Point relais: quelle stratégie adopter?

LES POINTS-CLES

1 Connaître les acteurs du marché

En France, le marché de la livraison en relais est disputé par quatre acteurs: PickUp-Services, filiale du groupe La Poste qui opère à la fois pour le compte de Chronopost (avec l'offre Chrono Relais), de Colipost (So Colissimo) et d'Exapaq (Ici Relais), avec 4000 relais; deux prestataires issus du monde de la vente à distance, Mondial Relay (plus de 6 000 relais), filiale du groupe 3 Suisses International et Relais Colis (environ 4000 relais), société du groupe Redcats; et enfin, Kiala (6500 relais en Europe dont 4 300 sur le territoire français), jusqu'ici indépendant, mais qui vient d'être racheté par le transporteur américain UPS.

Certains disposent d'infrastructures à l'étranger ou bien encore ont noué des partenariats afin de pouvoir proposer une offre à l'international. C'est le cas notamment de Kiala et de Mondial Relay qui ouvrent désormais leur offre à plusieurs pays européens.

2 Evaluer la qualité d'un réseau

Les réseaux sont composés de commerces de proximité (bureaux de tabac, presse, fleuristes, alimentation) et d'un prestataire à l'autre, cette typologie ne change guère. En revanche, leur nombre, et plus encore leur localisation, peuvent faire la différence. Par exemple, PickUp-Services affirme que 95 % des foyers français se trouvent à moins de 15 minutes d'un point, 70 % à moins de 5 minutes en temps d'accès par la route. Relais Colis déclare que plus de 83 % de la population est à moins de 10 minutes d'un relais. Chez Mondial Relay, le temps séparant un consommateur d'un point relais est estimé à 12 minutes. La stabilité des points est également à analyser car leur pérennité permet de fidéliser les consommateurs. Vérifiez comment les relais sont animés. Comment sont-ils rémunérés? Quels sont les jours et plages horaires d'ouverture? Comment sont gérées les périodes de fermeture (congés) et quel est le nombre moyen de colis qu'ils stockent? Ce dernier élément est important car si le commerçant de proximité a son arrière-boutique surchargée, la qualité de service risque d'en pâtir. «Nous limitons volontairement le nombre de colis par point à 14», indique ainsi Sandrine Malavieille, chef de marché e-commerce et distribution de Chronopost.

3 Rédiger un cahier des charges

Gestion de la livraison des colis, reverse logistique (Kiala, Mondial Relay, Relais Colis proposent des prestations de reverse, Ici Relais l'annonce pour la fin de l'année), gestion des échanges (Kiala a breveté son système SWAP), expédition à l'international... De quel type de services avez-vous réellement besoin? La rédaction d'un cahier des charges précis vous permet de lister les points essentiels et de confronter les propositions. Quelle est la typologie de vos produits? Les acteurs du marché prennent en charge les colis jusqu'à 20 kg et peu encombrants (jusqu'à 150 cm en développé). Au-delà, vous devrez contacter un prestataire disposant d'un réseau dédié aux produits lourds (comme PickUp-Services et Mondial Relay) . Avant de choisir un prestataire, vous devez analyser la profondeur de son offre. N'hésitez pas à rencontrer les prestataires, voire à visiter leurs locaux. « Il nous arrive de recevoir des e-commerçants venus visiter notre centre d'opérations en fonctionnement, nous leur présentons nos outils », témoigne Diego Magdelénat, président de PickUp-Services. « Certains partent même en tournée avec un animateur de réseaux. Cette démarche leur permet de comprendre le fonctionnement de la prestation. »

4 Adapter l'informatique et la logistique

Les acteurs du marché ont conclu des partenariats avec les grandes plateformes de création de site d'e-commerce (PowerBoutique, Magento, etc.) et l'activation du mode de livraison s'opère facilement via des modules à télécharger gratuitement. Les autres sites doivent s'adresser aux prestataires et développer les EDI (échanges de données informatisées) nécessaires, intégrer la cartographie du réseau, etc. La fluidité des échanges d'information est garante de la satisfaction client. Si les systèmes d'avisage (information du client sur l'acheminement des colis) sont quasiment tous les mêmes - et désormais dotés d'applications mobiles -, tous les prestataires ne proposent pas le même niveau de précision en termes de traitement de l'information, c'est pourquoi il faut étudier leur offre à la loupe et décortiquer les niveaux de tracing proposés. Enfin, selon les cas, les prestataires enlèvent les colis ou les réceptionnent dans leurs propres locaux. Le site marchand doit donc prévoir une chaîne logistique spécifique, qui dirige les colis vers la plateforme du prestataire.

ETUDE DE CAS
Spartoo.com mise sur la gratuité de la livraison

« Pour obtenir de bons taux de conversion, il est indispensable de proposer aux clients un large choix de moyens de livraison, comme de paiement », affirme Paul Lorne, cofondateur et directeur du développement et supply chain de Spartoo. Le site de vente en ligne de chaussures a fait de la gratuité de la livraison un des points fort de sa stratégie orientée services. Crée il y a cinq ans, le site a opté pour la livraison en point relais dès son sixième mois d'existence. « La livraison en relais est moins chère que la livraison à domicile car le client prend en charge le coût du dernier kilomètre », explique Paul Lorne. Spartoo a choisi Kiala - « à l'époque, il y avait peu d'acteurs sur ce marché», commente le cofondateur - et travaille toujours avec ce prestataire « car il a une véritable avance au niveau informatique, et parce qu'il propose un réseau de relais de qualité qui fonctionne bien », estime-t-il. Paul Lorne observe en effet que la gestion de la livraison en relais est plus complexe que la livraison à domicile, car il faut gérer les flux d'informations liés aux jours et heures d'ouverture, à la cartographie, aux dates de congés, aux recommandations de relais à prioriser en fonction de leur taux de remplissage... «Or, Kiala fournit désormais ces informations en temps réel via un Web services », apprécie Paul Lorne. Spartoo qui s'apprête à proposer également l'offre de So Colissimo à partir de 60 euros d'achat, continuera à mettre les relais Kiala en avant sur son site « pour des raisons de prix et de qualité de service », précise le directeur du développement. Enfin, Paul Lorne voit le rachat de Kiala par UPS comme une opportunité nouvelle pour soutenir son propre développement à l'international.

CONSEILS D'EXPERTS

Diego Magdelénat, président de PickUp-Services

« L'express en relais devrait s'imposer comme le nouveau standard car ce mode de livraison autorise à la fois un enlèvement tardif et une livraison le lendemain. En s'appuyant sur nos 4 000 relais, cette formule est très attractive pour les e-commerçants car elle leur permet de tenir leur promesse de délai court. Pour le consommateur final, l'expérience dure 24 heures, pas plus. »

Gildas du Retail, chef de produit chez Ici relais

« Ici relais est positionné sur un niveau de prestation de qualité à prix compétitif. Ce qui nous distingue, c'est la maîtrise complète de notre offre: à la fois le réseau géré par PickUp-Services et le transport 24/48 h géré par Exapaq. Nous disposons de 56 agences locales et de quatre centres de tri, tous équipés de caméras vidéo pour plus de sécurité. Nos colis sont scannés de leur prise en charge à leur livraison au destinataire, qui appose sa signature sur un PDA. »

Sandrine Malavieille, chef de marché e-commerce et distribution chez Chronopost

« Pour aider les e-commerçants, nous leur fournissons un guide d'accompagnement et nous mettons à leur disposition des services à valeur ajoutée comme la gestion des retours et des échanges de produits avec une pochette spécifique et des messages d'avisage dédiés. Nous sommes convaincus que la livraison en relais permet de fidéliser les internautes car sa souplesse répond à leurs contraintes. »

ZOOM
Des prix variables selon les volumes et les dimensions

Interrogés sur leurs tarifs, les acteurs du marché sont peu loquaces. Les prix sont fixés selon le poids du colis, sa taille et son encombrement, mais aussi et surtout selon les volumes gérés et donc négociés entre les sites marchands et les prestataires.

Nous avons interrogé les prestataires sur le prix d'un colis de 3 kg et de taille moyenne livré en point relais en France. Un e-commerçant qui démarre une activité ou n'expédie que de faibles volumes doit compter entre 6 et 7 euros HT chez Ici Relais, 5,30 euros HT chez Mondial Relay (jusqu'à 10 colis par jour), et 4,98 euros HT chez Relais Colis. Kiala préfère communiquer un prix moyen de 4 euros HT selon les volumes. Avec l'offre My Chrono de Chronopost (pour 100 colis express par mois), il faudra débourser 9 euros HT, un tarif qui porte «l'express à moins de 10 euros contre 12 euros en livraison à domicile », note Sandrine Malavieille, chef de marché e-commerce et distribution de Chronopost.

ETUDE DE CAS
Bonprix.fr livre jusqu'à 50 % de ses ventes en relais

Proposée depuis 2008, et montée en puissance après 2010 avec une offre de livraison en 72 heures (+ 15 %), la livraison en relais représente aujourd'hui la moitié des ventes du site Bonprix.fr, soit 1 million de colis par an. Le lancement d'une offre de livraison en relais nécessite une organisation spécifique: ainsi, témoigne Antoine Routaboul, directeur logistique pour la France et le Benelux chez Bonprix.fr, «il a fallu adapter l'entreprise et mettre en place une nouvelle destination de flux, c'est-à-dire une nouvelle organisation mécanisée, avec la création d'une étiquette spécifique, l'ouverture d'une porte de quai supplémentaire, une autre direction de tri et le transport vers notre prestataire, Mondial Relay».

Sur le plan informatique, une dizaine de jours a suffi à la direction des systèmes d'information pour développer et maîtriser les EDI (échanges de données informatiques) en interne. Depuis, le site cherche à augmenter la satisfaction de ses clients: « Nous venons par exemple d'améliorer l'avisage client, en traitant les «bounces» (e-mails de non-délivrance émis par les serveurs de mails) ce qui nous permet de relancer par un autre canal le destinataire d'un colis dont la boîte e-mail est pleine », précise Antoine Routaboul. Cette information transite par fichier entre le prestataire et le site e-commerce qui décide de la stratégie à déployer: relance par SMS ou par courrier postal si le délai le permet encore.

CONSEILS D'EXPERTS

Denis Payre, p-dg de Kiala

« Kiala vient d'être racheté par le transporteur américain UPS. Il a été séduit par notre offre, qui repose sur trois piliers: la technologie, l'indépendance et l'internationalisation. Nous avons accepté, car nous devenons le centre de compétence mondial d'UPS en termes de relais et nous pouvons lancer de nouveaux réseaux en Angleterre et en Allemagne notamment. Notre stratégie d'internationalisation permet aux e-commerçants de lancer leur activité dans plusieurs pays sans changer de prestataire. »

Antoine Pottiez, dg de Mondial Relay

« Avant de proposer une offre de livraison en relais, un e-commerçant doit analyser les caractéristiques des produits à expédier: les articles de petite dimension et pas trop lourds s'y prêtent plus que les autres. Néanmoins, pour ceux-ci, nous avons développé plusieurs types de points, classés en trois catégories: à ce jour nous disposons de 4 300 «Points Relais L» accueillant les colis jusqu'à 20 kg, 2 000 «Points Relais XL» accueillant les colis jusqu'à 40 kg et 500 «Points Relais XXL» accueillant les colis jusqu'à 70 kg, en plus des 24 «Points Relais drive». »

Jean-Sébastien Leridon, directeur commercial et marketing de Relais Colis

« La livraison en relais est le mode de transport le plus économique et le plus souple, c'est pourquoi il est plébiscité. Mais les e-commerçants doivent le vendre moins cher sur leur site, et répercuter une partie de l'économie réalisée aux consommateurs, car les internautes savent qu'ils doivent payer moins. »