Piloter et optimiser ses coûts logistiques

LES POINTS CLES

1 Gérer prudemment le catalogue produits

Dans l'e-commerce, les références les moins fréquemment vendues restent visibles via les moteurs de recherche et sont susceptibles d'être sélectionnées par un client. C'est pourquoi, à la différence des points de vente physiques, les e-marchands ont tendance à élargir leur gamme. « Or, explique Luc de Murard, directeur général de Crosslog, prestataire logistique, la largeur du catalogue a un impact direct sur les coûts logistiques, à cause des besoins en stockage, pour les faire fléchir, le premier conseil est donc de gérer prudemment le catalogue. » Une solution consiste à négocier des délais de livraison optimum avec les fournisseurs, afin de travailler en flux tendus.

2 Mutualiser l'entreposage

La mutualisation des moyens d'entreposage (locaux, système informatique, etc.) génère des gains sur les coûts. Sylvain Mignot, gérant d'Efilog, prestataire logistique, cite l'exemple d'un de ses clients « qui payait 2 500 euros par mois pour louer un local de 150 m² en région parisienne afin d'entreposer sa marchandise alors que dans la Sarthe nous payons nous-mêmes 2 500 euros par mois pour la location d'un entrepôt de 13 0000 m² ». La gestion d'un entrepôt nécessite des investissements matériels: solution logicielle, meuble, emballage. Un prestataire obtient des tarifs avantageux auprès de ses fournisseurs en négociant des volumes. Si vous internalisez la fonction, sachez que tout est question d'arbitrage. Attention, par exemple, à ne pas rogner sur la qualité de l'emballage pour faire baisser le coût des dépenses, alors qu'un emballage au rabais risque de créer des avaries et finalement vous coûter plus cher!

3 Automatiser la préparation des commandes

Avec l'externalisation, certains prestataires ne facturent que le volume consommé ou, comme Neolys, spécialiste de la logistique e-commerce, propose une tarification à l'acte. « Nos clients ne paient pas de forfait, ils règlent leurs expéditions », indique Ludovic Druesnes, le gérant. La préparation des commandes est automatisée. Le stockage des produits organisés en fonction de leur valeur de rotation limite les déplacements. En cas d'internalisation de l'entreposage, il faut veiller à optimiser l'organisation pour gagner en productivité et compenser les frais fixes. Selon Christian Morin, p-dg de Morin Logistic, « il est possible de jouer sur les délais, prendre un ou deux jours de délais permet de massifier la préparation des commandes et génère des économies ».

4 Négocier des tarifs de transport compétitifs

« Lorsqu'un e-commerçant envoie 1 000 colis par mois, il peut obtenir une remise de 5 % auprès de son opérateur, alors que nous, prestataires logistiques, obtenons des remises de l'ordre de 25, 30, voire 40 %, grâce aux volumes que nous traitons », affirme Sylvain Mignot. Les logisticiens peuvent faire jouer la concurrence selon la nature du produit (poids et volume), sa valeur et sa destination. Vous pouvez opter pour les solutions de transport les moins chères, dans la limite de la satisfaction client, puisque celui-ci a souvent le dernier mot en matière de délai de livraison. Le marché du transport évolue les transporteurs indépendants élargissent leur offre au secteur du B to C. Enfin, pour régler la question du dernier kilomètre, sachez que la livraison en point relais coûte moins cher que le service à domicile.

5 Améliorer la gestion de la relation client

Qu'il s'agisse d'utiliser des outils de suivi mis à votre disposition par les transporteurs ou d'accélérer le traitement des retours, améliorer la qualité de la relation client équivaut à éviter les coûts cachés liés aux réclamations. « Le fait de gérer les retours en express permet de diminuer le nombre d'appels entrants », note Guillaume Guersing, responsable marchés au sein de la direction marketing de Chronopost. Une remarque à méditer pour vos arbitrages!

Au final, alors que la profession est avare d'information sur les tarifs - argumentant qu'ils sont calculés en fonction du volume, de l'étendue des services, de la nature des produits et des destinations - vous avez tout intérêt à négocier les prestations et à faire jouer la concurrence, dans un secteur qui semble bien décidé à s'adapter aux contraintes de votre activité professionnelle.

ETUDE DE CAS
Bebloom.com réussit ses livraisons à 99 %

Le site de création florale s'inspire du modèle économique lancé par son concurrent historique, l'enseigne Interflora, qui a toujours fait payer le coût de la livraison à ses clients. Ainsi, admet Yann Jallerat, le p-dg de Bebloom, «la prise en charge du coût de la livraison par le client ne représente pas un point de blocage ». En revanche, la difficulté de traitement logstique provient de la nature du produit lui-même - la fleur est périssable - et du mode de commercialisation: le client qui passe la commande n'est pas le destinataire. Les bouquets sont en effet achetés pour être offerts en cadeau à l'occasion de fêtes (anniversaire, fête des mères, etc.) L'e-commerçant doit donc s'assurer que le destinataire est bien présent à son domicile au moment de la livraison. «Nous travaillons avec Chronopost, qui se charge de laisser un avis de passage au domicile avec un numéro de téléphone à rappeler, pour organiser un second passage. Parallèlement, l'acheteur reçoit un SMS qui le tient informé du déroulement de la livraison. Il peut également nous contacter pour trouver une solution ou prendre contact avec le SAV de Chronopost», explique Yann Jallerat. Pour que la livraison du bouquet se fasse dans les meilleures conditions, les partenaires ont travaillé, avec un tiers, à la mise au point d'un emballage spécial, répondant aux cahiers des charges de Chronopost. Grâce à un carton solide et qui ne laisse pas passer l'humidité - les bouquets sont livrés dans l'eau - et équipé d'une poignée, les colis sont facilement manipulables. Ce qui évite les incidents de parcours. Si Yann Jallerat confie ne pas avoir réduit sa facture logistique, il estime que « le respect du cahier des charges de Chronopost permet à cet opérateur de traiter les colis mécaniquement sans surcoût » et que la qualité du service rendu évite les coûts liés au service après-vente (litige). « La qualité de la livraison s'est améliorée, notre taux de réussite flirte avec les 99 %. Autre avantage, le service étant plus rapide, les bouquets peuvent partir plus tard de nos locaux pour être livré le lendemain matin », ajoute-t-il.

CONSEILS D'EXPERTS

Adolfo Arcas, directeur logistique de Kiala France
«L'e-commerçant qui offre la livraison à ses clients doit leur propose r plusieurs solutions (express, à domicile ou en point relais). Pour orienter la plupart des consommateurs vers la solution la moins chère, une astuce consiste à la présenter en gros caractères sur la page de validation de la commande ou en la précochant. »


Ludovic Druesnes, gérant de Neolys
« Le point sensible est le poids du transport qui représente près de 70 % du coût logistique. Les e-commerçants ont intérêt à nous confier la gestion de la logistique à partir de 150 à 200 commandes par mois. Notre offre est rentable pour eux au-dessus de ce seuil. Nous avons une trentaine de clients, ce qui nous permet de négocier des remises avec les transporteurs. Nous optimisons la préparation des commandes en travaillant par lot, tout est automatisé dans une logique de production. »


Sylvain Mignot, gérant d'Efilog
«L'externalisation totale de la logistique, y compris du SAV, permet au commerçant de bénéficier de coûts mutualisés, car là où il pourrait obtenir 5% de remise auprès d'un transporteur, nous en obtenons entre 25 et 40 % auprès de nos différents fournisseurs. La logistique est un métier, l'expérience un atout. Surtout l'e-commerçant peut se recentrer sur son coeur de métier, la vente. Or, il est plus rentable de développer l'activité commerciale que de perdre du temps à préparer des colis. »

Christophe Davy (Brand Online Commerce): « Nous n'avons pas l'ambition de traiter la logistique en interne, c'est un métier différent du nôtre. »

ETUDE DE CAS
Brand Online Commerce choisit l'externalisation

L'agence d'e-commerce dédiée aux marques haut de gamme dans le secteur du luxe, de la mode et de la beauté gère une vingtaine de boutiques en ligne sur les plans technique, marketing, relation client et logistique. La partie logistique est externalisée et confiée à Crosslog, pour la zone Europe. « Nous n'avons ni la taille ni l'ambition de traiter la logistique en interne, c'est un métier différent du nôtre », confie Christophe Davy, le p-dg de Brand Online Commerce. Le coût de la logistique est supporté par l'agence pour la partie entreposage et gestion des commandes et soit par la marque soit par le client final pour la partie transport. Christophe Davy en est convaincu, seul un logisticien peut déjouer les pièges des coûts cachés et être force de proposition pour faire baisser la facture. Il s'appuie sur deux éléments. D'abord, la correction des avaries ou la diminution des litiges. « Nous avons subi des incidents sur plusieurs dizaines de colis de la marque Nars Cosmetics, car le carton d'emballage ne convenait pas », raconte-t-il. Le nombre d'incidents a alerté Crosslog, qui, après avoir testé d'autres types d'emballages, a proposé une solution: un emballage permettant de tenir le produit entre deux couches de mousse. « Le problème a immédiatement été réglé », témoigne Christophe Davy. Ensuite, le savoir-faire et la connaissance des outils logistiques les plus pointus. Ainsi, grâce à son partenaire, l'agence utilise, pour ses expéditions vers l'Angleterre, l'injection des colis par l'intermédiaire d'un tiers qui les entrepose sur le sol britannique, avant de les dispatcher vers la Royal Mail, qui les distribue. « Le transport nous coûte trois fois moins cher avec ce système que si nous envoyons directement nos colis depuis la France », déclare-t-il. En 2011, alors que l'agence Brand Online Commerce fêtera ses trois ans d'existence, son p-dg compte bien analyser les volumes d'envoi par pays, ainsi que les objectifs à trois ans, afin d'étendre la pratique de l'injection à d'autres destinations. Histoire de réaliser une économie supplémentaire sur le coût global du transport.

CONSEILS D'EXPERTS

Guillaume Guersing, responsable marchés au sein de la direction marketing de Chronopost
«En avant-vente, nous facilitons l'optimisation des coûts logistiques grâce à la largeur de notre gamme de services. L'e-commerçant n'a pas besoin de faire appel à plusieurs prestataires, nous lui proposons à la fois la livraison à domicile, en point relais et l'envoi à l'international. Nous apportons un ensemble de web services qui permet de simplifier le process de commandes et d'optimiser les coûts liés à la préparation et au traitement des commandes. »


Didier Lesueur, directeur marketing DHL supply chain
«En tant qu'organisateur de transport, nous travaillons avec tous les acteurs du marché, afin de fournir à nos clients e-commerçants la meilleure offre pour le dernier kilomètre. En partenariat avec DHL Global Mail, qui a créé ce genre de services à l'international, nous avons monté une tour de contrôle du dernier kilomètre, qui nous permet de repérer le meilleur rapport qualité/prix du marché, en fonction du type de produit et de sa destination. »


Antoine Caby, directeur marketing TNT Express France
«Pour garantir la livraison du premier coup, nous avons mis en place un service de communication via l'envoi de SMS et d'e-mailing, informant le destinataire la veille et le matin de la livraison. Le coût de ces campagnes en amont évite à l'e-commerce de supporter le coût de seconde livraison et coût de gestion de l'insatisfaction de son client. »