Portrait du e-shopper de demain

@ Christine Monnet

Alors qu'Internet vit une révolution permanente, peut-on prédire qui sera l'e-shopper de 2020 ? Assurément pas. Les dernières innovations techniques, les nouvelles approches marketing et le comportement du consommateur d'aujourd'hui laissent néanmoins entrevoir de sérieuses pistes.

À commencer, bien sûr, par la place toujours plus importante que prennent les technologies portables dans la société. L'acheteur en ligne de demain paiera avec son mobile. Pour preuve, celui d'aujourd'hui semble se diriger à grands pas vers ce mode de consommation. En 2010, selon GfK Group, 47% des e-shoppers français naviguent sur la Toile en dehors de chez eux, que ce soit avec un ordinateur, un téléphone ou une console portable alors qu'ils n'étaient que 38% en 2008. Selon une étude Médiamétrie-Netratings, parue en mai 2010, le commerce mobile intéresse bien les mobinautes : au cours des six mois précédents, près d'un sur deux (46%) déclarait avoir recherché de l'information sur un service ou un produit et 25% avaient effectué des achats.

L'Internet mobile peut s'appuyer sur d'excellents taux de pénétration, une tendance qui inclut de nombreux pays en développement dans lesquels le téléphone portable est moins cher qu'un ordinateur. Dès lors, il n'y a pas de raison que le règlement sans contact en magasin et le paiement mobile ne se généralisent pas. En France, le trafic sur les téléphones portables est actuellement multiplié par deux à trois tous les mois et on devrait compter 18 millions de mobinautes possesseurs de smartphones en 2014.

@ Fotolia/Frank Stingl/LD

Le Japon, un avant-goût de l'e-consommation

Acheter depuis son téléphone portable, à la boulangerie ou dans le bus, quoi de plus banal pour un Japonais. Dans l'empire du Soleil Levant, une technologie très avancée sur la mobilité et les passerelles multicanal permettent d'anticiper les évolutions futures. Le paiement sans contact a déjà fait près de 30 millions d'adeptes (sur 130 millions d'habitants). L'opérateur NTT Docomo, qui domine le marché, a mis en place, en 2004, le service Osaifu Keitai ("porte-monnaie mobile"), qui permet de s'identifier et de payer grâce à son portable. C'est Sony qui conçoit les puces à transmission par radiofréquences (RFID) contenues dans les appareils. L'Internet mobile, également très développé, procure une avance significative aux acteurs du e-commerce de l'Archipel. « Au Japon, 70 % des accès Internet se font sur portable. Alors qu'à Paris, je n'ai vu qu'une personne se servir des codes 2D de la RATP », constate Serge Soudoplatoff, spécialiste des questions liées au Web. Selon une étude sur les médias réalisée par Environment Laboratory of Hakuhodo DY Media Partners, en 2008, les Japonaises de 15 à 19 ans passaient 1 h 38 par jour sur Internet, soit deux fois plus que les garçons de cette tranche d'âge (49 min) et quatre fois plus que leurs aînées de 20 à 29 ans (25 min). Malgré ces disparités, leur expérience de la mobilité a conduit les marketeurs japonais à s'intéresser davantage aux trajectoires quotidiennes des utilisateurs qu'à leur sexe ou leur âge. Comment expliquer le fossé qui sépare le Japon de l'Europe et des Etats-Unis ? « Comme les technologies 2G n'apportaient pas entière satisfaction, les Japonais sont passés à des technologies 3G dès 2001 », répond Patrick de Carvalho, directeur associé de Wayma. D'ailleurs, les opérateurs arrêtent les uns après les autres leurs services pour les téléphones de deuxième génération, dont les ventes ont chuté. Autre raison : la sécurisation des paiements. Les banques développent des offres de mobiles à utiliser comme moyens de paiement et les opérateurs télécoms proposent de payer certains achats en ligne sur la facture télécoms. De plus, « la loi nippone impose aux e-marchands de ne pas publier les informations dont ils disposent sur leurs clients, sous peine d'amende », fait observer Arnaud Gardin, directeur marketing de Vedicis. La confiance est donc totale. Mais la principale explication de cette avance technologique pourrait bien être d'ordre culturelle. « Au Japon, il est grossier de parler dans les transports publics. Quand on veut prendre un appel, il faut sortir du métro. Si, du fait de la pression sociale, vous ne pouvez pas parler, vous pouvez accéder à du contenu sur votre portable », explique Gilles Raymond, président de Mobiles Republic. Enfin, on connaît le penchant des jeunes Japonais pour les gadgets en tout genre. Le micropaiement leur permet de faire le plein de sonneries, de jeux et de musique...

Les usages évoluent

Mais à la différence des pays anglo-saxons et surtout du Japon, il faudra sûrement quelques années avant que les Européens s'accoutument pleinement au commerce mobile. Des blocages subsistent, liés à des écosystèmes pas toujours accueillants. « A l'heure actuelle, peu de plateforme sont multitâches: il faut généralement quitter une application pour en ouvrir une autre. Il n'y a également pas de "deeplink": si je clique sur un lien qui est censé me diriger vers le produit, la page d'accueil va s'ouvrir, et non la fiche produit », explique Gilles Raymond, président de Mobiles Republic, une société qui a créé la plateforme baptisée Appy dont la vocation est de démocratiser l'utilisation d'applications mobiles. Pour l'agence Cellfish Media, le micropaiement est un premier pas vers le m-commerce. « Tout le monde est compatible. Il suffit d'avoir un téléphone portable. Le micropaiement offre un moyen simple de payer avec un ou deux euros. L'Apple Store, par exemple, montre que cela fonctionne », assure Nicolas d'Hueppe, le directeur général de l'agence. Pour preuve, chaque année, 30 millions de SMS sont envoyés pour acheter un produit en ligne, selon l'Association française du multimédia mobile. Malgré les freins qui demeurent, chez LaSer, acteur européen de l'intermédiation et de la relation client, on imagine des conversions massives au commerce mobile. « Parce qu'il gommera toutes les contraintes fonctionnelles, comme le plantage de l'ordinateur, le mobile va jouer un rôle très important, les tablettes de type iPad aussi. Nous pensons que la proportion d'e-consommateurs addict va s'agrandir et que cette consommation, très individuelle aujourd'hui, va toucher la famille, imagine Patrick Russo, directeur de la stratégie marques chez LaSer. En 2020, les e-shoppers seront majoritaires. Ces gens qui ont une belle appétence à acheter en ligne répondent au profil que nous nommons actuellement "le décomplexé". Celui qui est émancipé par rapport à la consommation et qui n'a aucun problème à dire ce qui ne l'intéresse pas. Pour lui, acheter en magasin ou sur Internet ne fera bientôt plus aucune différence et fera partie d'un même continuum. »

Avec la démocratisation des technologies mobiles grand public, les temps de contact et d'exposition seront donc démultipliés. Pour Patrick de Carvalho, directeur associé de l'agence conseil en marketing mobile Wayma, la dimension locale prendra également de plus en plus d'importance : « Les profils consommateurs émergeant seront liés à l'hyperlocal. Des e-acheteurs qui cherchent des choses utiles, immédiates, des bons plans autour d'eux et souhaitent pouvoir comparer les prix sur place. Mais l'achat quand il se décide a déjà été réfléchi », estime-t-il.

Demain, les commerçants et les consommateurs seront partout. Il y aura une ubiquité totale, représentant une véritable opportunité pour les e-marchands. Géolocalisation, flashcodes, réalité augmentée... Les procédés existent déjà. « La géolocalisation permet d'attraper le client où il est, ce qu'ont compris des marques comme Flunch, avec leurs applications iPhone indiquant les restaurants et les magasins les plus proches » , commente Serge Soudoplatoff, spécialiste des questions liées au Web et fondateur de l'association Almatropie. « Une fusion peut s'opérer entre le réel et le virtuel, comme le montre, par exemple, le Westfield Fashion Detector, un outil qui permet de dire à un utilisateur quel vêtement porte une personne à partir d'une photo ou en temps réel, dans la rue. C'est la réalité augmentée appliquée au e-commerce. Même s'il y a des barrières, ces technologies progressent de jour en jour », ajoute Henri Jeantet, directeur des concepts au sein de l'agence marketing Nurun.

Ces innovations mises au service de l'e-acheteur le rendront, à n'en pas douter, plus exigeant encore: plus question d'attendre qu'une page s'affiche pour acheter. Le processus devra toujours être plus rapide et tendre vers l'instantanéité. « Le one click buying, c'est le rêve de beaucoup de sites marchands. Quand on regarde les statistiques, on constate un frein sur le remplissage du formulaire. L'internaute s'en va alors qu'il n'a pas rempli son panier, confirme Olivier Locufier, directeur du développement de Mobilegov. La croissance du e-commerce a été favorisée largement par le haut débit. Selon certains sites comme Amazon, pour un dixième de seconde de latence en moins, c'est 1% de revenu en plus. La rapidité de réponse et l'interactivité des sites sont primordiales pour favoriser l'acte d'achat, notamment compulsif », rappelle Arnaud Gardin, directeur marketing de Vedicis, fournisseur de solutions haut débit IP. En la matière, le mobile fait déjà la preuve de son efficacité. A périmètre de marque et de contenu égaux, les internautes consultent sept à dix fois plus de pages sur mobile, du fait d'une connexion ininterrompue et d'une rapidité d'affichage accrue.

Olivier Locufier (Mobilegov)

« Le one click buying, c'est le rêve de beaucoup de sites marchands. Quand on regarde les statistiques, on constate un frein sur le remplissage du formulaire. L'internaute s'en va alors qu'il n'a pas rempli son panier. »

Patrick Russo (LaSer)

« Nous pensons que la proportion d'e-consommateurs addict va s'agrandir et que cette consommation, très individuelle aujourd'hui, va toucher la famille. »

Une hiérarchisation des achats

Au-delà du e-commerce, le paiement sans contact, les achats groupés et l'abonnement à des produits d'usage quotidien (comme le propose le site Alice.com aux Etats-Unis) peuvent réduire au maximum le temps consacré aux emplettes. Car, affirme Henri Jeantet, « pour 61 % des Français, faire ses courses est une corvée ». L'e-shopper préférera se concentrer sur les «achats plaisir». Mais achat rapide ne veut pas obligatoirement dire achat impulsif. L'e-shopper de demain est plus que jamais un consommateur expert et il n'achètera pas les produits à la légère. Aujourd'hui déjà, plus de huit internautes sur dix (81 % contre 78 % en 2009) déclarent avoir consulté, au moins une fois en six mois, un site internet avant d'acheter un produit. Selon l'Observatoire du Consom'acteur Al tavia OpinionWay, 56 % recherchent régulièrement des informations sur des articles. 86 % des Français estiment d'ailleurs que les vendeurs en magasin manquent d'information sur les produits, d'après une étude réalisée en mai 2010 par l'Ifop pour Elyon Services. On n'est jamais mieux servi que par soi-même, surtout quand on peut consulter une foire aux questions et fouiller sur Internet. A moins qu'un agent virtuel se charge des réponses, comme le propose VirtuOz à de nombreux sites marchands: « Les gens ont besoin de dialoguer pendant le processus d'achat. Meilleure est leur expérience, plus probable est la vente. Sur le site Discounteo, 65 % des conversations avec agents virtuels se déroulent sur les pages produits. Nous réfléchissons activement à accompagner le client sur tout le processus d'achat: identifier d'abord le besoin avec un agent virtuel, puis passer le relais à un conseiller qui va pouvoir finaliser la vente. On pourrait stocker toutes les conversations et anticiper les questions du client », ambitionne Laurent Landowski, directeur général Europe.

Interview...
« Ubiquité du consommateur et du commerçant »

Fondateur d'Oclio, n°1 de la puériculture sur le Net en France, Laurent Censier, livre son point de vue sur l'évolution de la consommation en ligne.


Comment voyez-vous l'e-consommation évoluer dans votre domaine?
Dans mon secteur, la part de l'e-commerce ne représente que 5 % du marché global. Quand on s'équipe pour un premier enfant, il est moins évident d'acheter sur Internet que pour d'autres produits. Mais la puériculture on line double tous les ans. Je fais le pari que dans dix ans, à prix et niveau de service équivalents, il n'y aura plus de différence entre l'achat en magasin et l'e-achat grâce aux efforts des sites.


Comment les sites marchands vont-ils améliorer leurs services?
Aujourd'hui, un consommateur choisit le magasin plutôt que le site, car le premier a des délais de livraison plus rapides. C'est l'un des principaux motifs de plainte des clients. Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, certains e-marchands livrent d'ailleurs dès le lendemain. Deuxième difficulté, sur le Web, on ne peut ni voir le produit ni le toucher. Mais avec l'immersion, la réalité augmentée et la 3D, voir une poussette «en vrai» n'est plus nécessaire. En termes de service après-vente, une infra structure logicielle plus facile poussera les gens vers l'e-commerce. Dernier point: la présence humaine. Le fait de parler à quelqu'un et le voir sur son écran ne pose désormais aucun souci. Si ces quatre points s'améliorent encore, les sites offriront les mêmes services que les magasins.


Comment le off line se rapprochera-t-il du on line?
Les consommateurs se rendent de moins en moins en magasin car ils trouvent qu'il y a trop de monde. Mais, dans dix ans, la technologie, avec le paiement sans contact, permettra de payer au passage de la porte. Les caisses vont être améliorées, on ne fera plus la queue. Une autre faiblesse du magasin est que l'on ne peut pas acheter à n'importe quelle heure. Des magasins vont ouvrir 24 h / 24 comme aux Etats-Unis. Enfin, on boude parfois les points de vente, car il y a souvent dix fois moins de choix que sur Internet. Dans quelques années, une tablette permettra de montrer aux clients d'autres produits, des coloris différents, à l'intérieur du magasin, qui proposera, en outre, la livraison à domicile.


Quel effet cette convergence entre les deux canaux aura-t-elle sur la consommation?
Il va s'opérer une ubiquité du consommateur et du commerçant. En magasin, je peux acheter sur Internet, car j'ai mon mobile. A partir des codes-barres il m'indique les meilleurs prix sur le Web. Il est évident que les prix vont s'harmoniser. Ajoutons à cela, l'instantanéité, dans les deux cas. Avec le paiement sans contact, le client entrera dans un magasin, prendra son produit et s'en ira. Sur Internet, «le drag and drop shopping» permettra d'acheter un produit en déplaçant simplement une icône.

Un e-acheteur en réseau et responsable

Pour être aidé dans son choix, l'e-shopper de demain va faire de plus en plus appel à ses relations. Le social shopping se renforce: désormais, deux internautes sur trois donnent leur avis sur le Web. « Jusqu'à présent, on achète sans trop savoir, en fonction de critères qu'on a du mal à définir. Demain, c'est le consommateur qui va tenir le manche. Déjà, une start-up comme WorkIT permet aux utilisateurs de récupérer l'ensemble des catalogues des commerçants et d'acheter en toute conscience », explique Jean-Michel Billaut, président fondateur de l'Atelier BNP Paribas.

La notoriété du cybermarchand prend également de plus en plus d'importance : 55% des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété (51% en 2009) et 38% sur les conseils de proches (35% en 2009), selon MédiamétrieNetratings. « L'achat d'impulsion est dorénavant favorisé par la recommandation, qui permet de crédibiliser le produit. Si l'internaute a le coup de coeur, c'est qu'on l'y a amené. Il sait à ce moment-là que le produit est bon et qu'il vaut son prix », estime Nicolas Sosnowiez, directeur du développement de la régie publicitaire Adrider.

Les études Face to Facebook d'OTO Research enseignent d'ailleurs que 82% des utilisateurs du site sont fans d'au moins deux marques. Pour administrer des fan pages sur Facebook, ces dernières recrutent des community managers et font appel à des agences d'e-reputation. « Sur Facebook, un utilisateur peut dire qu'il aime une publicité. La communauté le voit, des amis adhèrent à leur tour à la fan page et un référencement naturel s'opère. Les internautes prennent possession de la publicité en la cautionnant et les intentions d'achat augmentent », souligne Capucine Pierard, directrice pôle e-commerce chez Havas Digital, le réseau de marketing interactif d'Havas Media.

Non seulement les consommateurs deviennent des ambassadeurs des marques, mais plus un consommateur fréquente Facebook, plus il dépense en ligne. Ainsi, au premier trimestre 2010, 20 % des visiteurs les plus assidus ont dépensé 67 dollars sur des sites marchands, selon une étude Comscore. Une somme qui descend à 50 dollars pour les 50 % d'utilisateurs Facebook les moins actifs et à 27 dollars pour les internautes n'utilisant pas le réseau social.

L'e-réputation devient donc une discipline plus importante que le marketing relationnel classique. Nestlé l'a appris à ses dépens. En mars 2010, une vidéo de Greenpeace a fait l'objet d'un vrai buzz. L'association reprochait au groupe agroalimentaire de participer à la déforestation indonésienne et à la disparition des orangs-outans, en utilisant de l'huile de palme pour produire la barre chocolatée Kit Kat. Les réseaux sociaux se sont emparés de la campagne de dénonciation contraignant Nestlé à ne plus utiliser cette denrée. L'ONG reconnaît que c'est la première fois qu'elle arrive à convaincre aussi rapidement une multinationale.

À l'instar de ces internautes avertis, l'e-acheteur de demain est responsable. Il cherche d'où vient ce qu'il consomme, sait comment ses déchets sont traités et se manifeste en cas de désaccord. Pour se rendre sympathique auprès de lui, la marque peut le faire participer à l'élaboration de ses produits en cédant au crowdsourcing (approvisionnement par la foule, NDLR) et au crowd funding (financement de projets par la foule, NDLR). La marque peut également lui proposer de parrainer ses amis, d'organiser des événements auxquels il peut prendre part ou encore le faire participer à ses campagnes de publicité. « Dans dix ans, on ne distinguera plus le shopping du "social shopping". Chaque e-shopper pourra visualiser les «tests» du produit ou du service effectués par d'autres internautes, transposés en vidéo. On prendra également en compte de plus en plus les critères sociaux dans la publicité, qui s'appuiera de plus en plus sur des témoignages. La technologie existe déjà: les formats "rich media in-banner" permettent de proposer un argumentaire commercial complet s'appuyant sur une phase de test et avec des témoignages clients en vidéo », prévoit Caroline Bouthors, directrice marketing d'Adconion Media Group, réseau d'audience et de contenus. Nomade, expert et maintenant impliqué dans la communication de la marque... qu'on se le dise, l'e-consommateur de demain sera, encore et toujours plus, un consom'acteur.

Jean-Michel Billaut (Atelier BNP Paribas)

« Demain, c'est le consommateur qui va tenir le manche. Déjà, une start-up comme WorkIT permet aux utilisateurs de récupérer l'ensemble des catalogues des commerçants et d'acheter en toute conscience. »

Vers un référentiel unique?

Le code-barres comme principale arme de l'e-acheteur? Si le code 2D fait parler de lui, son ancêtre, l'EAN à 13 chiffres, n'a pas dit son dernier mot.
Présent sur la grande majorité des produits, le code EAN à 13 chiffres est accessible à tous et peut facilement être associé à une référence. Les consommateurs pourraient donc très bien s'en emparer massivement pour trouver, rapidement, en ligne des informations sur les produits repérés en magasin. « Le code-barres va être extrêmement structurant. Il va permettre d'associer n'importe quel contenu à n'importe quel support. Dès aujourd'hui, si je trouve un ordinateur en magasin, je peux, instantanément, lire son code-barres avec mon smartphone », affirme Henri Jeantet, directeur des concepts chez Nurun, qui prédit la mort du tag code au profit de l'EAN 13.
Goodguide.com vient, en effet, de lancer une application iPhone permettant à partir du code-barres d'accéder instantanément à une évaluation des produits par les consommateurs et de connaître leurs impacts environnementaux, sociaux et sanitaires. D'autres applications ont vu le jour, comme Shopping Orange, MobileTag ou Lynkee. Le site stickybits.com, quant à lui, permet à n'importe qui d'attacher un contenu texte ou multimédia à un code-barres.
Autres évolutions, les bases de données alimentées par les consommateurs, comme fr.barcodepedia.com, associeront bientôt des avis utiles et des codes-barres. Les marques devront répliquer avec des contenus pouvant amener une valeur ajoutée au produit. Pour sa part, Pierre Chappaz, cofondateur de Wikio, reste sceptique: « Cela fait plus de dix ans qu'on en parle. Je ne suis pas sûr que cela va devenir une réalité, car se posent des problèmes de standardisation. » Mais cette utilisation supplémentaire du code-barres pourrait répondre à un réel besoin. Selon une étude Nurun-Ifop, 72 % des consommateurs prennent en compte la communication sur le lieu de vente.