Quand vos clients vous jugent sur le Web

Qui est le meilleur prescripteur d'un prospect ? Son entourage proche. Fondé sur cette affirmation irréfutable, l'Internet s'est emparé de l'avis des consommateurs sur les produits et services qu'ils utilisent. C'est aux Etats-Unis que l'idée a jailli avec l'ouverture en juillet 1999 d'Epinions, le premier site d'opinions d'internautes. Le concept est limpide : venez donner votre avis, les autres consommateurs en profiteront. L'objectif est simple : recréer à grande échelle le processus du bouche à oreille. La force d'Epinions ne réside cependant pas seulement dans l'idée de créer un espace de discussion indépendant des marques, où tout se dit et s'écrit librement, les témoignages positifs comme les négatifs. Epinions a également réinventé le forum de discussion. Car une gestion intelligente des commentaires a été mise en place. Chaque contribution peut être notée par les autres internautes, afin d'instaurer une hiérarchisation des témoignages. De la même manière, les membres ont accès à la fiche de présentation des autres. Ainsi, si un visiteur a lu un avis intéressant, il peut savoir qui l'a déposé et consulter ses autres opinions. Le système permet de capter l'attention du visiteur et l'inciter à se promener au sein de la communauté. De plus, les internautes sont rémunérés s'ils participent à la vie du site. Le dépôt d'une opinion rapporte, lorsque l'avis a été lu entièrement 100 fois, de 1 à 3 dollars, en fonction de la catégorie de produit concernée. Et le parrainage d'un ami permet aussi de profiter de ses gains : le parrain reçoit l'équivalent de 10 % des royalties de son filleul. Le modèle Epinions a rapidement fait des émules en Europe et en France où l'on dénombre aujourd'hui une dizaine de sites d'opinions. Le marché hexagonal a été investi par deux sociétés allemandes, Ciao et Dooyoo, au profil très proche. Plusieurs projets plus récents ont également vu le jour : Ccomment, Plebicity, ZoneTest, Toluna, qui se positionne surtout sur le test de produits, et Qualirama, orienté services.

Une aubaine pour les marques ?

Les marques doivent-elles s'inquiéter de la vague des sites d'opinions ? Rien n'est moins sûr car ces sites ne sont pas à l'initiative d'indépendants ou d'associations. Edités par des entreprises, les sites d'opinions veulent assurer leur rentabilité. Et, mis à part la publicité, les partenariats avec des marchands en ligne et la revente des opinions à d'autres sites, une forte part de leurs revenus devrait provenir d'offres proposées aux marques. Car ces sites constituent un gisement de consommateurs très ciblés. « Nous sommes d'ores et déjà contactés par les marques qui souhaitent pouvoir répondre aux internautes, précise Nicolas Metzke, président de Ciao France. Nous mettons en place en France l'offre B to B afin de proposer des droits de réponse en publi-reportage, des analyses statistiques sur des produits ou encore des liens entre les internautes et les services après vente des sociétés. » Le site raleur.com a, quant à lui, déjà investi le marché du service après-vente. Un consommateur mécontent peut envoyer sa requête à Raleur qui contacte pour lui la société incriminée. « Les sociétés collaborent assez facilement. Nous obtenons des résultats dans la plupart des cas », affirme Neila Benzina, responsable du site. Raleur va d'ailleurs ouvrir prochainement un site Business to Business d'outsourcing des réclamations. La société Dooyoo, de son côté, a racheté en juillet dernier le spécialiste allemand d'études marketing Skopos afin de proposer aux marques des études et des panels à partir des témoignages. C'est également sur cette idée que Toluna s'est créé. « 80 % de notre business modèle repose sur les tests et les études, précise Thuyly Le, son CEO. Les internautes s'inscrivent, reçoivent le produit et sont incités à revenir sur le site afin de le critiquer. Nos clients peuvent utiliser nos services pour tester un packaging ou une campagne de communication, ou encore faire auditer leur site par les internautes. » Résolument Business to Business également, Qualirama se positionne comme une plate forme d'évaluation de la qualité de service. Un premier partenariat a été signé avec l'association des Cuisineries Gourmandes : des flyers, distribués dans les restaurants adhérents à l'association, vont inciter les consommateurs à venir évaluer le service dont ils ont bénéficié. Pour les marques, les sites d'opinions peuvent ainsi devenir soit des relais publicitaires ciblés, ou encore des prestataires de gestion de l'après vente. A moins que le fabricant ou le distributeur ne préfère gérer lui même les opinions de ses clients. Les sociétés Ccomment et Baobaz leur proposent l'achat d'une solution clés en main de gestion des avis.

L'écueil de la qualité

Pour tirer profit des sites d'opinions, les marques devront cependant vérifier la qualité du service : la composition du panel d'internautes et la véracité des témoignages déposés. Car, comme tout système ouvert, les sites d'opinions ne sont pas à l'abri de fraudes, d'autant plus que la rémunération proposée peut inciter les internautes à bâcler leur travail de critiques en herbe. Pour y remédier, les sites multiplient les barrières : un certain nombre de mots doivent être écrits par l'internaute, des responsables de catégories vérifient et lisent les interventions avant de les mettre en ligne ou encore l'instauration d'une notation de la qualité des avis par les autres membres. Pour avoir un retour sur le marché par les internautes eux mêmes, il est possible de consulter les avis des utilisateurs dans les catégories "site d'opinion". Sandrine Monllor, étudiante toulousaine de 23 ans, contribuent aux sites d'opinions depuis mars 2000. Elle utilise très régulièrement Ciao, sur lequel elle a déjà déposé 280 avis mais rédige également des contributions sur d'autres sites. Elle regrette le manque d'esprit communautaire des sites. « L'argent prime et c'est dommage. Cela donne lieu à des dérives. J'ai, par exemple, été plusieurs fois contactée par des internautes qui me proposaient de faire partie de leur réseau : afin de faire monter la cote positive de mes avis, ils les auraient très bien notés, et je leur aurais rendu la pareille. Un autre problème vient du copier coller : les internautes se contentent de recopier leurs avis d'un site à l'autre. » Ces remarques sont partagées par Jacques, 40 ans, grand utilisateur de Dooyoo : « Je préfère les rémunérations en cadeaux, cela enraye moins le système. » Ces deux contributeurs sont devenus des fans des sites d'opinions, après avoir l'un comme l'autre été attirés au départ par l'argent. Sandrine Monllor a, par exemple, récolté sur Ciao un total de 1 500 F. « Même si j'ai commencé pour l'argent, je me suis prise au jeu. Je reçois des e-mails d'autres membres qui me demandent conseil sur la rédaction des opinions et cela m'incite à continuer et à améliorer la qualité et l'argumentation de mes avis. » Jacques, qui contribue à Dooyoo, mais également à Plebicity, Ciao ou Toluna, passe beaucoup de temps à rédiger, mais aussi à consulter les avis. « J'utilise les sites aussi pour me renseigner sur les produits. Et il m'est arrivé d'adopter certains produits que j'avais testés pour Toluna. »

Une étape du processus d'achat

Les sites d'opinions reproduisent en fait l'une des étapes de la consommation. On assiste sur Internet à un découpage du processus d'achat. Ces sites recueillent et font circuler les témoignages d'utilisateurs. D'autres sites comparent les marchands sur leur qualité de service et leurs prix. Et d'autres encore proposent de nouvelles manière d'acheter en groupe, par exemple, ou aux enchères. C'est pourquoi les sites d'opinions commencent à se rapprocher d'autres acteurs : c'est le cas notamment de Dooyoo qui a contracté un partenariat avec le comparateur de prix Kelkoo. La bataille de l'opinion des consommateurs pourrait ainsi être gagnée par ceux qui auront su travailler sur l'ensemble des réflexes d'achat.

www.epinions.com

www.epinions.com

Pionnier et référence des sites d'avis de consommateurs, l'américain Epinions a ouvert en juillet 1999. On y trouve plus d'un million de contributions d'internautes qui s'expriment sur quelque 150 000 produits et services. Fondée par des anciens de Yahoo!, de Netscape et d'@Home, la société a déjà levé au total 33 millions de dollars.

www.ciao.fr

La société allemande Ciao a ouvert son premier site d'opinions en novembre 1999. Quatre filiales ont rapidement vu le jour : d'abord en France en janvier 2000 puis en Italie, en Espagne, en Autriche et au Royaume-Uni. Le concept a séduit les investisseurs qui ont insufflé 20 millions d'euros. Le site français compte aujourd'hui 55 000 membres sur les 160 000 utilisateurs européens.

www.dooyoo.fr

Créée en Allemagne, la société Dooyoo a ouvert son premier site en décembre 1999. A suivi la création de filiales en Espagne, en Italie, en Angleterre, puis en France en avril 2000. Financé par une levée de fonds de 20 millions d'euros, Dooyoo totalise 250 000 membres. Le site français a su attirer 30 000 abonnés.

www.toluna.fr

Sur Toluna, l'internaute devient un vrai testeur de produits. L'un des objectifs du site est bien d'inciter les consommateurs à donner leur avis sur des produits ou services. Mais les 30 000 membres peuvent également recevoir des produits chez eux afin de les tester. La société française Toluna, créée en juin 2000, est soutenue par l'incubateur Tocamak et devrait rapidement lever 7 MF.

www.qualirama.com

Original, le site d'opinions Qualirama se positionne uniquement sur les services. L'internaute est invité à évaluer les professionnels français de la restauration, de l'hôtellerie, de la santé ou des sports. Top services, la société éditrice créée en mai 2000, cherche à lever des fonds pour assurer son développement.

www.raleur.com

Contrairement aux sites classiques d'opinions, raleur.com met gratuitement en relation le consommateur et le fabricant. Incubé par le spécialiste de business intelligence Business & Décision, Raleur cherche aujourd'hui à lever des fonds. Un second site baptisé e-plaintes, devrait se positionner comme un réel service externalisé de gestion des réclamations.