afin de développer son audience. Dernière nouveauté: un lecteur vidéo donnant accès à plus de 7000 clips en streaming. Et ça marche. De fait, pour la première fois depuis cinq ans, les internautes américains ont estimé que Yahoo! répondaient mieux à leurs attentes que Google, selon un sondage réalisé par l'Université du Michigan. Selon Larry Freed, directeur général de ForeSee Results, Yahoo! a réussi à «se renouveler sur son point fort, c'est-à-dire les services communautaires et les fonctions auxiliaires de son portail».
Bertrand Jonquois (Yahoo!):
«Nos innovations sont récentes et notre moteur de recherche est encore plus pertinent»
Julien Guiraud (MSN):
«Notre moteur de recherche conforte sa part de marché en France.»
Comment contrer l'ogre Google?
Reste un fait indéniable. Si les moteurs de recherche travaillent leurs algorithmes et leurs services complémentaires, Google domine le marché du search de la tête et des épaules. D'après l'institut d'études comScore, l'entreprise californienne posséderait plus de 85% de part de marché en France. Contre respectivement 3,8% et 3,4% pour Yahoo! et Microsoft. Ask, quant à lui, est loin derrière avec seulement 0,2% de part de marché. Mais, à sa décharge, le moteur de recherche commence tout juste à communiquer auprès du grand public. Concrètement, sur les 2,4 milliards de recherches effectuées tous les mois, près de 9 sur 10 le sont sur Google. Un résultat tout simplement astronomique.
Dès lors, quel intérêt, pour un e- commerçant, d'investir sur un support autre que Google Adwords, la régie publicitaire s'occupant des liens sponsorisés de Google? Une question qui semble hors de propos pour les concurrents directs de la firme californienne. Comme le rappelle Yahoo!, 4% de part de marché en search, «cela représente, tout de même, près d'un million d'internautes». De plus, le trafic ne se résume pas uniquement à celui généré par le moteur de recherche. Il faut également prendre en compte le réseau des sites partenaires. Par exemple, les liens sponsorisés affichés par Exalead, le moteur de recherche généraliste français, ne sont autres que ceux de Yahoo! Search Marketing. Même chose pour Lycos, Voila, ou un site de contenu comme celui du Figaro. En effet, le programme Yahoo! Content Match, le pendant de Google AdSense, donne la possibilité d'afficher des liens sponsorisés sur les sites de contenu partenaires. «Notre réseau français compte 250 sites affiliés. Et nous souhaitons continuer à le développer. De plus, nous avons atteint une taille critique qui intéresse les annonceurs», décrit Bertrand Jonquois.
Quant à Microsoft, l'entreprise met aussi en avant son réseau puisque, tous sites confondus, 5 millions d'internautes utiliseraient Live Search pour leurs recherches en ligne. En revanche, la société ne bénéficie pas de réseau de sites «affiliés» comme ceux de Yahoo! et Google. «Notre moteur de recherche conforte sa part de marché en France. Et depuis le début de l'année, nous sommes en forte croissance», analyse Julien Guiraud, directeur marketing chez MSN. Autre argument mis en perspective par Microsoft: la qualité du clic. De fait, la société a commandé une étude à Nielsen//Net ratings se basant sur le comportement des internautes après avoir cliqué sur un lien sponsorisé made in MSN. Premier résultat, les prospects passent, en moyenne, 27% de temps en plus sur le site marchand que ceux en provenance d'un autre moteur de recherche. Autre fait notable, l'audience drainée par Live Search est en forte adéquation avec celle attendue par les annonceurs. En clair, l'indice d'affinité entre prospects et sites marchands est supérieur à celui des autres moteurs de recherche. «Ces indicateurs sont des arguments-clés pour nous», explique Julien Guiraud.
Bref, lors de leurs achats de mots-clés, les e-commerçants ont tout intérêt à utiliser les régies publicitaires des trois moteurs de recherche. «En fait, la seule chose qui compte, c'est le ROI. Et ce, même si le trafic généré par Yahoo! et MSN est moindre», prône Michael Pean, gênerai manager France de Bigmouthmedia, une agence spécialisée dans F e-marketing.
Irène Toporkoff-Mayer (Ask):
«Ask 3D est une nouvelle façon de penser la recherche sur le Net et de présenter les résultats.»
Séduire les PME
Autre terrain d'empoigne, celui des TPE et PME. «La longue traîne», comme l'appelle Mats Carduner. En effet, selon Jérôme de Labriffe, l'Hexagone dénombrerait «un peu plus de 30000 annonceurs en search marketing». Un chiffre, certes élevé, mais dérisoire en comparaison du nombre de petites et moyennes entreprises françaises: près de 3 millions. Un constat qu'ont naturellement dressé les moteurs de recherche puisque, comme le souligne le directeur général de Google France, le système des liens sponsorisés «a permis de démocratiser la publicité». Les raisons principales? La tarification au coût par clic (CPC), très attractive pour les petits annonceurs, et la possibilité, pour ces derniers, de maîtriser totalement leur budget de communication. «La cible des PME a un gros potentiel. C'est pourquoi nous accompagnons les petits annonceurs dans leurs démarches», assure Bertrand Jonquois. En effet, Yahoo! a mis en place un Numéro Vert qui permet aux annonceurs d'être guidés lors de leur achat de mots-clés. «C'est très important, car les petits sites marchands travaillent en direct. Ils ne passent pas par des agences», poursuit le directeur exécutif de Yahoo! France. De son côté, MSN tente également de séduire les petites et moyennes entreprises. La stratégie est la même: il faut développer un service client efficace, via un call center, pour rassurer et guider les annonceurs de taille modeste.
Quant à Google, le modèle économique de l'entreprise repose justement sur les petites structures. C'est la diversité des annonceurs qui a permis à la firme californienne de se développer aussi rapidement. Mais si Google assure que les PME sont au centre de ses préoccupations, il semblerait que rien n'a réellement été fait pour elles ces dernières années. Ou, pour être plus exact, pour les petits e-commerçants. Pas de ligne directe, juste un questionnaire à remplir si l'annonceur rencontre des difficultés lors d'achat de mots-clés. Et aucune communication spécifique sur le sujet.
Michael Pean (Bigmouthmedia):
«Les régies publicitaires de Yahoo! et MSN n'ont pas encore la force de celle de Google.»
Cap sur le display
Si le lien sponsorisé est le format publicitaire le plus symbolique des moteurs de recherche, il n'en demeure pas moins que les régies développent, de plus en plus, leurs offres de display. Concrètement, les e-commerçants peuvent également faire des campagnes d'affichage via des bannières ou des vidéos grâce aux réseaux de Yahoo!, MSN et Google. Il faut dire que les moteurs de recherche touchent désormais un grand nombre d'internautes. Respectivement, les galaxies Yahoo!, MSN et Google disposent d'une audience astronomique avec 11 millions, 15 millions et 20 millions de visiteurs uniques par mois.
Pour se convaincre de l'intérêt stratégique du display, il suffit de regarder les dernières nouveautés en termes de formats publicitaires. Le premier coup de semonce a été tiré par Google. L'entreprise a lancé en septembre dernier les Gadget Ads, un format totalement interactif mélangeant animations flash, vidéos, sons et images. Du rich média sur mesure, voire «un site dans le site qui crée de l'interactivité», comme aime le définir Mats Carduner. Pour l'heure, seuls de grands annonceurs comme CocaCola, Renault ou PSA Peugeot Citroën ont testé ce nouveau format. Mais Pierre Kosciusko-Morrizet, p-dg de PriceMinister, assure d'ores et déjà «vouloir tester l'efficacité des Gadget Ads».
Quant au deuxième coup de semonce, il vient de Yahoo!. La société a lancé en octobre dernier le ciblage comportemental. En clair, la firme suit le comportement des internautes sur la Toile, grâce à des cookies. Puis, des bannières ciblées sont affichées en fonction des derniers sites parcourus. Par exemple, un internaute visite un site d'achat de voitures et y reste un certain temps. Dès lors, des publicités de crédit lui seront proposées, même s'il surfe désormais sur un site de vente de DVD. «Nous nous intéressons uniquement aux derniers moments du comportement d'un prospect. Grâce à cette technologie, nous espérons commercialiser encore plus d'espace publicitaire», décrypte Bertrand Jonquois. Reste la problématique principale du display: son coût. Car si les bannières et les spots vidéo permettent de développer efficacement l'image de marque d'un site marchand, l'achat d'espace demeure prohibitif. Tout du moins pour la majeure partie des e-commerçants. A titre d'exemple, un rectangle de 300 x 250 sur la page d'accueil de MSN peut être facturé jusqu'à 250 000 euros brut par jour. Et 275 000 euros brut pour la home page de Yahoo!. «Les petits e-commerçants achètent des mots-clés et ne font pas de display, détaille Bertrand Jonquois. Car le ticket d'entrée n'est pas le même. Vous pouvez faire une campagne de liens sponsorisés à partir de 100 euros par mois. Pour l'achat d'espace, les budgets sont plus imposants.» Une tarification qui n'est pas à la portée de toutes les bourses sauf dans le cas particulier du réseau Google AdSense.
Il supporte, en effet, les bannières, ainsi que les formats audio et vidéo. Et la tarification reste au CPC. Une façon intéressante de développer son image de marque pour un moindre coût, même si le prix de certains mots-clés reste très élevé. MSN aussi vend des espaces publicitaires au CPC. Il s'agit de Microsoft Direct Response. La campagne est alors déployée sur des canaux divers comme Live Mail (ex-Hotmail), Live Messenger (un module de chat) ou Live Spaces (un espace personnalisable par les internautes). Attention cependant. D'après Andres Menajovsky, directeur général adjoint de Media Contacts Havas Digital, lors d'une campagne de bannières au CPC, «les annonceurs ont souvent un choix d'emplacement réduit comparé à une campagne basée sur le coût pour mille (CPM)». C'est notamment le cas chez Yahoo! qui commercialise uniquement au CPC les emplacements non vendus en CPM.
Dans un marché en pleine mutation, où les moteurs de recherche n'hésitent plus à racheter des régies publicitaires indépendantes, les offres à destination des annonceurs, mais surtout des e-commerçants, évoluent. Si l'achat de liens sponsorisés ne disparaîtra sans doute jamais, d'autres formats publicitaires se développent. Notamment au niveau du display. Mais également sur l'Internet mobile qui sera, à coup sûr, la future grande croisade menée par Google, Yahoo! et MSN. Un enjeu stratégique, vital même, puisque, selon Mats Carduner, «le prochain milliard d'internautes accédera au Web via son téléphone portable». Une analyse également partagée par les grands noms du secteur. Le m- marketing serait donc l'avenir du search? Possible. Quoi qu'il en soit, les moteurs de recherche ne comptent pas manquer le train en marche. Et ce, quel qu'en soit le prix.
Mats Carduner (Google):
«Depuis 1995, nous avons sorti environ quatre-vingts produits différents.»
Comment les internautes se comportent-ils face aux résultats de leurs recherches?
Pour les professionnels du référencement, il faut apparaître dans les trois premiers résultats d'une recherche pour être vu. Quid du comportement des internautes? Quels sont les endroits les plus regardés? Et les plus cliques? C'est à ces questions qu'ont tenté de répondre Edward Cutrell de Microsoft Research et Zhiwei Guan de l'université de Chicago. La méthode utilisée? Le «eye-tracking», une analyse du regard porté par les internautes sur les résultats des moteurs de recherche. Et les premières conclusions sont intéressantes.
Un temps d'attention dégressif
Les internautes lisent bel et bien les résultats des recherches de façon linéaire, en commençant par le premier lien jusqu'au dernier. Le temps consacré à la lecture de chaque réponse est dégressif. En clair, si un internaute consacre plus de 2 secondes à lire le premier résultat de sa recherche, il en consacre moins d'une à partir du troisième résultat. Plus un résultat est bas, moins l'internaute y consacre d'attention.
Temps d'observation (en secondes)
Etre dans les quatre premiers
Les internautes cliqueraient au moins sur trois ou quatre liens différents pour une même recherche. C'est-à-dire que si l'internaute clique sur le premier résultat de sa recherche, il jettera tout de même un oeil aux trois liens suivants. Dès lors, apparaître dans les quatre premiers résultats d'une requête reste indispensable. Mais se battre pour être en tête des résultats semble moins primordial.
Nombre de liens cliquées
Pierre Kosciusko-Morrizet (Price-Minister):
«Nous allons tester l'efficacité des Gadgets Ads.»
HERVE LE JOUAN, directeur du développement Europe de l'institut d'études MiMetrics
«Google possède 50% de parts de marché en search sur l'Internet mobile»
Avec le lancement de Yahoo! Go 2.0, un logiciel facilitant la recherche sur l'Internet mobile, l'entreprise au point d'exclamation a fait un pas de plus en direction des mobinautes. L'ambition? Devenir, à terme, la régie publicitaire numéro un sur le Web mobile. Reste que Google investit aussi fortement sur ce secteur. Mais ce marché est-il mature?
Les grands noms de la recherche en ligne le promettent: 2008 sera Tannée de l'Internet mobile. Mais quel est, aujourd'hui, l'état du marché français?
La France comporte 45 millions d'abonnés uniques au téléphone portable. En août dernier, 5,1 millions d'entre eux ont, au moins une fois, surfé sur Internet depuis leur mobile. A noter que les jeunes sont les plus actifs. De fait, les 18-24 ans et les 25-34 ans comportent respectivement 934000 et 1,3 million d'actifs. Soit près de 40% de la totalité des mobinautes. Enfin, au niveau des achats, 460 000 abonnés ont acheté au moins un jeu depuis leur téléphone portable durant le mois d'août.
Cependant il y a une corrélation directe entre les logos, jeux, sonneries et le téléphone portable. Peut-on imaginer, demain, un consommateur achetant un DVD sur un site wap?
Tout à fait. D'ailleurs, une entreprise comme eBay s'intéresse déjà de très près à ce sujet. Les consommateurs ont l'habitude de devoir payer leurs produits et services sur l'internet mobile. La culture du gratuit n'existe pas. Je suis convaincu que les consommateurs achèteront des produits via leur téléphone portable. A condition, naturellement, que les sites wap des e-commerçants soient attractifs.
Quels sont les freins au développement du «m-commerce»?
Le premier frein vient de la qualité du réseau et des connexions. Si la première expérience d'un mobinaute est mauvaise, il sera échaudé. La qualité des services est une priorité incontournable. Le deuxième frein reste la tarification. Tant que les consommateurs paieront leur connexion en mégabits (volume de contenu consommé, ndlr), ils ne les dépenseront pas pour aller surfer sur un site marchand. Enfin, le dernier frein vient des téléphones mobiles. Ils sont encore trop compliqués à utiliser. C'est pourquoi l'iPhone, avec son interface révolutionnaire, est une bonne nouvelle pour le marché. L'accès au Net est simplifié, intuitif même. Apple a ouvert la voie et Nokia, d'ores et déjà, lui emboîte le pas.
Comment se répartissent les recherches sur téléphone mobile?
En France, au mois d'août dernier, on dénombrait 71 1 000 recherches sur Google, 410000 sur Orange/ Wanadoo, 234000 sur SFR, 133000 sur MSN/ Windows Live Search, et 130000 sur Yahoo!. Et ce, pour un total de 1,4 million de recherches. Google est très largement dominant avec 50% de part de marché. Il faut dire que c'est une marque forte au niveau du search. De plus, le portail mobile de Google est simple et léger. Les recherches sont donc rapides sur un téléphone mobile.
Yahoo! semble légèrement à la traîne. Mais l'entreprise investit fortement sur l'Internet mobile. Notamment via Yahoo! Go 2.0...
Il est vrai que Yahoo! développe une stratégie forte autour de l'Internet mobile, même si le moteur a connu des problèmes techniques lors du lancement de Yahoo! Go 1.0. Mais l'entreprise intensifie ses investissements et il est certain que le Yahoo! mobile d'aujourd'hui n'aura rien avoir avec celui de demain.
