Quelles solutions de paiement offrir?

LES POINTS-CLES

1 S'adapter aux profils de sa clientèle

A chaque secteur, son mode de paiement. Un site de produits très haut de gamme n'offrira pas les mêmes solutions que celui proposant le téléchargement de vidéos. Question d'image, d'efficacité et de coût. Alors qu'en France, la carte bancaire s'impose comme le mode de paiement le plus répandu, les sites de luxe ont tendance à privilégier les cartes American Express et Diners Club ainsi que le virement bancaire. La raison? Les risques sont moindres et les frais minimes. Les clients intéressés par le luxe acceptent, en effet, de prendre le temps de suivre la procédure et d'attendre que le vendeur reçoive l'argent pour être livré. Ils n'y voient pas d'inconvénient. Il en est tout autrement avec les jeunes qui achètent en ligne des jeux vidéo, des vêtements à la mode ou des places de concert. Pour ces internautes, même le paiement par carte bancaire n'est pas assez rapide. Disposer d'un compte de type PayPal leur facilite la vie. Le fonctionnement de cette plateforme de paiement, rachetée en 2002 par le site de ventes aux enchères eBay, est très simple: les internautes n'ont qu'à taper leur nom d'utilisateur, entrer un mot de passe et valider leurs coordonnées qui s'affichent automatiquement. Une formule express qui plaît aux habitués des achats sur la Toile.

Pour les micropaiements, il faut aller encore plus vite. C'est le cas lorsque les achats sont facturés à l'internaute sur son abonnement via son fournisseur d'accès. Baptisé Internet Plus, ce mode de règlement cible plutôt les adolescents qui ne possèdent pas encore de compte bancaire et les seniors qui se méfient des transactions en ligne. En effet, aucune donnée personnelle ou bancaire n'est nécessaire grâce à l'identification automatique par le fournisseur d'accès à Internet. Pour satisfaire ce type de clientèle, le site marchand peut également devenir partenaire d'une plateforme de paiement proposant des cartes prépayées selon le même principe que les cartes de télécommunication. Ticket Surf International commercialise ainsi des cartes d'une valeur faciale de 15, 20 ou 30 euros. En vente chez les buralistes, la carte Neosurf de Delta Multimédia monte, elle, jusqu'à 50 euros.

2 Attirer des clients par des offres de paiement différé

Les paiements en plusieurs fois sans frais et l'accès au crédit à la consommation en ligne ont les mêmes effets sur la Toile que dans les magasins. Ils convertissent en acheteurs les consommateurs ne disposant pas de liquidités suffisantes. Au départ réservé aux détenteurs des cartes privatives de type Kangourou pour La Redoute, cet accès en ligne au paiement différé se répand. Il permet de capter les internautes qui se tournent vers la distribution physique pour bénéficier de facilités de paiement. Les cartes Cofinoga et Aurore Cetelem comptent plus de 11 millions de titulaires actifs. Via 1euro.com de Cofidis ou BornExpress, l'e-commerçant séduit même les acheteurs non titulaires d'une carte de crédit. Une fois le formulaire rempli en ligne, le client est informé immédiatement de l'acceptation ou non de son dossier de crédit. Quelle que soit la carte choisie, le site marchand est assuré d'être réglé dès l'acte d'achat. Le risque de non-paiement est pris par l'organisme de crédit. L'e-commerçant satisfait ainsi ses clients tout en sécurisant ses paiements.

3 Rendre ses modes de paiement visibles

Certains e-commerçants choisissent d'attirer les acheteurs en leur indiquant les différents modes de paiement mis à leur disposition dès la page d'accueil du site. D'autres les mettent en valeur seulement sur le formulaire de la prise de commande. L'acheteur doit bien comprendre les particularités de chaque solution proposée et les avantages qu'elle lui procure. Quel que soit le choix retenu, il faudra veiller à ne pas incommoder l'internaute par des annonces de type publicitaire trop intempestives, au risque de polluer les pages qu'il est en train de consulter.

4 Proposer des solutions locales à l'international

Les e-commerçants français, une fois qu'ils ont atteint leur taille critique, sont de plus en plus nombreux à repousser les frontières de leur site. Mais se lancer à l'international ne s'improvise pas. Il est, en effet, nécessaire d'adapter les modes de règlement au marché visé. Car dans chaque pays, les consommateurs ont leurs préférences. Dès lors, méconnaître son marché d'implantation, c'est risquer de se couper d'une part importante de ses acheteurs en ligne. Ainsi, les modes de paiement en ligne varient fortement d'un pays à l'autre. Si la carte bancaire est couramment utilisée en France, ce n'est pas le cas dans tous les pays. Par exemple, en Allemagne, premier marché du e-commerce en Europe, on lui préfère le prélèvement en ligne appelé ELV et le virement bancaire. Aux Pays-Bas, avec le paiement iDEAL, le client est automatiquement dirigé sur le site de sa banque où il lance un virement et retrouve le récapitulatif de sa commande. Les Italiens plébiscitent, quant à eux, les cartes prépayées. Qui vend au Royaume-Uni doit proposer la carte de débit locale Solo. Les particularités de chaque pays sont telles que les sites marchands qui souhaitent vendre hors de France ont intérêt à faire appel à des prestataires spécialisés dont certains gèrent des plateformes de paiement à l'international. Se faire payer à l'étranger nécessite, en effet, une réelle expertise des pratiques locales.

5 Vérifier les attentes de sa clientèle

Difficile de se mettre à la place de celui qui paye sur son site et de connaître ses attentes. Pour savoir quelles sont ses préférences, autant lui poser la question directement lorsqu'il finalise son achat ou dans le mail de confirmation. Dans le premier cas, il faut veiller à ne pas alourdir le processus d'enregistrement de l'achat au risque de perdre la vente. Dans le second cas, le nombre de réponses recueillies s'avère plus faible, l'internaute étant interrogé alors qu'il a quitté le site et vaque à d'autres occupations. En faisant des essais sur une période donnée, le site marchand évitera de maintenir en ligne des offres de paiement non appropriées pour lesquelles les coûts de fonctionnement ne s'avèrent pas rentables.

6 Tenir compte des frais de fonctionnement

Dans le cadre d'un service d'encaissement par cartes bancaires, les e-commerçants qui font appel à leur banque ont le choix entre le Terminal de paiement électronique virtuel (TPE) et le contrat monétique de Vente à distance (VAD). Le premier entraîne des frais de mise en service facturés à l'ouverture, le coût unitaire par transaction et celui d'un abonnement mensuel. Avec le contrat VAD, le site marchand paiera une commission variant de 0,5 à 1,5% des montants encaissés selon qu'ils proviennent de la zone euro ou non, à quoi s'ajoute une commission fixe d'environ 0,15 euro par transaction. Mais, quand un site se crée, ces prestations bancaires ne lui sont pas toujours accordées. Jusqu'à récemment, il ne disposait de pas d'autre choix que le paiement par chèque bancaire. Avec PayPal, il se dote tout de suite d'un outil adapté au e-commerce. En revanche, ce service est bien plus cher qu'un contrat VAD dès que les transactions atteignent un certain volume.

CONSEIL D'EXPERTS

Laurent Le Moal, directeur du développement de PayPal en France

«En France, 49% des internautes abandonnent leur commande en cours de route. En raison d'un sentiment d'insécurité pour 60% d'entre eux et de la longueur du processus de commande pour 44%. Sur les sites marchands qui proposent notre solution PayPal, le taux de conversion monte à 70%. Nous avons déjà cinq millions de comptes ouverts en France.»

Marianne Salmans, Business Development Manager de GlobalCollect

«Les e-commerçants français qui décident de se lancer à l'international ont tendance à focaliser leurs efforts sur la traduction de leurs pages et sur la gestion des clients. Et ils oublient bien souvent d'adapter leur mode de paiement. Si les clients ne peuvent pas payer, tous les investissements consacrés au marché étranger seront vains. Le déploiement hors des frontières nationales sera de toute façon voué à l'échec.»

Xavier Thiran, directeur du développement d'Ogone

«Avant de se lancer tête baissée, il est nécessaire de prendre le temps de réfléchir et de choisir une solution capable d'évoluer au fur et à mesure que le site marchand prend de l'ampleur. Et choisir un prestataire qui vous aidera à adapter vos modes de paiement. Ainsi, vous arrivez peut-être à attaquer de nouveaux marchés plus tôt que prévu.»

Frédéric Loos, directeur commercial et cofondateur de Paybox

«Plus on propose de modes de paiement, meilleures sont les opportunités de capter les acheteurs. Après les offres de crédit à la consommation, c'est au tour des cartes de paiement cobrandées d'arriver sur l'e-commerce. Mais multiplier les solutions a un coût. Attention à bien étudier les modèles économiques qui permettent de garantir ses marges.»

Laurent Kocinski, directeur des partenariats pour Cofidis

«Le paiement à crédit permet de doubler le panier moyen. En France, plus de 600 sites marchands proposent notre service leuro.com. Nous venons de lancer notre offre en Belgique et le déploiement sur d'autres pays est en cours, leuro.com est utilisé pour toutes sortes d'achats. Même pour l'achat d'articles haut de gamme. Le frein vis-à-vis du crédit à la consommation est davantage dans la tête du site marchand que dans celle de l'internaute.»

ETUDE DE CAS
Weekendesk élargit sa cible de clientèle par ses offres de paiement

«Nous avons fait en sorte que l'internaute visualise les informations sur les différents modes de paiement mis à sa disposition sans qu'il ait à quitter la page de commande. Ces informations apparaissent via un pop up en surimpression du formulaire de commande», explique Thomas Comdeuil, directeur e-commerce de Weekendesk. Cette société vend des coffrets-cadeaux donnant accès à une activité parmi une offre de loisirs regroupés par thème. Les ventes sur Internet représentent 15% de son chiffre d'affaires, qui s'élevait à 6,5 millions d'euros en 2006, les transactions en magasins représentant la plus grosse part de l'activité. Cet intermédiaire du loisir offre sur son site français quatre possibilités de paiement: par carte bancaire, par PayPal, par chèque ou par chèque Weekendesk. Ce chèque à valeur faciale à la marque de la société est lui-même un cheque-cadeau qui a ete remis à l'internaute. «Il représente une part très marginale des paiements réalisés sur notre site. 90% des règlements se font par carte bancaire. La part des chèques atteint 8% et celle de PayPal ne dépasse pas, pour l'instant, 2%», confie Thomas Comdeuil. La clientèle ciblée est très large: les hommes comme les femmes de 25 à plus de 65 ans. Weekendesk a recours au système PayPal depuis seulement six mois. Le test est concluant. Ce mode de paiement plaît aux plus jeunes et aux internautes aguerris. Il permet également de toucher de nouveaux clients et de faire croître le chiffre d'affaires. Le virement bancaire avait également fait l'objet d'un essai, non reconduit faute de résultats probants. En projet: une offre de paiement à crédit destinée à toucher une clientèle plus large et vendre des produits plus chers grâce aux facilités de paiement qui y seront associés.

Jusqu'en juin 2007, date à laquelle le site a été revu, Weekendesk traitait avec une seule banque sur une solution packagée non négociable. Aujourd'hui, la société passe par la plateforme de paiement du prestataire Ogone. Elle voulait s'appuyer sur les compétences d'un partenaire qui l'aide à s'ouvrir à l'international et l'accompagne dans le développement de nouveaux produits comme la réservation de séjours en ligne. Après avoir sorti un site dédié au marché britannique, l'intermédiaire des loisirs s'est lancé en Espagne, en Suisse, en Italie, au Portugal et récemment en Allemagne. Si chaque site propose des paiements par carte Visa, EuroCard MasterCard et AmericanExpress, il se différencie par une offre de règlements spécifiques à chaque marché domestique.

Thomas Comdeuil (Weekendesk):

«L'internaute visualise les informations sur les modes de paiement sans quitter la page de commande.»

ZOOM
Payer un achat en ligne

Les moyens de paiement d'un achat en ligne sont multiples:

- Chèque - virement - prélèvement mandat.

- Facturation sur abonnement internet - SMS surfacturé.

- Cartes bancaires - AmericanExpress - DinersClub - Cartes privatives Cartes cobrandées - Cartes de crédit à la consommation.

- Compte PayPal - Cartes prépayées.