Publicis Modem

Campagne HBO.

LA VRAIE INTÉGRATION, C'EST POUR MAINTENANT

Le digital est devenu indispensable, mais compte désormais sur les médias traditionnels pour aller plus loin.

La bonne nouvelle, c'est que l'on a fini de considérer Internet comme un concurrent des autres médias. La vraie intégration est en effet en train de se réaliser. Il n'y aura bientôt plus de frontière entre les médias digitaux et ceux dits classiques. Ce qui a changé? C'est que nous devrons tous les appréhender sous l'angle de l'influence réciproque et de l'interdépendance.

Le digital est contagieux

Le Web influence les médias classiques en les incitant à devenir interactifs là où ils n'étaient encore que des médias d'exposition. Il influence aussi les contenus publicitaires en conduisant à valoriser davantage leur caractère attractif, l'intérêt que l'on montre à les regarder et l'envie que l'on aura à les diffuser autour de soi.

Les médias classiques se mettent au service de la contagion

La communication interactive est influencée par les médias classiques parce que nous allons voir de plus en plus de modèles gratuits intégrer de la publicité, et donc se rapprocher des médias classiques dans l'expérience qu'ils proposent. Nous constatons également que le «buzz potache» laisse la place à des contenus viraux plus stratégiques et mieux exécutés. Finis les films faits à la maison, même ceux qui en ont l'apparence demandent de gros efforts en réalisation. Les grands succès de viralité que sont Dove, HBO ou le gorille Cadbury montrent bien cette évolution. La transformation des médias on et off, ainsi que leurs influences réciproques, va beaucoup plus loin qu'une simple réflexion sur la manière de faire de la publicité.

Elle touche aussi les contenus et concerne tous les médias, y compris les magasins on et off line. Quand la majorité des distributeurs classiques ont investi l'e-commerce, il y a fort à parier que, pour la plupart d'entre eux, les acteurs du Web marchand trouveront un second souffle à leur développement en investissant les médias traditionnels.

Enfin, la révolution numérique entre dans les boutiques, restaurants ou magasins «en dur»: les écrans plasma se multiplient et les bornes interactives permettent de retrouver ses p références sur place. La vraie question porte désormais sur la juste pondération à trouver entre les médias: quels objectifs assigner à chacun d'eux? Comment faire du pluricanal et du multicanal? Les acteurs de l'e-commerce et les agences vont devoir travailler ensemble pour arriver à tirer le meilleur de chacun des médias, dans l'espoir d'une communication intégrée de qualité.

MIEUX COMPRENDRE POUR MIEUX VENDRE

Si vendre consiste à convaincre un client, les machines ont grand intérêt à mieux comprendre les humains.

Jamais nous n'aurons vu autant de sites en version bêta perpétuelle. En attendant le Web sémantique, les e-marchands testent nos comportements, nos affinités. Comment? En nous écoutant. L'art de la persuasion n'était pas si simple avant l'arrivée de petites innovations qui bouleversent notre conception de l'interactivité. L'intelligence artificielle passe de l'expérimental à la pratique, grâce à l'e-commerce.

Connaître son prospect

Le cross-selling devient trivial. Grâce à la géolocalisation, aux réseaux sociaux, à la synchronisation de nos agendas électroniques, les applications e-commerce savent où nous sommes, avec qui et à quelle occasion. Plutôt aisé de proposer un produit qui nous convient dans ces conditions! Twine.com, inspiré par del.ici.ous, est un exemple de service on line qui vous permet de confronter vos intérêts, ceux de vos proches et même ceux de la communauté pour vous aider à satisfaire votre recherche d'informations, de services et enfin de produits.

Le social web a introduit la notion de partage et de collaboration entre les individus. L'intelligence est devenue collective, mais le travail reste fait par des cerveaux humains. Désormais, les machines commencent à nous surprendre, comme Midomi.com. Ce site permet de trouver une musique à partir d'un air fredonné au microphone. La reconnaissance vocale ou visuelle fait mouche: exprimer «normalement» ses besoins, n'est-ce pas le début d'une vraie e-relation entre un client et un marchand?

Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog Guillaume Merlen, directeur de création de Publicis Modem

MY CREA IS RICH!

L'interactivité dans la publicité en ligne aurait dû bouleverser ses indicateurs de mesure.

On a entendu cent fois le même couplet: avec Internet vous allez pouvoir tout mesurer et réagir en temps réel en fonction des résultats obtenus. Nous constatons que la réalité est loin d'être aussi simple.

«Elles cliquent tes bannières?»

Les campagnes de bannières sont toujours aussi maltraitées en termes de création pour la simple et bonne raison qu'elles sont encore trop souvent évaluées sur un taux de clics. La performance des campagnes de bannières étant ce qu'elle est, à partir du moment où l'on ne l'apprécie que sur la base de cet indicateur, les campagnes on line devront de plus en plus évoluer vers une logique d'exposition, donc vers une logique d'image. Dès lors, l'enjeu créatif devient central et l'intégration des campagnes de bannières à la stratégie globale de communication de l'annonceur est impérative.

Le Rich Media, notre sauveur

Les technologies existent et permettent désormais de créer de l'interactivité, de la mesurer au rollover près et de réagir en temps réel. La création publicitaire on line peut retrouver ses lettres de noblesse si les agences de communication, les agences média et les annonceurs rendent les conditions favorables à la création: intégration avec le off line, conception en amont et budgets en hausse. Un bon exemple: la dernière campagne de Mini Clubman primée à Cannes!