Publicité en ligne et luxe: l'heure est à la vigilance

Publié par Charlotte Collonge le 1 juin 2007

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Tout comme pour l'e-commerce, les marques de luxe sont extrêmement vigilantes vis-à-vis de la publicité en ligne. Pas question pour elles de donner dans la bannière qui clignote. Fidèles à elles-mêmes, elles ont fait de l'exigence leur ligne de conduite. Internet sert aussi de vitrine aux marques. «Des sites tels qu'Aufeminin. corn ont fait beaucoup pour apprivoiser les marques en leur proposant des formats uniques: des couvertures qui ressemblaient à ce qui se faisait dans la presse magazine; de la vidéo... Avant cela, elles ne voulaient pas communiquer sur Internet», raconte Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. «Pour la publicité comme pour leurs sites corporate ou marchands, elles sont hyper-sélectives et recherchent les créations les plus exclusives possibles et des formats uniques, assure Virginie Brethenoux Levy, directrice de clientèle chez Microsoft. Elles veulent sortir des sentiers battus à tout prix, l'objectif étant d'être à la fois original et surprenant pour l'internaute», ajoute-t-elle. «La difficulté réside dans le fait que le mode d'expression et les formats publicitaires classiques ne sont pour la plupart pas adaptés à l'univers du luxe, assure quant à lui Gaël Duval, président de Un77, l'une des deux agences de communication du groupe média interactif indépendant Nextedia et agence attitrée du groupe LVMH. Certains sites ne méritent pas d'avoir de belles bannières, nous n'allons pas vers ceux dont l'univers rédactionnel ou le design ne sont pas cohérents avec le monde du luxe. Il s'agit de trouver de beaux écrins.»

Internet offre en outre aux marques une opportunité unique de cibler précisément les consommateurs potentiels. «Avec le Web, nous avons les outils pour optimiser la présence publicitaire des marques du groupe LVMH en ciblant, sans qu'elles s'en rendent compte, les personnes qui sont par définition éloignées des magasins physiques et qui n'ont donc qu'Internet pour accéder au luxe», constate Gaël Duval. Et cela fonctionne: «Depuis six mois, nous avons assisté à un authentique déblocage de l'achat de luxe sur Internet. Il n'y a désormais plus de limite financière.» Des perspectives réjouissantes.