Paiement en ligne : maudite phobie !

Parviendrons-nous un jour à soigner le grand mal qui ronge les internautes français depuis le début du commerce électronique, à savoir la phobie du paiement en ligne ? Rien n'est moins sûr. Et, puisque les mauvaises nouvelles vont souvent de paire, il faut savoir qu'à la crainte qu'inspire le paiement par carte bancaire, s'ajoutent d'autres sources d'inquiétude qui alimentent la méfiance des consommateurs. L'honnêteté du marchand, par exemple, est remise en cause par 48 % des internautes, suivie de la qualité des services, qui laissent sceptiques 40 % d'entre eux. Un internaute sur trois (35 %) craint de ne pas être livré et 34 % se méfient du fichage en ligne. Alors que toutes ces inquiétudes contribuent à maintenir un halo de scepticisme, les entreprises se trouvent confrontées à de telles phobies qu'elles s'interrogent sérieusement sur les solutions à mettre en place dès le lancement de leur activité en ligne, pour apaiser les craintes des internautes.

Instaurer un climat de confiance

« L'internaute ne demande pas un trop plein de sécurité mais une relation de confiance avec le site », explique Cédric Ducrocq, P-dg de Dia Mart. Pour 70 % des sondés, c'est avant tout la notoriété du site qui inspire ce sentiment de confiance. Et, pour 57 % d'entre eux, l'existence de magasins physiques représente une garantie supplémentaire. Les informations sur les protocoles de sécurité,quant à eux, ne rassurent que 32 % des sondés. Si jusqu'ici, la première préoccupation des sites marchands a consisté dans la mise en place de ces logiciels de paiement sécurisé, ces technologies n'ont pas suffi à elles seules à enrayer la vague d'anxiété - savamment entretenue par les médias, il faut le reconnaître - qui s'est emparée des acheteurs, d'autant que la plupart d'entre eux sont peu réceptifs aux discours techniques sensés expliquer leur fonctionnement. « Pour déjouer la méfiance, il faut montrer l'entreprise derrière le site », estime Cédric Ducrocq.

Adopter une stratégie cohérente avec le mix marketing

Faut-il communiquer, certifier ou éduquer ? Le débat est loin d'être clos. D'après le rapport de Dia-Mart, sur un marché en croissance de 98 % par an (source Forrest Research), il est impératif pour les entreprises de bâtir de véritables stratégies de mise en confiance, en parfaite cohérence avec le positionnement de leurs enseignes et adaptées à la cible, au site et aux produits qu'elles vendent. Autant de facteurs clés qui doivent être étroitement liés au mix marketing de l'entreprise, pour en valoriser l'offre globale jusqu'à dépasser le problème du paiement en ligne. Ainsi, plutôt que d'informer l'internaute des risques liés à l'achat en ligne, la communication sur la sécurité doit clarifier les engagements du distributeurs. « Les sites doivent ancrer le virtuel dans le réel », résume Cédric Ducrocq.

Méthodologie

L'étude de Dia-Mart, "Paiement en ligne : fantasmes et réponses marketing" (disponible au prix de 7 500 F HT, 11 500 F HT avec présentation orale), a été réalisée à partir de groupes consommateurs qualitatifs et d'entretiens approfondis auprès de quatre publics (non-internautes, internautes débutants, internautes avertis et acheteurs en ligne), d'une enquête quantitative en ligne auprès de 400 internautes, à partir de l'access panel Ethnopolis représentatif des internautes français, d'une évaluation des pratiques des 30 premiers sites français et des meilleurs sites étrangers et de l'interview d'une quinzaine d'opérateurs. Les études consommateurs ont été réalisées par 2Team.