Régies publicitaires externes: des offres ciblées et puissantes

Pas moins de 140 régies internet gravitent autour des annonceurs. Issues d'une culture CPM, de plateformes de clic, ou bien de l'univers des liens sponsorisés, toutes proposent aux sites de développer leur notoriété et leur recrutement au travers d'une présence publicitaire sur le Net. «Le marché compte plus d'une centaine de régies, mais il existe différents modèles», souligne Patrick Gougeon, directeur commercial de ValueClick Media. Sur le marché des régies externes spécialisées dans la publicité classique (formats IAB...), en particulier, on assiste à un double phénomène. D'une part, la multiplication des régies de niche et, d'autre part, la consolidation attendue du marché. Une situation que Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et développement d'AdLink, résume ainsi: «Il se crée des régies quasiment tous les mois, mais le marché a parallèlement vocation à se recentrer autour de ses principaux acteurs.»

Autre phénomène très marqué, l'arrivée de sites éditeurs toujours plus nombreux, qui auto-administrent leur espace par le biais d'une régie interne. «Depuis six mois environ, on constate que des sites d'e-commerce, en plus d'être annonceurs, ouvrent leur espace», remarque Estelle Reale, directrice de la communication et du marketing Europe de 24/7 RealMedia. La régie, qui dispose d'une plateforme logicielle open AS Stream permettant de diffuser de la publicité, jouit d'un point de vue privilégié pour appréhender les évolutions du marché. Phénomène de balancier observé, donc, dans les deux sens. Le monde des régies migre vers le contenu alors que des sites jouent à plein la carte de la régie interne. «Le marché est en train de se restructurer. Les régies externes, pour certaines, achètent du contenu. Et les éditeurs essayent de développer des galaxies de sites pour générer du revenu supplémentaire», résume Claudie Voland-Rivet.

Henri Coron (ID Régie):

«La régie reste à l'écoute de nouvelles demandes d'éditeurs dans l'univers du e-commerce.»

Tarification et efficacité

Au milieu de ces évolutions, les annonceurs expriment, quant à eux, des attentes spécifiques. La tarification, tout d'abord, reste un élément fondamental. «Aujourd'hui, pour un annonceur e-commerce, le tarif constitue un élément important. Le marché raisonne en termes de coûts de recrutement», note Edouard Dinichert, responsable commercial de la régie 24/7 RealMedia. Or, dans la jungle de la tarification, force est de constater que les prix affichés sont purement indicatifs. Et pour cause. «Sur le marché de la publicité en général et d'Internet en particulier, on constate des différences importantes entre tarif brut et tarif net», explique Emmanuelle Lamoitier, responsable marketing de ValueClick Media. «Nous assistons un peu à une surspéculation des tarifs. Nous faisons partie des médias qui ont le plus fort taux de négociation», ajoute Edouard Dinichert. Dès lors, les taux de négociation peuvent atteindre 80 %. Et personne ne paye le prix affiché. Concernant la capacité de conseil et de suivi des campagnes par les régies, les annonceurs expriment aussi de nombreuses attentes. Certaines l'ont bien compris et développent des structures dédiées à l'optimisation des campagnes, à l'instar de 24/7 Real Media et d'AdLink. «Une équipe d'optimisation, composée de deux personnes dédiées au sein de la régie, suit la performance et réajuste en continu les campagnes», atteste ClaudieVoland-Rivet. Une approche que partage Estelle Reale en soulignant que «ce qui fait la différence reste le service offert. La capacité à faire un point avec sa régie pour optimiser sa campagne étant une donnée importante.»

Offre globale et locale

Autre élément qui permet de différencier les régies entre elles: leur capacité à proposer des offres globales. Parmi les pays les plus sollicités, «les demandes couvrent surtout l'Europe du Sud et de l'Est», explique Patrick Gougeon. Chez ValueClick, par exemple, la couverture internationale (20 000 sites dans le monde) permet à la régie de servir une même campagne dans différents pays. Un avantage certain à l'heure où de plus en plus d'annonceurs manifestent des besoins en communication globale. «On commence à sentir le poids des campagnes transnationales en Europe», confirme Claudie Voland-Rivet.

Dès lors, les gros annonceurs paneuropéens, notamment dans les secteurs de l'automobile et du tourisme, restent particulièrement sensibles à la couverture géographique offerte par leur régie. Une tendance qui, si elle est valable pour des pays éloignés, est également vraie au niveau local. «La géolocalisation est une réelle tendance. Nous sommes en train de réfléchir à la manière de travailler fortement sur le local», souligne Augustin Ory, président d'Horyzon-Media. De plus en plus de sites sont en demande de campagnes de communication de proximité. Campagnes de branding sur une zone de chalandise donnée, pour annoncer des promotions en relais des magasins «physiques» par exemple. Nécessité, encore, pour des sites de vente en ligne de produits alimentaires de communiquer sur des zones de chalandise limitées. «Internet va prendre le virage du géomarketing. Et cette tendance touche aussi la publicité en ligne», résume Claudie Voland-Rivet. Des évolutions que les régies externes intègrent progressivement dans leurs offres.

Claudie Voland-Rivet (AdLink):

«Le marché est en train de se restructurer.»

Formats: place à l'efficacité

Quant aux formats qui trouvent grâce aux yeux des annonceurs, ce ne sont pas forcément les plus attendus. Ils répondent, en général, à la simple règle de l'efficacité. Parmi les plus plébiscités, «la vidéo prend une place de plus en plus importante sur les campagnes au CPM», souligne Patrick Gougeon. Même si la publicité vidéo n'a pas encore atteint son apogée en France, le format progresse fortement. Une manière de lier l'information et le divertissement tout en restant conforme à l'esprit vivant véhiculé par le Web. Ainsi, le format vidéo et les formats innovants, en général, sont bien accueillis par les annonceurs. «Ces derniers sont de plus en plus friands de partenariats intégrés et d'opérations plus poussées qu'un plan média classique de bannières», explique Augustin Ory. Un engouement logique sur un média où la qualité des créations peut pallier, pour partie, la saturation des cibles, laquelle oblige d'ailleurs les annonceurs à jouer la mixité des réseaux et des régies. Le but? Faire tourner les campagnes sur différents sites et, bien sûr, identifier les réseaux les plus performants en tentant de ne pas les saturer.

Sur l'e-commerce, ID Régie, qui gère l'espace publicitaire de PriceMinister, Top Achat, Gros Bill, Bdv et de 18 sites marchands (16 millions de pages vues) a, pour sa part, préféré jouer la carte de l'hyperspécialisation. «Nous avons l'exclusivité sur l'ensemble des 60 sites que nous avons en portefeuille», note Henri Coron, p-dg d'ID Régie avant d'ajouter que sa structure «reste à l'écoute de nouvelles demandes d'éditeurs dans l'univers du e-commerce». Positionnement spécifique dans la galaxie des régies, cette I société défend son idée de maintenir un coût stable au niveau du tarif des CPM vendus. Mais cette politique implique de savoir gérer des niveaux d'invendus qui peuvent atteindre 30%... Ne pas sacrifier le tarif au volume, une stratégie qui trouve sa place sur un marché où l'offre et la demande restent la clé d'entrée des relations entre annonceurs et régies. A l'heure où, comme le rappelle Emmanuelle Lamoitier, «la France est l'un des rares pays où l'on atteint 10% d'investissements publicitaires sur Internet», la course à la séduction massive des annonceurs se poursuit. Et, pour les régies externes, nul doute qu'elle se gagnera notamment sur la capacité à concilier puissance et ciblage à l'endroit de populations diverses.

Augustin Ory (Horyzon-Media):

«La géolocalisation est une réelle tendance.»