Ou comment filer sur l'autoroute du succès

Premier secteur mondial B to C avec 40 millions de véhicules vendus en 1999, le marché de l'automobile bénéficie actuellement de nouvelles perspectives de développement directement insufflées par Internet. Selon Forrester Research, la vente d'automobiles, via ce canal, devrait atteindre 8 millions d'unités à l'horizon 2003 dont 500 000 seront réglées directement en ligne. Dans ce contexte prometteur qui s'inscrit, en Europe, à l'aube de la déréglementation sur la distribution sélective (prévue en 2002), de nombreux acteurs ont déjà pris leurs marques sur le Web pour tirer le meilleur parti du changement des règles de la vente auto. Démarrant en 1999 avec le véhicule neuf, le marché français de la vente de voitures on line s'est rapidement concentré, dès 2000, autour de six acteurs concurrents, en lutte pour imposer leur modèle. Les nouveaux enjeux offerts par Internet n'ont d'ailleurs pas échappé aux constructeurs qui cherchent désormais à améliorer leur marge à travers le déploiement de sites mères*, sans pour autant court-circuiter leurs réseaux de concessionnaires.

La force d'un modèle "gagnant-gagnant"

Face au durcissement du marché annoncé par l'entrée en lice des constructeurs, le pari d'Autovalley, site d'intermédiation apparu sur le créneau du véhicule neuf dès 1999, a été de ne pas attendre le dénouement de la réglementation pour se positionner sur l'axe stratégique de la distribution traditionnelle et des services connexes. Le modèle économique d'Autovalley consiste à capter le marché des particuliers, en parfaite harmonie avec les concessionnaires. Sa stratégie s'est traduite par un modèle "gagnant-gagnant" selon lequel le site offre de nombreux avantages au client final tout en assumant un rôle d'apporteur d'affaires pour son réseau de partenaires concessionnaires. « L'idée était de générer des volumes de vente afin d'obtenir des conditions particulièrement avantageuses pour le client et d'offrir aux concessionnaires l'accès à une base de clientèle supplémentaire et située hors de leur zone de chalandise », explique Paul Courtois, responsable marketing et communication du site. La force du concept consiste à faciliter, voire déclencher la décision d'achat d'un véhicule en faisant levier sur les multiples services offerts sur le portail et l'expertise objective d'une équipe de conseillers on line. Issus du domaine de la distribution automobile, ces spécialistes du monde automobile se chargent de qualifier les besoins et de négocier les meilleures conditions tarifaires auprès des concessionnaires de la marque choisie par le particulier. 59 marques et 3 600 modèles de véhicules sont actuellement proposés par le site. Et, pour chaque marque, deux à trois concessionnaires sont mis en concurrence. Ce n'est qu'après avoir qualifié et validé l'intention d'achat, qu'Autovalley sollicite ses partenaires qui organisent les modalités de livraison et de paiement.

Le développement par les services

600 ventes de véhicules neufs ont été réalisées par le portail en 2000 et 1500 sont attendues pour 2001. Ces résultats, d'autant plus modestes qu'ils ne représentent qu'une part marginale des 2,6 millions de véhicules vendus en France en 2000, doivent néanmoins être évalués à la lueur de l'émergence de ce marché en ligne, par ailleurs déjà fortement concentré. Pour se démarquer de la concurrence, Autovalley a misé dès le départ sur une offre multiple de services, gratuits et à valeur ajoutée, qui lui ont valu le titre de "site de l'année", décerné par le panel d'internautes d'Ipsos Médiangles. De plus, grâce aux synergies développées entre l'activité du portail et celles de son groupe d'appartenance, le site tire facilement son épingle du jeu. Filiale à 100 % du groupe BNP Paribas, Autovalley dispose en effet de plusieurs atouts incontestables. Tels que les actifs du groupe bancaire dans les domaines de l'automobile, avec Arval PHH (1re société de location longue durée en Europe), ou encore dans le domaine du financement à travers ses filiales Cetelem (n° 1 européen du crédit à la consommation). Cofiga et Paribas Lease Group participent significativement à l'étendue de l'offre en ligne.

Multiplier les marchés cibles

Outre les rubriques consacrées à l'entretien du véhicule, à l'équipement, à l'assurance et à la sécurité routière, Autovalley collectionne les partenariats avec des acteurs d'envergure (Euromaster, Autosur, Autodistribution, Total Fina Elf, Auto Moto...) qui contribuent à l'enrichissement permanent des contenus et services du portail. Depuis le 1er mai, la e-boutique du site a ouvert ses portes sur une batterie d'accessoires auto, proposés à des prix inférieurs de 30 % en moyenne à ceux pratiqués dans le commerce traditionnel, et livrés gratuitement en 48 heures. Sur le créneau du B to B, la société a déjà avancé ses premiers pions par le récent lancement d'un Espace Entreprise proposant plusieurs services : une offre de gestion des flottes automobiles, des services de location longue durée, de la vente auto et, bien entendu, une offre connexe de financement. Avec ce dernier service, créé en partenariat avec Arval PHH, Autovalley vise le segment des TPE et compte s'imposer sur le marché de la location longue durée auprès de cette cible. Autre créneau émergent, la location longue durée de flottes inférieures aux 10 véhicules, qui devrait représenter 240 000 unités voitures à l'horizon 2002. « Le marché de la mobilité est en pleine explosion et cette offre représente un produit d'avenir qu'Internet va nous aider à promouvoir en B to B, puis sur le segment grand public », révèle Paul Courtois. En diversifiant ses sources de revenus, ses partenaires et les cibles de marché, le portail s'affranchit progressivement des contraintes propres aux modèles de sites auto focalisés sur la vente de véhicules neufs et déjà menacés par l'avancée des sites des constructeurs. Outre les commissions de l'ordre de 1 %, récupérées sur la vente de véhicules neufs, Autovalley génère déjà 30 % de sa marge sur la vente d'espace publicitaire ciblé en B to C et 25 % sur les commissions de financements. En 2000, le chiffre d'affaires développé a atteint 80 millions de francs et ce résultat devrait doubler sur l'exercice 2001 qui devrait coïncider, d'après les analystes, avec le vrai décollage des ventes d'automobile en ligne. * site mère : site d'un constructeur qui relie à son réseau tous les sites ou les adresses e-mail de ses concessionnaires connectés pour leur permettre d'amorcer le processus d'achat.

Etat actuel du marché automobile en ligne (AMT Research)

La Grande Bretagne est actuellement leader avec 6 principaux acteurs - Autobytel, Broadspeed, Autohit, Oneswoop, Virgincar, Autotrader - et une forte présence de sites mandataires. Sur les pays européens (France, Allemagne, Angleterre, Europe du Nord et Europe du Sud), on constate une bonne notoriété des sites multimarques auprès des internautes. Arrive en tête, le site européen de vente de VO AutoScout24 (52,7 %), suivi de Autobytel (42 %) et Autovalley (11 % après 4 mois de mise en ligne) Ventes : inférieures à 1 500 VN/mois. Les meilleurs scores viennent de la GB (22 % des connectés) et des sites mandataires ; Broadspeed a parfois vendu 1 300 VN en 1 mois. Tendances : décollage prévisible fin 2001/début 2002 en raison de la structuration du marché de l'Internet qui devrait compter 30 % de connectés avant 2002. Entrée en jeu des sites de constructeurs et mise en place de sites mères courant 2000/fin 2001. Leur objectif est de casser d'emblée la concurrence des sites multi- marques, et de développer un pool production basée non plus sur des estimations d'achat (push production), mais sur des demandes réelles.

Autovalley en bref

Création : juin 1999. Filiale à 100 % de BNP Paribas. Effectif : 20 personnes. 59 marques et 3 600 véhicules neufs disponibles sur le site. 1 000 véhicules d'occasion professionnels (issus des concessionnaires partenaires). 10 000 véhicules d'occasion via les petites annonces. Résultats 2000 : 600 VN vendus et 80 MF de chiffre d'affaires. Performances du site : 6 000 visiteurs uniques/jour. 1 500 000 pages vues/mois. 55 000 abonnés à la newsletter. 1 490 000 PAP. Partenaires du site : Euromaster, Autosur, Autodistribution, Total Fina Elf, Cetelem, Arval, Auto-Moto, AOL, Bonjour, Illiclic, Lycos, MSN, Wanadoo, Axa, Assurland, Mappy, Bison Futé, Dam's...